לפני כל ניחוח שהוא רוקח, עורך דניאל מרציאנו בריף, תקציר, על מהות הריח שהוא עומד ליצור. מדובר בכמה מילים בודדות, לפעמים גם מילה אחת, שמתוכן יהיה עליו להשיק ארומה בלתי נשכחת. בשנים האחרונות, מספר לי מרציאנו, "אני עובד על הבריף הכי מטורף ויצירתי שהיה לי. מלון גדול בירושלים רוצה לשחזר את הריח של תקופת התנ"ך. בוא, תריח".
אנחנו ניגשים לשולחן שבמשרדו, ומרציאנו שולף בקבוקון קטן, מנער אותו קלות ומגיש לי. בעיניים עצומות אני מקרב אותו אל אפי, ושואף. הריח העמוק, העתיק והייחודי משהו מעלה בי הבזק חזק של חומות העיר העתיקה, וחיוך גדול עולה על שפתיי. אבל מרציאנו מספר לי שהעבודה על הניחוח עוד לפניו. "תפקידי להתאהב בריח, וזה עדיין לא קרה. יש כאן אתגר בקנה מידה היסטורי, ללא נקודת התייחסות קיימת - ובסוף נפצח אותו". עד שישלים את המשימה, מרציאנו ממשיך לעבוד בד בבד על שלל ריחות נוספים. אם יצא לכם לפסוע באחד ממלונות היוקרה בישראל, סביר להניח שהרחתם את אחד הריחות שרקח: בראשית, דיוויד קמפינסקי תל אביב, כרמים, מצפה הימים, הרודס ויטאליס, הילטון ויסטה, קינג דיוויד, Six Senses שחרות, דריסקו, המלון הסקוטי, מלונות בראון.
"אני מכיר אדם שעבד איתי בצרפת וידע לזהות 20 מרכיבים בפורמולה של בושם. זה על־טבעי. לא כולם יגיעו לכך כמובן, אבל בסך הכל מדובר ביכולת נלמדת שמתפתחת ובחינוך לדבר. בזכות היכולת והחינוך האלה אנחנו יודעים לייצר בשמים שעולים 2,000 דולר לקילו"
"כולם בניי", הוא אומר, אולם ניכר כי היצירתיות שבעבודתו אינה מאפיינת בהכרח טרנד עולמי. רשתות קמעונאיות רבות בעולם, לדבריו, לא יוצרות חתימת ריח ייחודית בצורה סיסטמטית ומקצועית, אלא מפתחות ריחות תואמים המזוהים עם קמעונאים גדולים אחרים ובינלאומיים.
"אני חושב שזו תעודת עניות, ואני בורח מזה. כל הלקוחות שלי יודעים שלא אפתח ריחות תאומי בשמים מוכרים מצליחים. אני רוצה מקוריות, ייחודיות ויוקרתיות. אנחנו עוסקים בניחוחות השייכים למשפחת היוקרה, עם רכיבים איכותיים ויקרים יותר. כל ריח יכול להיות מורכב גם מ־40-50 רכיבים, ולפעמים רכיב בריכוז מזערי יכול לשנות מהותית את תווי הריח".
"הכוח שלנו הוא בהתאמת ה'בריף' לניחוח. אתן לך דוגמה: לפני כמה שבועות ערכנו בריף לחברה גדולה בתחום מיזוג האוויר. המטרה שלנו היא לייצר ריח בדיוק מההקשרים של התחום הזה: חדשנות, טכנולוגיה, אוויר נקי, צבעוניות".
להפוך ערכים מילוליים, אובייקטיביים לגמרי, למושגים סובייקטיביים, כמעט בלתי נשכחים.
"בדיוק. המטרה היא להגיע לתווי ניחוח מסקרנים, ייחודיים, שמשקפים את ערכי המותג".
איזה ריח יש לחדשנות? ובכלל, איך הופכים צבע מסוים לריח?
"לכל מילה, צבע, חומר, גוון, יש לנו אסוציאציה מסוימת שרצה בראשנו, ואפשר לתרגמה לריח. האסוציאציה שלי לחדשנות, למשל, היא 'קריספ', משהו רענן, ירוק. אני ממש רואה את הריח במעין הבזקים אסוציאטיביים בדמיון שלי".
מה היה הבריף של מלון דיוויד קמפינסקי בת"א, למשל?
"ים, אדמה, שמש, אורבניות ויוקרה אולטימטיבית. רצינו לעשות שם משהו אחר, שונה לגמרי, הכי יוקרתי והכי נעים בו־בזמן - סוגיה בהחלט מאתגרת".קשה לשקף יוקרה בריח."נכון, זו משימה לא פשוטה. אני חושב שהמילה 'יוקרה', כשהיא מתורגמת לריח, קשורה לאפקט 'וואו' מסוים שנוצר. אני חושב שכשנכנסים ללובי המלון, זו התחושה. שילבנו בו תווי פלפל אנגלי, סיטרוס, ריחות של פריחת הדרים לבנה ומקומית, וניחוח מתוק ועצי של שמן סנדלווד, שמעניק גם הוא את אפקט הביתיות והיוקרה".
מהו עבורך ריח של מטוס, של נמל תעופה?
"ריח נקי, ולא של שירותים. זה גם היה הבריף של אל על, כשאת החלק של ה'לא שירותים' אני הוספתי. ואכן, לריח של אל על יש ריח נקי מאוד, קוסמטי ומרענן".
אתה עובד גם עם חברת מערכות השינה הולנדיה. מה היה הבריף שלהם, ואיך מייצרים ריח שקשור לחדר שינה?
"הבריף היה ליצור תחושת ביתיות, חושניות, חמימות וכמובן - יוקרה. השתמשנו בניחוח שמאופיין בווניל בורבון, הידוע בתור וניל מדגסקר, בשילוב תווי אמבר פרסי, מאוד תבליני ודומיננטי. יצרנו עבור הולנדיה כ־80 פריטים שונים, שמיוצאים לכעשר מדינות ברחבי העולם, אז נראה שזה הצליח".
"מאגיה, מסתוריות ופוליטיקה"
גם כשמרציאנו חושף במקצת פרטים על הריחות שרקח, הוא מקפיד לגלות טפח ולכסות טפחיים. "ריחות ובשמים הם עולם של סודות, זו קליקה שיש בה גם פוליטיקה", הוא מסביר. "הסיבה לכך היא שבעולם הזה אין זכויות יוצרים - בניגוד לשמות מותגים, לוגואים או פטנטים. אם תעשיין גדול רוצה לקנות ממני בושם ולקבל את רשימת הרכיבים המלאה - זה בחיים לא יקרה. אתה יכול ללחוץ ולכלוא אותי תחת עינויים, אבל לא תוציא ממני יותר משלושת התווים המרכזיים - תו ראש, תו אמצע ותו בסיס. מעבר לכך, אני עצמי לא מקבל את רשימת הרכיבים המדויקת שיש בכל תמצית. מדובר בעשרות רכיבים שאי אפשר לזכור, ומעבר לכך - זה מנהג. זה חלק מהמאגיה, מהמסתוריות שיש בענף. "אני יכול לחשוב רק על מקרה אחד שבו כן יתגלו הרכיבים", הוא מסייג.
"וזה במקרה של חיים ומוות. אם אדם אלרגי לריח מסוים, נקבל את הרכיבים כדי שיהיה אפשר לספק לו את הנוגדן. אבל זה אף פעם לא קרה לנו".
אז איך, מבלי לחשוף רכיבים רגישים כמובן, מייצרים בעצם ניחוח חדש? מרציאנו מתבונן מדי יום במאות בקבוקוני תמציות ריח המקובצים במשפחות שונות, לפי תווי ניחוח. בקבוקוני התמציות - המופקים, בין היתר, מצמחים, מפרחים, מתבלינים ומקליפות עצים - ממתינים על שולחנו. לצידם, פנקס רישום וכמה עפרונות, מחשבון ורצועות נייר דקות - אותם מקלוני הרחה המוכרים לנו מחנויות הבשמים.
"כל בקבוק מחכה שאפתח אותו ואשתכנע להשתמש בטיפה, או אפילו בעשירית טיפה, מתכולתו, לצורך רקיחת נוסחה חדשה. אני חושב, בודק, מנסה, ויוצר את נוסחת הניחוח החדש", הוא מסביר.
"מחקרים רבים בתחום המלונאות מצביעים כי אורח עושה שני דברים כשהוא פוסע בדלת של חדר מלון שהוא אינו מכיר: הראשון, הוא מתרשם מגודל החדר; השני, הוא הולך לחדר האמבטיה, מדליק את האור ומחפש מה כוללת מגשית הסבונים והפינוקים"
"אני משתמש באופן מודע, וגם באופן שאינו מודע, בעשרות אלפי זיכרונות הריח האישיים שלי כמאגר ריחות אסוציאטיבי, ומנסה לתרגם את ערכי המותג האובייקטיביים לתווי ניחוח סובייקטיביים".
איך זה נראה בפועל?
"אני מעלה ומפחית מינונים, משנה וממזג, עד שאני חווה את התחושות הממחישות את יחס המרכיבים המדויק ביותר לנוסחה הסופית והקובעת שאני שואף לה. ואז זה קורה - נולד ניחוח חדש".
מבחן ההתנגשות
מרציאנו (56) נולד בטולוז שבצרפת, להורים ציוניים. לישראל עלה לפני כ־40 שנה. לאחר שהשלים שירות צבאי, סיים תואר ראשון בכלכלה ולימודים כלליים באוניברסיטת ת"א והמשיך לתואר שני באוניברסיטת בוסטון במינהל עסקים. בגיל 26 נכנס לתחום הקמעונאות ושימש קניין המזון של רשת השק"ם, ובהמשך של רשת ניו פארם, שם גם שימש מנהל השכר. בהמשך ניהל חטיבה בשופרסל.
לאחר כ־15 שנה כשכיר החליט על יציאה לדרך עצמאית, ובגיל 42, בד בבד עם השלמת תואר הדוקטורט בהתנהגות צרכנית, הקים את "קורפורל" (בתרגום חופשי מצרפתית: "שקשור לגוף האדם"), שבראשה הוא עומד עד היום. החברה מפתחת מותגים בתחום הריח לקמעונאים, ומספקת מוצרי טיפוח ובישום לכ־9,000 חדרי מלונות בישראל על בסיס יומיומי. המספר הגדול למדי של חדרי המלונות שבהם נוכחת קורפורל הוא אינדיקטור לחשיבותם של הריחות בעת הקמת עסק מסחרי באשר הוא.
מרציאנו מספר כי "כל ההנהלות מבינות את חשיבות פיזור הריח. ברשתות שמכבדות את עצמן זה חלק בלתי נפרד, סטנדרט. יש תאורה, סאונד, מיזוג - ויש פיזור ניחוח". עם זאת, הוא מוסיף, "פיזור ניחוח זה דבר יקר, ולכן רשתות רבות לא בהכרח מפזרות ריח כפי שהיו רוצות".
איך בעצם מחליטים על הריח?
"אנחנו מכתיבים שיטה שמבוססת על שני פאנלי ניחוחות מקצועיים, שמתנהלים עם אותם אנשים. המנכ"לים והבעלים רואים בכך חשיבות רבה ומגיעים לכל הפאנלים כדי לבחור. הם לא זזים בלי הריח, אבל תוצאות סטטיסטיות של הפאנלים הן הקובעות את הניחוחות המובילים".
וכמה זמן נמשך התהליך?
"מהבריף ועד לקבלה של תוצאות הפאנלים עוברת בערך חצי שנה, שכוללת רקיחה וליקוט של מגוון ריחות מרחבי העולם. בפאנל עצמו אנחנו פועלים בשיטה של מבחן התנגשות בין תמציות שונות".
התנגשות?
"התנגשות בין שני מקלונים, כאשר הפאנליסט נשאל מה הוא מעדיף. זו השאלה הראשונה והיחידה שקיימת בכל הפאנל, שנמשך כשעה וחצי. בפאנל אחד יש כ־400 התנגשויות, על שמונה אנשים, עם הרבה הפסקות והרחה של קפה. בסוף מכניסים את תוצאות הפאנל למחולל סטטיסטי כדי להשליכן על האוכלוסייה הכללית. לאחר מכן נבחרים שלושה ריחות מובילים, ואז נפגשים לפאנל שני, בדרך כלל אצל הלקוח, שבו מריחים את הניחוח כשהוא מותז בתוך חדר, ואז בוחרים".
הריח שנבחר מגיע, בסופו של דבר, גם ללובי, לספא ולבקבוקונים של מוצרי הטיפוח שבמקלחות החדרים. אני אומר למרציאנו כי הבקבוקונים הקטנים שבחדרי המקלחת במלונות לא ממש נוחים ופוגעים בסביבה.
"ועדיין אתה רואה אותם כמעט בכל מלון בעולם", הוא משיב. "היתרון של הבקבוקון הוא בהיותו חדש, סגור ואישי. ב־50 מ"ל האורח מרגיש שפינקו אותו: אחד שומר כמה בקבוקונים לחדר כושר, והאישה מבקשת עוד כמה הביתה. בשביל הישראלים - וגם אורחים מחו"ל - זה כמו זהב וחלק בלתי נפרד מהחוויה. לעומת זאת, דיספנסרים עדיין נתפסים כפחות יוקרתיים, פחות היגייניים, פחות אישיים. האורח לא יודע מתי ובמה מילאו אותם, מי נגע בהם ומתי ניקו אותם. ועם זאת, אנחנו מנסים לצמצם את השימוש בפלסטיק ובנייר מיותר כדי להיטיב עם הסביבה, בעזרת דיספנסרים איכותיים ויוקרתיים.
"מעבר למה שציינתי, יש מחקרים רבים בתחום המלונאות שמצביעים כי אורח עושה שני דברים כשהוא פוסע בדלת של חדר מלון שהוא אינו מכיר: הראשון, הוא מתרשם מגודל החדר; השני, הוא הולך כמעט מייד לחדר האמבטיה, מדליק את האור ומחפש מה כוללת מגשית הסבונים והפינוקים".
"ללחוש מסרים"
האינסטינקט הראשוני לבדוק את הריחות שבחדר המלון הוא חלק ממודעות רחבה יותר, עסקית, לחשיבות ריחות - שהתחילה אי אז בשלהי המאה ה־20 בארה"ב. "הידיעה שחושים משפיעים על הקנייה תמיד היתה קיימת. זה התחיל בלוגואים, נמשך במוזיקה, בטמפרטורה אידיאלית בחנויות, וכמובן, בתאורה". אחרי אלה הגיע "השיווק האולפקטורי", באמצעות חוש הריח, שמטרתו לייצר קשר רגשי בין המקום למותג, לחקור ולהפיק תועלות מסחריות מעולם הניחוחות, ולמעשה, כפי שמיטיב לנסח מרציאנו, "ללחוש מסרים באמצעות אסוציאציות המאוחסנות עמוק בתת־המודע האנושי".
בארץ, החלוצים הבולטים של תחום השיווק מבוסס הריח היו ישרוטל, במלון יערות הכרמל. "לפני כ־15 שנה התחילו לפזר ברחבי המלון את הניחוח המוכר שלהם", הוא אומר. "בעשור האחרון חלה עלייה משמעותית בהתעניינות בתחום השיווק החושי, ובאופן יותר ספציפי בשיווק באמצעות חוש הריח". מרציאנו מסביר כי ניחוח המשויך למותג משפיע על כמה רבדים שיווקיים. כך, למשל, "הוא יכול לעזור ללקוחות לזכור את המותג וליצור חוויה בלתי נשכחת. מעבר לכך, ניחוח איכותי בחנות קמעונאית יכול ליצור אווירה יוקרתית ומתוחכמת יותר, ולהוביל את הצרכנים לתפוס את המוצרים בחנות כאיכותיים יותר".
הוא גם משפיע בפועל על החלטות הרכישה שלנו?
"שיווק חושי יכול להשפיע ישירות על החלטות הרכישה של צרכנים. לדוגמה, ריח מרגיע בחנות קמעונאית יכול ליצור אווירה נינוחה ומזמינה יותר, להוביל את הצרכנים לבלות יותר זמן בחנות ולהגדיל את הסיכוי שהם יבצעו רכישה. ניחוח חדש הופך לחלק בלתי נפרד מהזהות המותגית, וזאת לצד לוגו, סלוגן, מיצוב, מגוון מוצרים ומוניטין. זו משימה מחייבת".המנגנון הפסיכולוגי־פיזיולוגי שמאחורי קסם הריח קשור לכמה משפחות שונות של ניחוחות, כל אחת מעוררת חושים אחרים, והיא פועל יוצא של התפתחות האף האנושי במשך אלפי שנים.
"האף שלנו כל הזמן לומד ומקשר ריח מסוים לאסוציאציות מסוימות, בדיוק כפי שעלו לך בריחות שהרחת קודם. "בפן הפיזיולוגי, האף שלנו קרוב מאוד לקורטקס, קליפת המוח, שאחראית לעיבוד המידע שמגיע מהחושים. אז עם השנים המוח שלנו למד, כאמור, לייצר אסוציאציות מסוימות לריחות מסוימים. חוש הריח גם קשור קשר הדוק למערכת הלימבית במוח, האחראית לרגשות ולזיכרונות. זו הסיבה שריחות מסוימים מעוררים זיכרונות או רגשות חזקים".
אז כשאני נכנס למלון מסוים, שואף את הריח שלו ומרגיש שרמת המתח מייד יורדת, הסיבה לכך היא האסוציאציה שקשורה אצלי לריח הזה?
"בדיוק. שיווק חושי יכול לעורר רגשות חזקים - כמו אושר, שלווה, התלהבות. הרגשות האלה, כמובן, יכולים להשפיע על האופן שבו אנשים תופסים מותג. לדוגמה, ריח מוכר יכול לעורר זיכרונות ורגשות הקשורים למותג מסוים, וליצור קשר רגשי חזק יותר. מעבר לכך, ריחות וניחוחות מסוימים יכולים לעורר תגובות ספציפיות בגוף, כמו קצב לב מוגבר או שחרור הורמונים. יש גם ריחות שנמצאו כבעלי השפעה מרגיעה, כמו וניל. ריח לבנדר, למשל, יכול לקדם הרפיה, שלווה ושינה".בחזרה לריח של אבאאל הריחות המדהימים ביותר הוא מספר שנחשף במזרח הרחוק, כבר בגיל 15.
"אני לא יכול לשכוח את ניחוח היסמין כשירדתי מהמטוס". מאז אותו גיל, 15 כאמור, הוא גם מקפיד להשתמש באותו הבושם, "סאנטוס" של קרטייה, אבל בביתו - אין ניחוחות המותזים לכל עבר. "אני לא מערבב בין עבודה לבית. הריחות היחידים אצלי בבית הם ריחות הבישולים". הבישולים המסורתיים מחזירים אותו לילדות בטולוז, שם הריח הזכור לו ביותר הוא החמין שהכינה סבתו.
"היא הגיעה ממרוקו, ורק מעצם הרחת השמיכה שהיתה מכסה את הסיר הייתי מתענג. עוד לפני כן, כשהייתי ילד, היה לי דובון קטן ואבי היה משפריץ עליו בושם בשם 'Aqua Velva'. הייתי משפשף אותו קרוב לאף ומריח. זה הריח הראשון שאני זוכר, ועד היום הוא מזכיר לי את אבי שעדיין בחיים, את חדר הילדות שלי. ממש עולם שלם של אסוציאציות וזיכרונות, שנוצר מהרחה אחת בודדה".
מתי הרחת את ה"אקווה וולווה" בפעם האחרונה?
"בדיוק לפני כמה שבועות, כשנסעתי לבקר את אבי בפריז. הייתי בסופרמרקט והרחתי את ה'וולווה' על המדף. נזכרתי באבא שלי ובדובון. זה היה רגע מרגש, בעיקר כי אבי חולה עכשיו".
כשהוא מדבר על אביו, מרציאנו משתהה, נרגש. הוא מספר שאת האהבה והמודעות לריחות ירש ממנו. "אבי תמיד היה רגיש לריחות. בחלוף השנים לימדתי את עצמי איך מריחים ומזהים ניחוחות שונים. אני מכיר אדם שעבד איתי בצרפת, וידע לזהות 20 מרכיבים בפורמולה של בושם. זה על־טבעי. לא כולם יגיעו לכך, אבל בסך הכל מדובר ביכולת נלמדת שמתפתחת כחלק מהעבודה היומיומית סביב העיסוק בריחות. זה אפילו סוג של חינוך. בזכות היכולת והחינוך האלה אנחנו יודעים לייצר היום בשמים שעולים אלפיים דולר לקילו".
החינוך שאתה מדבר עליו, והמודעות לריחות, שונים בין מדינה למדינה. אתה מזהה שוני בהעדפות הריח במקומות מגוונים על פני הגלובוס?
"כן, אנשים גדלים בסביבות שונות, עם בישולים, ניחוחות וצמחים אחרים. האף פה בישראל שונה מאשר האף באמריקה או בסין. בגדול, בארה"ב אוהבים דברים מתוקים יותר; במזרח יש משיכה לניחוחות פרחוניים יותר, מבוססי צמחים; באירופה רוצים ניחוחות מושק - כלומר, כאלה המבוססים על הפרשות מבלוטות של חיות. מבחינת מגדר, נשים רגישות יותר לריחות, ומחקרים מראים שיש להן חוש ריח חזק יותר ביחס לגברים. זה נתון מעניין שבוודאי עושה שכל. אולי כדאי שגברים יביאו זאת בחשבון כשהם יחליטו להפתיע את הנשים שלהם בבושם חדש".
טעינו? נתקן! אם מצאתם טעות בכתבה, נשמח שתשתפו אותנו