בשיתוף מא"י מיחזור אלקטרוניקה
בפרק זה אירחה דנה רון את ליאת צבי, חוקרת ומרצה בתחומי הקיימות והתנהגות צרכנים. יחד הן שוחחו על התופעה שבה חברות משווקות מוצרים כ"ירוקים" למרות שבפועל הם אינם עומדים בסטנדרטים סביבתיים אמיתיים. מה המדינה יכולה לעשות כנגד פרסום שגוי שכזה ומה בכל זאת ההיבט החיובי של גרינוושינג?
המושג "גרינוושינג" מתאר תופעה שבה חברות מנסות "לצבוע" את עצמן או את מוצריהן בצבע ירוק, המזוהה עם מאבק במשבר האקלים ודאגה לאיכות הסביבה. על פניו, המוצרים נראים מושכים לצרכן, שמקבל תחושת ערך מוסף מעצם הרכישה. אך מבט מעמיק מגלה שלא פעם מדובר במצג שווא: ייתכן שאחד מהיבטי המוצר באמת ידידותי לסביבה, אך שאר ההיבטים אינם עומדים באותו סטנדרט.
"גרינוושינג" הוא למעשה סוג של הטעיה שיווקית, שבה חברות מנסות להיתפס כ"ירוקות" כדי לעמוד בציפיות של קהל שמייחס לכך חשיבות. "לרוב, זה נובע ממניעים חיצוניים ולא מאידאולוגיה פנימית", מסבירה ליאת צבי. "זה מה שמושך בעיקר את דור ה-Z, הדור הצעיר, הרצון להיות מודעים לסביבה ולדאוג לה".
כצרכנים, לעיתים די בתחקיר קצר כדי לחשוף את המציאות שמאחורי מיתוג "ירוק" של חברות. דוגמה נפוצה היא מותגי אופנה מהירה, שמציגים מוצרים מחומרים ממוחזרים אך תהליך הייצור שלהם מזהם, ועובדיהם, המועסקים במדינות מתפתחות, מתמודדים עם תנאי עבודה ירודים.
האם אפשר למנוע את הפרסום המטעה עוד לפני שהוא מגיע לצרכן? "בפרסום ושיווק יש תמיד משחק: עד כמה אפשר לשקר", מסבירה ליאת צבי. "ברור לכולנו שהשמפו הזה לא יהפוך אותי יפה והקרם הזה לא יעשה אותי צעירה. אבל בתחום הירוק, לרגולטור יש תפקיד קריטי בקביעת גבולות ברורים למה מותר ומה אסור."
צבי מצביעה על אירופה כדוגמה חיובית למערכת רגולציה מתקדמת בתחום. "במדינות אירופאיות, הרגולטור מקשה יותר ויותר על הפצת מסרים שמעודדים גרינוושינג", היא אומרת. באנגליה, למשל, נאסרו פרסומות של רכבי שטח על רקע טבע פראי – נוהג שהיה נפוץ בעבר, מכיוון שהמסר העקיף הוא עידוד פגיעה בטבע, לא שמירה עליו.
בנוסף, אירופה מציבה מגבלות מחמירות על השימוש במונחים כמו "100% ממוחזר" או "טבעי", כאשר שימוש לא תקין במונחים אלו עלול להוביל לתביעות, במיוחד מצד ארגונים ירוקים כמו גרינפיס. לדברי צבי, מדיניות זו מסייעת לצמצם את התופעה ומחזקת את אמון הצרכנים במסרים אמתיים ואחראיים.
ליאת צבי מתארת את התהליך הרגולטורי ככזה הדומה למאבק בפרסום הטבק שצמח בתחילת המילניום הנוכחי, שצבר תאוצה והיום קשה לדמיין את העולם בלעדיו. אם מסתכלים על הצד החיובי, עצם העובדה שחברות בוחרות להדגיש היבטים ירוקים היא התקדמות שראוי לציין, גם אם תהליך הייצור או ההתנהלות של החברה עצמה עדיין לא ידידותיות לסביבה בכל המובנים. "גם חברות שהוקמו בעידן אחר, כשעוד חשבנו שכדור הארץ הוא אינסופי, מבינות שצריך לשנות דברים. אם לא רוצים שהמנייה תקרוס, חייבים לפעול".
מה לגבי מדינת ישראל? "אנחנו עוד לא שם", אומרת צבי באכזבה ומקווה שעוד נגיע לשם.
בשיתוף מא"י מיחזור אלקטרוניקה
