יש רגע מהקדנציה שלה בכנסת, אי אז לפני עשר שנים, שיוליה שמאלוב־ברקוביץ' מתקשה לשכוח. "נכנסתי לשר בממשלה. אמרתי לו שאני פשוט שמחה על ההזדמנות שנפלה בחלקי לשרת את האנשים, ושאני מרגישה שאני עושה שינוי גדול. הוא הרים את הראש, הסתכל עלי ואמר: 'מציע לך לחשוב על הדברים אחרת. יש תקשורת, יש בג"ץ, יש רשויות החוק. תחשבי טוב אם אנחנו מי שמחוללים את כל השינויים, או הם. הוא היה שר ואני הייתי ח"כית בתחילת דרכה, ולא האמנתי למה שאני שומעת".
אבל מאז אוקטובר 2017, עת נבחרה לכהן כיו"ר הרשות השנייה לטלוויזיה ולרדיו, התעוררה אצל שמאלוב־ברקוביץ' (55) התחושה שאותו שר צדק. הוכחות לכך קיבלה כמעט בכל יום מחדש. היא נכנסה לשנתיים הסוערות ביותר שידעה התקשורת הישראלית מעודה: הפיצול והמיזוג בערוצי הטלוויזיה, עליית הרשתות החברתיות, התחזקות נטפליקס בישראל והמאבק החזיתי של ראש הממשלה בנימין נתניהו בכלי התקשורת. מתוקף תפקידה כרגולטורית היא עמדה בקו הראשון, הפכה למטרה עבור כלי התקשורת - וגם שילמה מחיר. תלונה של ארגון העיתונאים הובילה את מנכ"ל משרד התקשורת לפרסם דו"ח על התנהלותה, שבעקבותיו נודע בנובמבר 2018 כי אינה מועמדת לתפקיד במועצה הבאה של הרשות השנייה.
כעת, בראיון אישי ובלי כפפות, חושפת שמאלוב־ברקוביץ' שלא כדאי להספיד אותה. "זה לא ראיון פרידה ממני", היא מצהירה, "אני ממשיכה לעבוד ועובדת כרגיל, פשוט יש הרבה דברים שיושבים לי על הלב והיה חשוב לי להשמיע אותם".
היא נולדה כיוליה שמאלוב בסמרקנד שבאוזבקיסטן, שם עברה ילדות "לא קלה", כהגדרתה. תרם לכך אולי שיתוק בידה השמאלית, שממנו היא סובלת מלידה. בשנת 1979, בגיל 15, עלתה לישראל עם משפחתה, שהתיישבה במרכז הקליטה בשכונת גילה שבירושלים. השיתוק הוציא ממנה את הפייטרית ועזר לה לגרוף עוד ועוד הישגים: שירות לאומי, לימודים גבוהים - וגם כהונה כמנכ"לית העיתון "וסטי", שהפך בתקופתה לעיתון המוביל לציבור דוברי הרוסית בישראל.
שמה של הצעירה הקשוחה והנמרצת חצה פלטפורמות; לב לבייב, אביגדור ליברמן ובנימין נתניהו עקבו, מקרוב ומרחוק, אחר הכוכבת העולה החדשה במגזר הרוסי. לקראת הבחירות לכנסת ה־18 התמודדה בפריימריז של מפלגת קדימה, והגיעה למקום ה־29 במסגרת שריוּן לעולים.
ב־2009 החלה לכהן כח"כית, בעקבות התפטרותו של חיים רמון. אחר כך דילגה בין הליכוד לקדימה, ניסתה קריירה פוליטית עצמאית במפלגת כלכלה הכושלת, ובסופו של דבר - נחתה על כיסא הרגולטורית, למאבק שהיא מגדירה כאחד המעניינים והקשים בחייה.
"מה הטעם לפטר את קוטלר?"
נתחיל דווקא מהסוף. איך את מסכמת את העבודה של התקשורת הישראלית בבחירות האחרונות?
"אני חושבת שהגענו הכי נמוך אי פעם, ואני רוצה לקוות שיותר מזה לא נרד. יושב פרשן בתוכנית החדשות הפופולרית ביותר, בערוץ הנצפה ביותר בשישי בערב, ומאיים על ראש הממשלה שאם יעשה כך וכך - הוא יקבל עוד שנים בכלא. הפרשן בטלוויזיה מאיים על ראש הממשלה, רגע אחרי בחירות. זה לא מדהים בעיניך?"
את מתכוונת לאמנון אברמוביץ', אבל נדמה שקל להיטפל אליו. הוא רק הסימפטום למשהו גדול יותר.
"הוא הסימפטום לכך שהתקשורת איבדה את הבושה שלה בבחירות האחרונות. הדברים לא הסתדרו כפי שהם הסבירו לצופים, והם לא מוכנים לקבל את ההכרעה, אז הם ממשיכים בדרך שלהם עד שהציבור ישתכנע ויקשיב להם. אבל ככל שאני חושבת על זה, אני לא בטוחה שהגענו הכי נמוך שאפשר. אם עוד מעט נלך שוב לבחירות, אנחנו נראה את אותם פרשנים - שלא מבינים איך הם כתבו בטוויטר משהו אחד, ובמציאות קרה משהו אחר - שוברים את השיאים האלה. ואם יעבור זמן עד הבחירות הבאות, אני חושבת שגם הפרשנים יירגעו, וגם הציבור יצביע בשלט בצורה ברורה יותר".
אחד הדברים שלמדנו הוא שהסקרים צריכים להיעלם. מינה צמח הודתה שרימו אותה.
"צריך לשאול את עצמנו מה החלק של התקשורת בעניין הזה. הציבור אמר, 'תשמעו, אתם במילא מוכרים לנו פייק ניוז, האמון שלנו בכם לא קיים כמעט, אז אין לנו בעיה לעבוד עליכם בסקרים'. אבל סקרים זו הבעיה הכי קטנה שלנו בכל הנוגע לאובדן האמון בתקשורת. כשיש פרסום על האשמות בשוחד של ראש ממשלה, כשיש תחקיר על עוולות בחברה, אנשים מטילים ספק בדיווח של התקשורת. ואז אנחנו כבר נמצאים בסכנה ממשית לדמוקרטיה. אנחנו חיים בתקופה שבה, בלי שאנחנו שמים לב, הכל הופך לפייק ניוז אחד גדול, מסקרים ועד האשמות כלפי ראש ממשלה".
"העליהום עליה לא נכון". אושרת קוטלר // צילום: משה שי
על פי המידע שיש בידיכם, כמה השפעה היתה לתקשורת על הבחירות האחרונות מבחינת הציבור הישראלי?
"בסקרים שערכנו ערב הבחירות, גילינו ש־34 אחוזים מהציבור לא מושפעים כלל מהתקשורת בכל הנוגע להצבעה שלהם. מכל הגופים הגדולים במדינה, התקשורת זוכה לאמון הנמוך ביותר מצד הציבור. רבים מתחילים לחשוב שהשיח ברשתות החברתיות פחות גרוע מזה של התקשורת. אלו דברים שגיליתי, וכאב לי לראות אותם. זה דבר שאני כרגולטורית צריכה לעבוד עליו בצוותא עם ערוצי הטלוויזיה וכלי התקשורת, כדי להחזיר את האמון".
את מוציאה את החברים שלך בכנסת נקיים מדי. כשהם נוהרים בשישי בערב לתוכניות הרדודות בשני הערוצים הגדולים, זה לא מוסיף להם כבוד.
"תגיד, איזו אופציה יש להם? זה הדבר הכי פופולרי בשישי בערב, והם צריכים להגיע לשם. להגיד לך שלא הופתעתי שהם השתתפו בתוכניות הללו? הופתעתי. אבל בשני הערוצים היה בדיוק אותו הדבר, אז זה לא שהיתה להם אופציה. לא בגלל זה התקשורת מאבדת את אמון הציבור".
עכשיו תגידי שהתקשורת שמאלנית, ולכן יורד האמון בה.
"אני לא רוצה להשתמש במילה 'שמאלנית', אלא במילה 'קיצונית'. הקיצוניות לא טובה לעסקים בתחום התקשורת. גופים מאוזנים תקשורתית הם גופים שגם יודעים להפסיד פחות כסף, או אפילו, מי היה מאמין, להרוויח. ברגע שהציבור תופס אותך כלא מאוזן, אתה נפגע ברייטינג, ולא משנה כרגע באיזה צד של המפה הפוליטית אתה נמצא. הרי גם ערוץ 20 בבעיות, בדיוק בגלל העניין הזה. הוא הלך ימינה בצורה קיצונית מדי, והצופים לא אוהבים את זה".
כלומר לשיטתך, חדשות 13 מפסידים ברייטינג כי הם נתפסים כמהדורה שמאלנית, לעומת המהדורה של חדשות 12, שנחשבת לכאורה מאוזנת יותר.
"הרייטינג הוא נושא רחב ובעייתי מאוד, ולצערי הוא חזות הכל. אבל צריך לזכור שיש צופים רבים מאוד שחושבים שלחדשות 13 יש מהדורה מעולה. אני חושבת שהאג'נדה של רבים מאנשי החדשות במהדורה הטובה הזו, היא קודם כל לקדם את עצמם. פחות אכפת להם מדברים אחרים - מלן בלווטניק, שמחזיק במניות הערוץ, או לעיתים אפילו מהצופים. הם רוצים להראות את הכוח שלהם והאג'נדה שלהם, ומבחינתם, זה יותר חשוב מהכל. הם הופכים לוביסטים לעצמם".
אבל שמאלנות בתקשורת לא עובדת. אושרת קוטלר אמרה דברים חריפים מאוד, שנתפסו מייד כשמאלנות, ושילמה על כך בקריירה שלה.
"קיבלנו 3,200 פניות בעקבות הדברים שאמרה אושרת קוטלר; כמות שאני לא זוכרת כמותה. היא גרמה לאנשים לעשות מעשה, לכתוב לנו מכתב בכתב יד ולהביע את הכאב שהרגישו בעקבות דבריה. אבל העליהום עליה לא היה נכון, כי כולם דרשו את פיטוריה. איזה פתרון זה לפטר בן אדם? מה זה נותן? להפך: התפקיד שלי כרגולטורית הוא לעזור ולמצוא עם האנשים הממונים בערוץ פתרון שיהיה נכון וראוי. בטח לא לפטר את אושרת קוטלר".
"איימו לחסל לי את הקריירה"
וצריך לדבר גם על המיזוג בין ערוץ עשר לערוץ 13. שמאלוב־ברקוביץ' התנגדה. היא טענה, לדוגמה, שמבחינה כלכלית "שמים כאן פלסטר", וחיפשה פתרונות אחרים. זה הספיק לרביב דרוקר, ראש החץ במאבק נגדה, כדי לפתוח באש חופשית ברשתות החברתיות: "אחרי שבנימין נתניהו הודה בפומבי שהוא ניסה לסגור את ערוץ עשר (לדעתי, ההודאה הזאת לבדה היא עבירה של הפרת אמונים), נראה לכם שיש עולם שבו הוא לא יודע כרגע מה יוליה עושה? מישהו חושב שיש סיכוי שהיא פועלת על דעת עצמה? איך היא בדיוק מונתה? מי האריך לא מזמן את כהונתה?"
שמאלוב־ברקוביץ' מחייכת, אבל נדמה שבזווית עיניה נקוות דמעות. "הם הפכו את הכל לאישי. הם שלחו אנשים, שאמרו שמוטב לי לרדת מההתנגדות שלי. הם חייכו אלי, שלחו בני אדם שלכאורה אמורים להיות חברים שלי ואמרו לי שחבל, כי יחסלו אותי".
מה זאת אומרת, לחסל אותך? איך הגענו לטרמינולוגיה של מאפיה?
"הכל נעשה, כמובן, בחיוך ובנועם. אבל כשמאיימים עלי שיחסלו אותי, או שיגמרו לי את הקריירה, זה רק הופך אותי לקשוחה יותר ומחזק אותי. היה לי חבל שרביב דרוקר ודומיו הפכו את כל העניין לאישי והתייחסו לגופו של אדם ולא לגופו של עניין. אבל אני יכולה להבין מאיפה זה מגיע: את רביב דרוקר מעניין למצוא חן בעיני אנשים בפייסבוק ובטוויטר, שם הלייקים הם אלו שממליכים אותו".
ובכל זאת, שמאלוב־ברקוביץ' קיבלה שיעור בכוחה של הרשות הרביעית. שר התקשורת, איוב קרא, ומנכ"ל משרד התקשורת, נתי כהן, הפנו לה גב; כהן אף חיבר דו"ח על התנהלותה, על בסיס שיחות שניהל עם שלושה אנשים בלבד: יו"ר ארגון העיתונאים, יאיר טרצ'יצקי; יו"ר ועד העיתונאים של ערוץ עשר, טל שורר; ושמאלוב־ברקוביץ' עצמה. "יושבת ראש מועצת הרשות השנייה גיבשה באופן עצמאי את עמדתה על המיזוג עוד טרם קיום הליך סדור הכולל שימוע וטרם קבלת החומרים מרשת ומערוץ עשר", נכתב בדו"ח.
בעקבות כך הוחלט להדיח אותה מתפקידה, אבל היא, כאמור, טוענת שכרגע העסקים כרגיל: "כשאני מכינה רשימה לסופר, היא נראית יותר רצינית ומנומקת מהאופן שבו הדו"ח הזה נכתב. אני חשה אכזבה עצומה מהאופן שבו התנהל שר התקשורת היוצא, איוב קרא".
אבל עבור הצופה ההדיוט, באמת לא ברור למה דחוף לשלוח אנשים הביתה. אם יש אנשים שמוכנים לשים כסף על טלוויזיה, בבקשה; ואם צריך לאחד, אז שיאחדו. הרי את אומרת שהתקשורת לא כל כך משפיעה על השיח, אז מה הבעיה?
"יש כאן כמה דברים. קודם כל, מבחינה כלכלית אין הצדקה לכמות כה גדולה של ערוצים בישראל. ידענו את זה לפני כן, ועכשיו אנחנו יודעים את זה אף יותר. אנחנו רואים את נתוני הצפייה. ישראל מדינה קטנה מדי".
"מחפש לייקים". רביב דרוקר // צילום: גדעון מרקוביץ
אני חייב לקטוע אותך. זה מפריע לך - אבל עם מאות המיליונים שנשפכים על תאגיד השידור את חיה בשלום? שם לא מדובר בכסף פרטי. אלה המסים שלנו.
"אני חושבת שהתאגיד הוא ערוץ טלוויזיה חשוב מאוד, שלא צריך להיות כפוף בשום צורה לרייטינג. עם זאת, אפשר לתת לו גם 200 מיליון שקלים ולא 700 מיליון. גם עם 200 מיליון הוא יביא בדיוק את אותו הרייטינג".
אז מלבד האספקט הכלכלי, אילו עוד בעיות זיהית במיזוג רשת־עשר?
"אני מזכירה לך שבערוץ עשר בכו כל הזמן שאין להם כסף. בסוף צריך לזכור מי קנה את מי כשהיה מיזוג. אבל את זה נשים בצד. אני, בתור רגולטורית, לא יכולה לחיות בשלום עם דואופול בשום תחום, בטח לא בתחום שכל כך יקר לליבי. התקיפו אותי כאילו אני רוצה לפגוע בערוץ עשר או בערוץ 13 ולא להציל אותם. הרי אני הרגולטורית! מה, אני רוצה שייסגרו ערוצים?
"והנה, בסופו של דבר קרה המיזוג שאני, 'הרעה', התנגדתי לו. לצערי, בעוד חצי שנה מהיום נצטרך לחזור לאותו המיזוג, ולראות מה יהיה מצבו. אתה מבין לבד מה אני חושבת שיהיה מצבו, וזה מעציב אותי מאוד. לתחושתי, רק דחו שם את הקץ ולא חיפשו פתרון עמוק".
"המקומונים יחזרו, ובגדול"
שמאלוב־ברקוביץ' מאמינה שהתקשורת, בדומה למגזרים אחרים בחברה הישראלית, לא מבינה את העלייה מחבר העמים שבמהלכה היא ודומיה הגיעו ארצה. לכן, לדעתה, במשך השנים פספסו העיתונאים תנודות משמעותיות, החל מבחירת ראש הממשלה וכלה בטלטלות בשוק התקשורת עצמו. היא סבורה שהעלייה הרוסית השפיעה רבות, למשל, על הרדיו האזורי - שהציל בתורו את הרדיו הישראלי כולו מקריסה טוטאלית.
כשמבקשים ממנה לחזות מגמה חשובה אחת שתשפיע על שוק התקשורת בשנים הקרובות, היא מציינת את "חזרתם של המקומונים, ובגדול. הגלובליזציה הובילה לכך שגם בתקשורת, אנשים מחפשים לקרוא על עולמם הקטן והקרוב. אתה תראה את החזרה שלהם בשנים הקרובות. אל תשכח, הגעתי מהעיתונות הכתובה".
הגעת מהעיתונות הכתובה כמנכ"לית כוחנית, כזו שפיטרה אנשי תוכן ותיקים בלי למצמץ, ושלא היתה לה בעיה לערבב תוכן עם עסקים.
"זה עורר זעם גדול אצל האליטות הישנות בתקשורת. בעיתון 'הארץ', לדוגמה, לא אהבו את 'וסטי' מהרגע הראשון, ואז סומנתי אישית על ידי עמוס שוקן ואנשיו, בהמשך גם על ידי הזרוע המבצעת שלו, 'דה מרקר'. אני הזזתי להם את הגבינה, והם לא אהבו את זה. אבל אנשים לא יודעים את זה, כי בתקשורת הישראלית לא עוסקים בתקשורת. אין כתבי תקשורת, והציבור לא באמת מקבל אינפורמציה".
את מתארת את חייך כזירת קרב. אני חושב שאת קצת מפספסת: יש מי שמעריכים את העבודה שלך, ויש מי שמעבירים עלייך ביקורת, וזה בסדר.
"אתה שוב שוכח את המתקפות האישיות נגדי. אני שומעת ביקורות על כך שאני לא מבינה כלום בתקשורת. עם כל הקשיחות שלי, אתה לא חושב שזה מעליב? הקלות הזו שבה פוסלים אותי. אני לא מבינה כלום בתקשורת?"
"עיתונות חיובית שווה כסף"
בעיתונים שיוצאים בתקופת החגים משתדלים לצייר הכל באור חיובי.
"אני עוצרת אותך. אין מה להתבייש בזה: עיתונות חיובית ותקשורת חיובית מביאות קהל וכסף. אנחנו רואים את זה בכל בדיקה שאנחנו עושים. אתה יודע מתי הקהל הישראלי נעלב? כשראש הממשלה חוזר עם הכרה ברמת הגולן, ובמהדורות החדשות מדווחים על כך במשך שלוש דקות. זה נשמע לך הגיוני? הציבור לא מאמין כשהוא רואה את זה. הוא אומר לעצמו, 'יכול להיות שאני לא מבין איפה אני חי? מתרחש כזה הישג והתקשורת מגמדת אותו בשל האינטרסים האישיים של הכתבים?' ברגעים כאלו אנשים מצביעים בשלט".
אם נמשיך בכיוון החיובי: בתקופתך הראש היהודי פרץ גבולות גם בטלוויזיה. פורמטים שנמכרים, רעיונות שמגיעים למקום מכובד ברשתות ברחבי העולם.
"בוודאי. אני כל הזמן אומרת שאם נעבוד יחד, אנחנו מהצד שלנו והערוצים מהצד שלהם, נהיה סטארט־אפ ניישן גם בתחום הטלוויזיה. הרי עם כל הכבוד לריאילטי למיניהם, אנחנו רואים מה קורה לאחרונה לריאליטי שהושקע בו הרבה כסף (הכוונה ל"2025" בקשת 12; ע"ר). כשאתה משקיע בדרמת איכות ישראלית, אתה מרוויח כל כך הרבה: גם רייטינג, גם מוכר את הפורמט לחו"ל, וגם פרנסה ליוצרים מקומיים. נו, זה לא עדיף על עוד ריאליטי? אבל משום מה, כשמגיעים לטלוויזיה, התעוזה מדלגת על הראש היהודי והישראלי".
"לא מקבלים את ההכרעה". אמנון אברמוביץ' // צילום: קוקו
כלומר, את חושבת שבתקשורת הישראלית מכוונים נמוך, לכיוון המיינסטרים, לעומת תחומים אחרים שבהם אנחנו מנסים לפרוץ גבולות.
"לפעמים אני אומרת לעצמי שההיי־טק הישראלי מצליח כל כך בעולם, כי הוא מתרחק מהתקשורת הישראלית. הרי זה לא תחום שיש הרבה כתבים שמעמיקים בו, אם בכלל. בעיתונים ובטלוויזיה מתעסקים בו רק לעיתים רחוקות, לדוגמה כשיש אקזיט. אני חושבת שהמרחק שלו מהתקשורת הוא שגורם לו להצליח כל כך".
אבל סיכמנו שנסיים באווירה חגיגית. בכל זאת, ראיון חג.
"אחד הדברים שחשוב לי להבהיר הוא שרבים בתקשורת הישראלית דואגים שלא נוכל להיות גאים בכך שאנחנו יהודים ושזאת מדינה יהודית. גם זה משהו שבסופו של דבר מעליב את הציבור ופוגע בו. להיות יהודי לא אומר לפגוע בגר או בזר היושב בתוכנו, אלא להפך. כשליהודים טוב במדינה שלהם, גם לאוכולוסייה הערבית שיושבת בתוכנו יהיה הרבה יותר טוב. אבל היום, כשאתה אומר שזאת מדינת היהודים, בתקשורת יש כאלו שמייד הופכים אותך לגזען. חבל, כי זה עוד צעד שמרחיק את התקשורת מהציבור. אתה רואה, אני עוד לא סיימתי את העבודה שלי כאן. יש עוד הרבה דברים שאני צריכה לעשות כדי לשרת את הציבור ואת התקשורת הישראלית".
טעינו? נתקן! אם מצאתם טעות בכתבה, נשמח שתשתפו אותנו