“הכניסה של קרפור לישראל היא הסנונית הראשונה בדרך למהפכה צרכנית”

בשיתוף קרפור

כששואלים את אורי קילשטיין מה למד בשנתו הראשונה בתפקידו כמנכ”ל קרפור ישראל הוא מתייחס בעיקר לניהול אופרציה בקנה מידה שלא חווה קודם. “למדתי את המשמעות של ביצוע טרנספורמציה מהירה”, אומר מי שהכניס לארץ את רשת סופרמרקטים צרפתית. “לא פשוט להמיר 150 סניפים - קודם 50 ואז עוד 20 במכה ואז עוד 30 - כשאת כולם צריך לעצב מחדש ובמקביל לבנות שרשרת אספקה. התפקיד דרש ממני ללמוד לנהל דבר שאינו בשיווי משקל אלא מתקיים תוך התנפחות גדולה: פתיחה של רשת, יבוא מיליוני פריטים של אלפי מוצרים, הפעלה של מרכז לוגיסטי ובניית כל שרשרת השינוע מצרפת לישראל. הייתי צריך ללמוד איך מזמינים מוצרים שלא נמכרו כאן קודם, איך מנהלים את ההזמנות האלו בצרפת, מכניסים למרכז הלוגיסטי בישראל, מוציאים לסניפים ומנהלים קבלת סחורה. כל שלב כזה הוא אתגר ענק והכל קורה בקצב גבוה מאוד. הארגון משתנה כל הזמן - ומהר. זו עבודה קשה, אך כזו המביאה עמה רגעי נחת”.

למשל?

“לראות את החיבור של העובדים לקונספט חדש, ההירתמות שלהם לארגון והקנייה מחודשת של תחושת השייכות. רגעי נחת מתרחשים גם כשמסתכלים על התוצאות: הסניפים שהסבנו צמחו ב-65% ונשארו בקצב זה. המכירות למ”ר עומדות על 45,000-50,000 ש”ח למטר - סטנדרט גבוה בתעשייה. העובדה שאנו משיקים בימים אלה עוד 21 סניפים ומקווים להיות עם קרוב ל-100 סניפים עד סוף השנה גם כאן ממלאת אותי בסיפוק”.

אילו תובנות מקצועיות גיבשת בשנה הזאת?

“שאני צריך פחות להיכנס לעובי הקורה. בעבר הייתה לי נטייה להיכנס לכל דבר לעומק ובכל הכוח. עכשיו, עקב היקף הפעילות, אני חייב להיות יותר עדין בהתערבויות שלי. לעסוק יותר בהכוונה. בהיבט הלוגיסטי, לעומת זאת, אני הרבה יותר מעורב מאשר בתפקידי הקמעונאות שלי בעבר”.

חקיקת קרפור כחלק מהשינוי

אורי קילשטיין  מתאר את השפעתה של קרפור על השוק הישראלי כענקית, ולדבריו התרומה של החברה לא באה לידי ביטוי רק במישור הכלכלי. “ראיתי את הצהרת ראש הממשלה על שורת האישורים שעברה: השוואת התקינה הישראלית לזו האירופית - כך שיתאפשר לייבא מוצרים בצורה פשוטה, ביטול מעמד היבואן הבלעדי - שמקל על יבוא מקביל וסעיף שראש הממשלה עצמו קרא לו ‘חקיקת קרפור’: לאפשר לספקים לייבא ישירות מוצרים מאירופה לישראל”, הוא מסביר, ומפרט את ההשפעה על כל משק המזון: “כל זה יביא לכניסה מאסיבית של מוצרים חדשים וזולים יותר לארץ. הייתה לנו תרומה אדירה לנושא פתיחת היבוא מחו”ל, היינו מעורבים לעומק בעיצוב המדיניות בנושא ובזכותה יקרו פה שינויים גדולים. לא רק שהמותג הפרטי של קרפור נכנס לישראל - תהיה לנו האפשרות להביא לכאן מותגים מוכרים ממחסני קרפור בחו”ל. אלו צעדים ארוכי טווח שיהיו טובים לא רק לנו אלא לכלל השוק ובוודאי לציבור הישראלי, שיוקר המחיה - עם דגש על יוקר המזון - הוא הבעיה המטרידה אותו יותר מכל”.

על כיסא המנכ”ל התיישב קילשטיין לאחר שצבר ניסיון רב בתחום הקמעונאות, בין היתר במשך 11 שנים ברשת שופרסל, תחילה כמנהל מטה אגף הסחר והשיווק, לאחר מכן כסמנכ”ל הסחר והשיווק ולבסוף כמשנה למנכ”ל הרשת. עוד כיהן כיו”ר דירקטוריון גידרון תעשיות וכמנכ”ל קניוני עזריאלי. ניכר שהניסיון מייצר אצלו מבט צלול על השוק שבו הוא פועל ומאפשר ניתוח מושכל שלו. לדבריו, המיתון פחות מפחיד אותו, שכן רשתות שיווק מזון הן החוליה האחרונה שנפגעת בשרשרת: “לפנינו נפגעים מוצרי יוקרה, חופשות ומסעדות”.

אחד האיומים הגדולים, מבחינתו, הוא דווקא התחזקות מגמת הזמנת האוכל המוכן הביתה באפליקציות משלוחים דוגמת וולט. “בארצות הברית המאזן בין מסעדות/הזמנות אוכל לסופרמרקטים הוא 50%-50%. בישראל הוא 83%-17% לטובת הסופרמרקטים, כך שיש לנו הרבה מה להפסיד”, הוא חושף. “אתגר נוסף - שתקף לכל השוק שלנו - הוא הבידול. ישראל היא מדינה בה כל רשת מציעה פחות או יותר את אותו המגוון. קיימת חפיפה של כ-95%. איך אמר לי ספק אחד פעם: ‘כולכם חלונות ראווה של המותגים שלנו’. אין מה להשוות את זה לתחרות באירופה, שם בין סופרמרקט של קרפור לסופרמרקט של מותג Low Cost יש אולי 10% חפיפה”.

לדבריו, הדמיון הגבוה בהיצע של הרשתות השונות בישראל חייב להשתנות. “לא בכדי המתחרים שלנו מנהלים כעת שיחות עם רשתות אירופיות דוגמת Spar ו-Auchan. תוך כמה שנים נראה כאן מעורבות גדולה בהרבה של רשתות בינלאומיות, על מוצריהן הייחודיים. מי שלא יבין שכל השוק זז ויישאר רק עם הרכש המקומי - יהיה בצרות. נראה כאן יותר מותגים פרטיים איכותיים וזולים וכן יותר מותגים מקבילים. אני מרגיש שהכניסה של קרפור לישראל היא הסנונית הראשונה בדרך למהפכה הזאת ושהשינויים החקיקתיים המתרחשים כעת הם פועל יוצא שלה”.

לאילו כישורים יזדקקו מנהלים בעידן הקמעונאות החדש הזה?

“הפתיחות למה שמתרחש באירופה וההבנה איך אנחנו מתחברים לכך ומביאים את זה לארץ - יהיו הכרחיות. מי שלא יהיה גמיש מחשבתית ולא יתפתח יחד עם הבינלאומיות - ימצא את עצמו חסר בידול ויאבד את יתרונו היחסי. המנהלים והבעלים יהיו חייבים את היכולת לייצר ארגונים שעסוקים בפיתוח מתמיד”.

אורי קילשטיין - מנכ”ל קרפור ישראל

השכלה: תואר ראשון בכלכלה ומשפטים, תואר שני במנהל עסקים, קורס מנהלים בהרווארד.

תפקידים קודמים: מנכ”ל קניוני עזריאלי, משנה למנכ”ל שופרסל.

תחביבים: ריצה

מוטו מוביל: “אם תשקיע, תקבל הדרכה ותאהב את מה שאתה עושה - תצליח לעשות דברים יוצאי דופן”.

חלום אישי שרוצה להגשים: “לחלק את הזמן שלי בין מספר מקומות בעולם”.

“התחלנו לייבא לכאן מותגים מוכרים ממחסני קרפור בחו”ל. אלו צעדים ארוכי טווח שיהיו טובים לא רק לנו אלא לכלל השוק ובוודאי לציבור הישראלי, שיוקר המחיה - עם דגש על יוקר המזון - הוא הבעיה המטרידה אותו יותר מכל.”

ניהול והפקה עינת פרידמן 

בשיתוף קרפור