תקדים משפטי נגד ענקית הטכנולוגיה: האם פייסבוק תשנה את המודל העסקי שלה?

ענקית הטכנולוגיה מטא (Meta) הסכימה ביום שישי האחרון להפסיק להציג פרסומות מותאמות אישית למשתמשת בריטית, זאת במסגרת הסדר שהושג בתביעה תקדימית בנושא פרטיות ושנידונה בלונדון. ההחלטה עשויה לקבוע תקדים משמעותי עבור מיליוני משתמשי רשתות חברתיות.

טניה אוקרול, פעילת זכויות אדם, הגישה תביעה נגד החברה ששוויה כ-1.5 טריליון דולר בשנת 2022. היא טענה כי החברה הפרה את חוקי הגנת המידע הבריטיים בכך שלא כיבדה את זכותה לדרוש מפייסבוק להפסיק לאסוף ולעבד את המידע האישי שלה לצורך הצגת פרסומות ממוקדות.

המקרה זכה לתמיכה משמעותית מרשות הגנת המידע הבריטית (ICO), שהצהירה כי "לאנשים יש זכות להתנגד לשימוש במידע האישי שלהם לצורכי שיווק ישיר". הרשות הוסיפה כי למשתמשים צריכה להיות אפשרות "לבטל את ההסכמה" לשימוש בנתוניהם ליצירת פרסומות ממוקדות.

במסגרת ההסדר שהושג, מטא התחייבה להפסיק להשתמש במידע האישי של אוקרול לצורך הצגת פרסומות מותאמות אישית. אוקרול הצהירה על "ניצחון" וטענה כי "אף אחד מאיתנו לא הסכים להיות לכוד בפרסום מבוסס מעקב, מוחזק כבן ערובה תחת איום של אובדן היכולת להתחבר עם יקירינו באינטרנט".

מטא מצידה הודיעה כי היא "חולקת באופן יסודי" על טענותיה של אוקרול, והדגישה כי היא מתייחסת ברצינות למחויבויותיה תחת חוק הגנת הפרטיות הבריטי. בנוסף, החברה שוקלת להציג אפשרות למנוי בתשלום בבריטניה, שיאפשר למשתמשים לקבל שירות נטול פרסומות.

מה המשמעות של פרסומות מותאמות אישית?

בניגוד לפרסומות רגילות, פרסומות מותאמות אישית מבוססות על ניתוח מקיף של התנהגות המשתמש ברשת - מה חיפשתם, על מה לחצתם, באילו קבוצות אתם חברים, ואפילו כמה זמן עצרתם לקרוא פוסט מסוים. כל פעולה מתועדת ומנותחת כדי ליצור פרופיל צרכני מדויק ככל האפשר.

רשות הגנת המידע הבריטית ציינה כי קביעתה עשויה לסלול את הדרך לתביעות נוספות על בסיס דומה, דבר שעלול להשפיע משמעותית על מודל העסקים של מטא, שכ-98% מהכנסותיה מגיעות מפרסום.

חשוב לציין כי מטא כבר מציעה שירות בתשלום ללא פרסומות באיחוד האירופי, זאת בעקבות פסיקה של בית המשפט האירופאי העליון משנת 2023. עדיין לא ברור מתי ואם שירות דומה יושק בבריטניה או במדינות אחרות.

דומיניק גריב, התובע הכללי לשעבר של בריטניה, הגיב על המקרה ואמר: "חברות טכנולוגיה גדולות אינן מעל החוק. אם חברות כמו מטא רוצות לפעול בבריטניה, עליהן לציית לאותם סטנדרטים משפטיים כמו כולם - לכבד את זכויות הפרטיות של אנשים ולא לנצל אותן לרעה".