היא לא השנה הראשונה שבה מתברר עד כמה הרסני מצב חוסר התחרות בשוק הספרים בישראל, ועד כמה הוא מתעתע בצרכני הספרים המקומיים. הבאים בפתח החנויות של הרשתות הגדולות לא תמיד יכולים לדעת עד כמה ההיצע שהם פוגשים בהן, שלכאורה נראה רחב, הוא למעשה מוגבל מאוד, בין השאר משום שהרבה מהספרים הטובים ביותר שיוצאים בארץ נשארים מחוץ לרשתות (להוצאות קטנות לא משתלם לעמוד בתנאי הסף הדרקוניים של הרשתות, והן מוכרות באמצעות אתרים או בחנויות הפרטיות).
המצב נהפך קיצוני במיוחד השנה, כשסכסוך בין שני אגפי הדואופול המקומי גרם לכך שספרי ההוצאה הגדולה בישראל, הוצאת מודן, המחזיקה בחלק מרשת צומת ספרים, מוחרמים ברשת החנויות הגדולה ביותר, סטימצקי. המשמעות היא שבחנויות סטימצקי אי אפשר להשיג כעת סופרים כמו עמוס עוז, צרויה שלו ומאיה ערד.
קרב הענקיות הזה הוא לא חלק מתחרות בריאה. הוא סימפטום של מחלה, שבה שפע הכותרים שמציף את חנויות הרשתות מסתיר את העובדה שהצרכן פוגש בהן במבחר חלקי מאוד של הספרים שרואים אור. בארה"ב, שגם בה סובל שוק הספרים מבעיות תחרות וחוסר רווחיות, בחרו הרשויות להתערב ולעצור עסקת רכישה בין שתי ענקיות - הוצאת פינגווין רנדום האוס והוצאת סיימון אנד שוסטר, שהיו מחזיקות יחד כשני שלישים מהשוק - מחשש לפגיעה בתחרות. צריך לשאול: מתי יתערבו רשויות ההגבלים הישראליות בשוק הספרים, שבו תופס הדואופול של צומת ספרים וסטימצקי, לפי הערכות, כ־85 אחוזים ממכירות הספרים?
גידול של יותר מאלף אחוזים
בינתיים, בעוד הזירות הספרותיות המסורתיות מצויות במשבר, ורוח נכאים שורה על השיח הספרותי, מפציעה זירה ספרותית חדשה: הבוקטוק (#booktok), האשטאג הספרים בטיקטוק. הרשת הסינית, שפרצה למערב בשנת 2017 והגיעה בתחילת 2022 למיליארד משתמשים בכל חודש, זוכה לפופולריות בייחוד בקרב קהל צעיר ונשי ברובו (77 אחוזים מיוצרי התוכן בטיקטוק הם מתחת לגיל 24, ו־55 אחוזים הם נשים, לפי Statista). בוקטוק מבסס את עצמו כאחד ההאשטאגים המצליחים ביותר בטיקטוק: על פי נתונים שמוסרת טיקטוק ישראל, בשנת 2022 נרשם גידול של יותר מ־1,000 אחוזים במספר הצפיות בהאשטאגים הקשורים לבוקטוק בישראל, והם הגיעו השנה לכ־250 מיליון צפיות.
הבוקטוקרים בארץ ובחו"ל לא מגבילים את עצמם למבחר הספרים המצומצם שמוצג בחנויות; למעשה הם מכתיבים לחנויות מה לשווק. בחנויות בארנס אנד נובל בארה"ב יש שולחנות ייחודיים לספרים שהצליחו בבוקטוק, וגם באתרים כמו אמזון בוקטוק הוא כבר קטגוריית־ז'אנר נפרדת.
הבוקטוק גם לא כפוף לתאריכי התפוגה הקצרים הנקבעים על ידי ההוצאות, שבסופם הספרים מוגלים למחסני ה־backlist: הרבה ספרים שהוסרו לפני שנים מהמדפים בארה"ב הופכים פופולריים בבוקטוק וכובשים מחדש את טבלאות רבי המכר. כמה דוגמאות מהזמן האחרון, מבין הספרים שראו אור גם בעברית: "היינו שקרנים" של א. לוקהארט, שראה אור באנגלית ב־2013 ובעברית ב־2014 (ידיעות ספרים), "שירו של אכילס", שראה אור לראשונה בעברית בשנת 2013 (מודן), ו"שניהם מתו בסוף" של אדם סילברה, שפורסם במקור לראשונה ב־2017 וכעת רואה אור בעברית בעקבות ההצלחה המחודשת (כנרת).
כמה בוקטוקריות שדיברתי איתן רואות את עצמן מעין לקטוריות מטעם עצמן, שקונות ספרים באנגלית - על חשבונן - ומספרות עליהם לקהל שלהן. אם נוצר באזז סביב ספר, לפעמים ההוצאות הישראליות יחליטו לתרגם אותו.
"כל מי שיש לו אינסטגרם או בוקטוק - כולנו לקטורים בחינם", אומרת שירן ברי, מנהלת קריאייטיב ובוקטוקרית שמחזיקה גם את עמוד האינסטגרם "little pink bookshelf" לספרות גאה של נוער וצעירים. "היום בני הנוער עושים בעצמם את עבודת המחקר על הספרות שהם אוהבים, ומשנים אותה לפי הטעם שלהם. הדרישות של הקוראים משנות את פני השוק. בזמן שכל מיני דינוזאורים בהוצאות לא טורחים להסתכל לאן החברה הולכת ומה הנוער רוצה, בוקטוק הופכת להיות הזירה הכי חזקה לספרות צעירים ונוער. הנוער נמצא שם, רואה המלצות לספרים ודורש לקרוא אותם".
"בשבוע הספר עדיין לא הייתי בטיקטוק", אומרת אורטל הררי, המו"לית של הוצאת לבבות לספרות רומנטית, "ולא הבנתי איך נערות באות לדוכן ההוצאה ומצביעות על ספרים, 'הנה מה שראינו'.
בהתחלה חשבתי שהן ראו אותם אצל חברה, אבל כשבאו עוד ועוד שאלתי, והן סיפרו לי שהן מכירות את הספרים מהטיקטוק. הייתי בשוק. חלק מהן מכירות גם את הטיקטוק האמריקני ומחכות לספרים בתרגום, כי הן עוקבות אחרי הבוקטוק בחו"ל ושואלות אותי 'מתי אתן מוציאות את זה?' יש גם צעירות מאוד, אני רואה את זה בתגובות שלהן, הן משתמשות בציורים של חציל או פלפל חריף ובמילים כמו 'סמאט' (Smut: sexual material). בשבוע הספר ראיתי גם בנות 12 שבאו עם האימהות שלהן ורצו ספרים מהסוג האפל (dark), שלא מתאימים לגיל שלהן".
רעות אסתר פנקוס, בת 25, בוקטוקרית ובלוגרית, מחנכת באולפנה ועובדת בחנות סטימצקי, מספרת: "לפעמים בנות 12 ואפילו 10 באות לחנות ומבקשות ספר שראו בטיקטוק, וההורים כל כך רוצים שיקראו, שהם מסכימים לקנות כל ספר. אם אני מציעה ספר אחר מהחנות, הן אומרות לי 'לא שמעתי עליו בטיקטוק אז אני לא רוצה'. הסרטונים מעבירים רק את הווייב של הספר. למשל, אם בספר יש רצח שמתרחש בפארק, מעלים תמונה של פארק ותמונה של סכין, או שיחברו לסרטון סאונד מגניב. קשה להבין מתוך סרטון מה התוכן של הספר".
"קהילה חמה יותר"
הסרטונים בבוקטוק המקומי קצרצרים, רובם בני כמה שניות, והם ממוקדים בוויזואליות הנוצצת של עטיפות הספרים או מציגים פתיחת חבילות ספרים (unboxing). לפעמים מרחפים מעל הסרטון ציטוטים מתוך הספר, בדרך כלל משפטים ש"מקודדים" באנגלית־עברית, ולפעמים המציגות משתמשות באודם או במסקרה ממותגים בתור "אצבע" שעוקבת אחרי המשפטים.
בוקטוקריות ישראליות שעוקבות גם אחרי הבוקטוק העולמי אומרות שהמיקוד בז'אנר הרומנטי מייחד את הזירה המקומית. "בחו"ל המגוון הוא עצום, יש את כל הז'אנרים, ויש גם הרבה יותר בוקטוקרים מבוגרים ומצליחים. בארץ הבוקטוק נשלט על ידי ספרות רומנטית ארוטית ועל ידי בני נוער, ולידם כמה זקנות כמוני שנדחפו", אומרת אבישג תורג'מן, בת 29, שנמצאת בטיקטוק מאז הקורונה. "בארץ יש גם הרבה יותר הגרלות (ספרים בתמורה ללייקים וכו') ופחות דיבורים, הסרטונים יותר ממוקדים בגימיקים ובאסתטיקה של הספר. בחו"ל יכולים לשבת שלוש דקות ולספר על הספר, על אזהרות טריגר ועל הדמויות. יש גם יותר ביקורות שליליות בחו"ל, אולי כי בארץ חלק מפחדים שאם הם יגידו משהו שלילי על ספר, ההוצאה לא תשלח להם יותר".
יש מי שרואות בעיה בכך ששיח על ספרים מתנהל באמצעות סרטונים קצרצרים, שכמעט לא מתייחסים לתוכן שלהם. "הפלטפורמה מבוססת על מהירות, והסרטונים לא צוללים לתוך מה שמתרחש בספר, רק מרדדים אותו לכמה מילות מפתח ודימויים שמגרדים בקושי את הרובד הראשוני שלו", אומרת ברי. "זה בעייתי במיוחד כשמדובר בספרים. לפעמים אני לא מצליחה להבין איך מי שלא מצליחים לראות סרטון של יותר מכמה שניות, אמורים להחזיק מעמד בספר של 200 עמודים. למה כדי לשכנע אותי לרצות את הספר צריך לדבר עליו בכמה שפחות מילים? זאת נוסחה מוזרה".
"הייפ לא אותנטי לא יתפוס"
אבל יש גם מי שמצביעות דווקא על היעילות של הסרטונים הקצרים בהעברת החוויה הרגשית של הקריאה. "אני צריכה להעביר את כל מה שיש לי ב־15 שניות. מילים לבד זה לא מעניין. צריכה להיות מוזיקה נכונה, צריך להיות אור נכון", אומרת ברית זאב, בוקטוקרית בת 26, שפתחה השנה את הוצאת סקרלט לספרות רומנטית.
"סרטונים על ספרים הם הדבר הכי אישי שאפשר לפרסם, זה כמו חתיכת נשמה שלך שמסתובבת", היא אומרת, "הבוקטוק כל כך חזק כי פתאום אפשר לדבר על זה שקוראים, פתאום יש קהל של בנות שקוראות. אני קוראת ספר ביום ואני מחפשת לשתף, וזאת קהילה יותר חמה מרשתות אחרות. גם אם את לא יודע את השמות האמיתיים של מי שמציג, את רואה אותם ושומעת אותם בסרטונים, וקשה שלא להתחבר לאנשים ככה. בזכות הבוקטוק הקריאה הפכה למשהו יותר טרנדי, פתאום נעשה מגניב לקרוא את הספרים האלה".
"קריאה היא פעולה שעושים לבד, ואנחנו יודעים, בתור קוראים, כמה חסר לנו לצרוח אחד לשני את אהבתנו לדמות מסוימת", אומרת מיכל פז־קלפ, עורכת ספרות הילדים והנוער בהוצאת כתר, "פעם לאנשים לא היה למי לספר את מה שהם קוראים. זה נחשב סופר־חנוני לדבר על ספרים. פתאום זה נהיה דבר שאפשר להיות סלבריטי בזכותו, וזה דבר מדהים. סרטון בבוקטוק יכול להעביר את המסר מהר ובהרבה עוצמות רגשיות. את רואה את הסרטונים ואומרת, 'אני חייבת לעזוב הכל וללכת לקרוא את זה'. מה שמניע את הבוקטוקרים הוא אהבה גדולה לספרים".
זה לא מחזיר את הספר לחפציות שלו?
"גם. יש בזה אלמנט של 'תראו את החפץ היפה שיש לי', וזה באמת גורם לנו בהוצאה להשקיע יותר בכריכות ולחשוב איך הספר ייראה על המסך. אבל מעבר לזה, לצד סרטוני הדפדוף המהיר בספרים (flip), וצילומי הספרים מתחת לעץ כריסמס שממלאים את הבוקטוק, הבוקטוקרים מצליחים להעביר את המהות הרגשית של חוויית הקריאה. המילים חשובות, אבל המדיום הזה מנסה לזקק משהו אחר, את הרגשות שהקריאה מעוררת בנו, והוא עושה את זה בכלים אודיו־ויזואליים".
הבאזז בבוקטוק באמת מתחיל מלמטה או שהוא מתוזמר על ידי גורמים מסחריים ועל ידי משפיענים?
"קשה מאוד לדעתי ליצור הייפ אמיתי אם זה לא מגיע מהשטח, כי זה לא יחזיק מעמד. ספרים יכולים לקבל גם קטילות, ואם ההייפ לא אותנטי, הקטילות יהיו נוראיות. אלה קוראים נלהבים, מלאי תשוקה, וזה פועל לשני הכיוונים, לחיוב ולשלילה. זאת רשת עם אלמנטים של פאנדום (קהילת מעריצים). הם חיים את היצירות שהם אוהבים. גם אם יש משפיענים בטיקטוק, הוא עדיין לא ממוסחר. אין, למשל, פוסטים ממומנים. זה מתחיל להשתנות עכשיו, ואני מקווה שזאת לא מגמה".
לפי הנתונים שלכם, יש יותר בני נוער שקוראים או שרק הנראוּת של הקוראים גדלה?
"השוק של ספרי הנוער גדל, זה אחד התחומים החזקים היום. לפני ארבע שנים עבדתי בהוצאה אחרת ואמרו לי שהתחום הזה יורד, אמרו לי 'אנחנו מצמצמים', והנה פתאום - בום. האתגר הכי גדול זה לגרום לילדים ולנוער להרגיש שקריאה היא דבר מלהיב, שהם צריכים את זה, שכדאי להם לקרוא, ואין דרך טובה יותר לשכנע אותם לקרוא כמו על ידי החברים שלהם שאומרים להם שלקרוא זה מגניב. אנשים צעירים שממליצים לאנשים צעירים אחרים, 'תבדקו את זה, כדאי לכם', 'כל הלילה בכיתי', 'כל הלילה צחקתי', אין יותר מזה".
אז את אופטימית לגבי שוק הספרים?
"ברור. איך אני יכולה לא להיות אופטימית? מדברים על נטישה, אבל יש הרבה בני נוער שקוראים, זה צורך שהיה ויהיה. אם היית רואה כמה בלוגרים ובוקטוקרים צעירים פונים אלינו כדי לבקש ספרים לסקירה - ילדים בני 12, זה מתחיל כבר בגיל הזה. אותם ילדים ובני נוער שפעם נחשבו לחננות שישבו בצד, היום משתפים את החוויות שלהם, בפנים גלויות או מאחורי מסיכה. כשרק התחילו הרשתות החברתיות הייתי סקפטית לגבי הנוכחות של ספרים שם. חשבתי, מה, נרקוד עם ספר? אבל הנה, הטיקטוק מראה אילו דרכים יצירתיות מוצאים כדי לדבר על ספרים".
טעינו? נתקן! אם מצאתם טעות בכתבה, נשמח שתשתפו אותנו