אנחנו נתקלים בהן מפעם לפעם בסופר, בחנות או על שולחן האירוח. הן מפתיעות, מגוונות, ובעיקר - לא תמיד בנויות לקשר ממושך. המהדורות המוגבלות מלוות אותנו בתחומי הצריכה השונים, מגיחות לזמן קצר, ולעיתים - נעלמות בטרם עת.
רוצים לקבל עוד עדכונים? הצטרפו לישראל היום בפייסבוק
מדובר במוצרים חדשים של מותגים מוכרים המוצעים לתקופה קצרה. חלק מהמוצרים חוזרים לשוק בהתאם לבקשת הצרכנים, אך רבים מהם מגיעים לחנויות לזמן קצר, כשהמטרה שלהם היא לרגש את הצרכנים ולהכניס עוד עניין למותג הפופולרי.
"מהדורה מוגבלת היא כלי שיווקי שמכניס עניין וגיוון למותג", מסבירה אריאלה וייס, מנהלת שיווק בשטראוס מחלבות, "המהדורה המוגבלת מאפשרת לרגש את הצרכן, ומכיוון שהיא קצרת טווח ומוצעת לזמן מוגבל היא יוצרת נחשקות. האתגר הוא להציע מהדורה מוגבלת שזמנה קצוב, לרגש את הצרכן ולתת למותג ערך".
וודקה אבסולוט דבש, להשיג בדיוטי פרי ג'יימס ריצ'רדסון, 19.9 דולרים
דרך נוספת להפיק תועלת ממהדורות מוגבלות היא לכוון מוצר לקהל יעד חדש. וייס: "במארס השקנו את דנונה־דיסני ועכשיו אנחנו חוזרים אליו. דנונה הוא מותג רציני ובוגר. גילינו שילדים ממעטים לאכול יוגורט כי אין בזה ערך של משחק וכיף. בשיתוף הפעולה עם דיסני אנחנו למעשה מייצרים משהו חדש ומשתמשים בערך המשחק".
היעד: לפרוש בשיא
מהדורה מוגבלת מאפשרת למותג להשתעשע, להרחיב את הגבולות של עצמו, לא לקחת את עצמו ברצינות מדי ולהעז, אבל - עד מתי נמשכת החגיגה? לדברי המומחים, משך הזמן נע בין חודש לשלושה חודשים. "כדאי לעצור את השיווק בזמן ולא להגיע למצב שהמהדורה נמאסת", מסבירה וייס.
לדברי ליאת פייגין־קידר, מנהלת חטיבת החטיפים של אסם, "הכוח המניע את תעשיית המזון בכלל ואת קטגוריית החטיפים בפרט הוא חדשנות. בסופו של דבר, המוצרים הקלאסיים מהווים את רוב המכירות. כשיוצאים במהדורות מיוחדות הן מניעות את כל הקטגוריה. זה נותן זינוק של אנרגיות חדשות ושל עניין לצרכנים - אבל בתוך אותה מסגרת".
חוזרת למדפים. במבה בומבה של אסם, כ־4.20 שקלים ל־60 גרם
לדברי וייס, המהדורות המיוחדות של מילקי הפכו להיות שם דבר. לאורך שנים הושקו מפעם לפעם מארזים של המעדן המוכר בכפיות, וכעת מושק מארז מילקי שלוק, שכולל שישיית גליליות מצופות קרם בטעם שוקולד. באסם מחזירים למדפים את גירסת הענק של במבה, העונה לשם במבה בומבה. "הגיעו לאסם מאות פניות להחזיר את המהדורה, ולכן היא תשוב למדפים", מבטיחה פייגין־קידר.
ממשיכים לחדש במילקי. מהדורת השלוק שיוצאת בימים אלה, 22-15 ש' למארז שישייה 900 גרם
לשאלה אם זה רווחי להוציא מוצר במהדורה זמנית, עונה וייס בחיוב: "זה משהו מאוד כלכלי. בדרך כלל מדובר בטעמים שיותר קל לפתח אותם. יש פחות מאמצי פיתוח, וזה חייב להיות יעיל ומהיר על בסיס הפיתוח הקיים".
אם הקהל מצביע ברגליים, מהדורות מוגבלות נשארות כמוצר קבוע. אחת הדוגמאות האחרונות היא מסטיק עלמה, שהושק כמוצר רטרו לכבוד יום העצמאות ה־60. "הצרכנים ממש התבאסו שזו מהדורה מוגבלת וזה יצר שיחה ובאזז היסטרי. לאחר מכן החלטנו להוציא אותו כמוצר קבוע", מספרת וייס.
"יש מהדורות מוגבלות שהפכו לקבועות, אבל מהדורה מיוחדת שיש לה פוטנציאל להיות קבועה היא רק אם יש דרישה גבוהה מצד צרכנים וקמעונאים", מסבירה פייגין־קידר.
לא רק באוכל
מהדורות מוגבלות מושקות במגוון תחומים. בתחום הבישום יש להן ביקוש גבוה, כפי שמציין אורי בילט, סמנכ"ל הסחר של קבוצת לילית קוסמטיקה: "מרבית ההשקות של מהדורות מוגבלות בתחום הקוסמטיקה הן בתחום הבישום של מותגי הבישום הבינלאומיים ומראות האיפור של מותגי האיפור המובילים, המושקים לפי עונות השנה. כך, למשל, לקראת כל עונת סתיו־חורף או אביב־קיץ יוצאות מהדורות של איפור עם קולקציות ייחודיות לעונה, ובשמים שהם במהדורה מוגבלת רק לקיץ או רק לקראת החורף".
בושם אליין טליסמן לרגל חגיגות עשור לבושם אליין, 426 שקלים ל־40 מ"ל
הצלחות גדולות? בילט מזכיר את Light Blue, מהדורה מוגבלת קיצית לגבר ולאישה מבית דולצ'ה וגבאנה, וגם את Cool Water הקיצית לגבר. היתרון בעונתיות הוא עצום. "בקיץ הבשמים הם קלילים יותר, עם ריחות נקיים ורעננים, ריחות שמזכירים חופשה, שמש וים. בחורף הריחות כבדים ומתוקים יותר", מסביר בילט, שמציין שגם בתחומו ההשקעה בפיתוח המהדורה המוגבלת אינה גדולה. בניגוד לתחום המזון, רוב מוצרי הקוסמטיקה אינם חוזרים על עצמם. "כל המותגים מחדשים ומפתחים מוצרים חדשים בכל עונה ובכל שנה. הכמויות אינן גדולות וכך גם לא נשארים מלאים", הסביר.
ובתחום האופנה? מהדורות מוגבלות, בין השאר של בגדים, תיקים, משקפי מעצבים ונעליים, מככבות בחנויות השונות. לדברי סוזנה קוטיק, קניינית ראשית ומנהלת המותגים בחברת לוכסויז'ן, המייבאת מותגי משקפיים, "נושא המהדורות המוגבלות מאוד מקובל ונהוג, ומהווה קטליזטור משמעותי קבוע למכירות וליצירת ביקוש לדגמים אלו ואחרים. יש מותגים שאף חורתים זאת על דגלם כשיטת עבודה קבועה, למשל, המותג הספרדי אתניה ברצלונה, שמייצר מדי עונה מהדורות מוגבלות עם אמנים מפורסמים".
משקפיים של המותג דיסקוורד, 4,800 שקלים
כשמדובר באופנה, הופכות מהדורות מוגבלות רבות לפריטי אספנים, שכל מדינה מקבלת מהם דגמים בודדים, והמחיר - בהתאם. לדוגמה, מציינת קוטיק דגם בודד מסידרת אופיליה המוגבלת של בית האופנה האיטלקי דיסקוורד. הדגם, שהופיע בקמפיין היוקרתי של בית האופנה בעונה הנוכחית, נמכר תמורת לא פחות מ־4,800 שקלים.
גם ברשתות משתמשים בשיטה כאמצעי לקידום מכירות. דנה אלגזי, מנהלת השיווק של המותג Vans בישראל, מציינת כי בכל עונה המותג משקיע בממוצע בארבע מהדורות מוגבלות. ברשת מייצרים חיבור למעצבים ולאמנים נחשקים, וכן חיבור למותגים מובילים כגון דיסני. האחרון הביא לארץ כ־4,000 פריטים, ולדברי אלגזי, 1,500 מהם נמכרו בתוך שבוע בלבד.
נעלי Vans לילדים בשיתוף פעולה עם דיסני, 349 שקלים
טעינו? נתקן! אם מצאתם טעות בכתבה, נשמח שתשתפו אותנו