סמנכ"ל בפייסבוק ישראל: "יש לנו אפס סובלנות לתוכן בעייתי, אבל המערך לא הרמטי. אני יכול להבין את הכעס כשאנחנו טועים"

ניר אורן, היית אמור להיות עורך דין. איך התגלגלת להיות סמנכ"ל בפייסבוק ישראל?
"גדלתי ברמת אביב עם שני הורים מהנדסים, ואפשר לומר שהם היו בסוג של הלם כששמעו שהלכתי ללמוד משפטים. לקראת סיום הלימודים החלטתי לעשות הסבת אקדמאים לתכנות, אבל בסופו של דבר לא הפכתי לעורך דין וגם לא לתוכניתן. אחרי הלימודים השתלבתי בחברת ההימורים באינטרנט 888, התחלתי כ־Media Buyer (קניין מדיה; ר"פ) ואחרי כשלוש שנים ניהלתי את פעילות החברה בארה"ב".

תפקיד גדול לבחור צעיר.
"הייתי אז בערך בן 28, וארה"ב היתה השוק המרכזי של 888, כך שנוצרה שם חוויה ייחודית. לאחר מכן חזרנו לישראל, עבדתי בעוד כמה סטארטאפים והתפקיד הגדול האחרון שעשיתי היה סגן נשיא לשיווק ב־eToro, פלטפורמה למסחר בשוק ההון המבוססת על רשת חברתית מקוונת. שם גם התוודעתי לפייסבוק, שבבוא היום עברתי אליה".

התפקיד שלך מגוון. בין היתר, אתם נאלצים להתמודד עם לא מעט האשמות, בענייני הקורונה למשל. אנחנו נמצאים לקראת בלימת הגל הרביעי, אבל עדיין אנשים רבים מסרבים להתחסן. הנשיא ביידן אף אמר לא מזמן שפייסבוק הורגת אנשים בגלל מידע כוזב על חיסונים. אלה האשמות חמורות.
"אנחנו לא רוצים פייק ניוז על הפלטפורמה שלנו, ואנחנו גם לא מתים על תפקיד הבורר - של מה פייק ומה לא. לכן יצרנו שותפויות עם 80 גופים ברחבי העולם שבודקים עובדות. בארץ, השת"פ הוא עם רויטרס ו־AFP בערבית. הגופים האלה עובדים ב־60 שפות ותפקידם הוא ניטור וזיהוי תכנים בעייתיים.
"אז בנוגע לחיסונים, ברגע שתוכן מסוים עלול לפגוע בחיי אדם - הוא יורד. למשל, אם אומרים לאנשים לשתות אקונומיקה. יש גם רשימה של דברים שמועדים להסרה. למשל, אסור לומר שהווירוס מהונדס, או שהוא יכול לגרום לאוטיזם, או להפלות - כי אלה דברים שהופרכו".

לפוסט של אושרת קוטלר נגד חיסונים לקח חמישה ימים עד שירד. מי מחליט על הדברים שיוסרו?
"זה שילוב של טכנולוגיות וגורם אנושי. 90 אחוז מתוכני השנאה, למשל, יורדים באמצעות טכנולוגיה מתקדמת. יש מקרים שבהם אנחנו לא בטוחים לחלוטין, ונדרשת עין אנושית. לפעמים אלה תכנים שמוצפים על ידי הקהילה עצמה. ואז יושבים אנשים שאחראים לאכיפה של כללי הקהילה שלנו, ומחליטים. אגב, מדובר באופרציות שלמות של אנשים שיושבים מחוץ לישראל".

מה בנוגע לטענות נגדכם על צמצום חשיפה של תכנים מהימין? אנשי ימין טוענים שפייסבוק משתיקה אותם, ובשמאל חושבים שאתם מתנכלים להם.
"התשובה שלי היא חד־משמעית לא. לפייסבוק אין אג'נדה פוליטית. במקרים דומים של שני צידי הקשת הפוליטית - התגובה שלנו תהיה זהה".

הסרתם חשבונות של פעילי ימין כגון מיכאל בן ארי וברוך מרזל. מצד שני, עדיין קיימים דפים שמקדמים שחרור מחבלים פלשתיניים.
"אני לא יודע אם זה נכון להתייחס למקרים ספציפיים. מה שכן אפשר לומר: תכנים מוצפים גם על ידי אנשים, לפעמים על ידי התקשורת - וזה יכול להוות טריגר לבדיקה מחדש של דברים, שהם לאו דווקא עדכניים או חדשים על הפלטפורמה. אם יש מישהו שבעברו יש תכנים בעייתיים, ורק עכשיו מדווחים על זה - תיערך בחינה של הדברים. ככלל, אם מישהו תומך בארגון טרור הוא לא צריך להיות על הפלטפורמה, נקודה".

אבל אנשים לא מבינים את אופן הפעולה שלכם, למשל כשאתם חוסמים אנשים. זה מעורר הרבה כעס מצד הציבור. אתה מבין את התרעומת כלפיכם?
"אני מבין את הכעס, ולצידו צריכה לבוא הבנה של האתגר הדרמטי שהחברה ניצבת מולו בהקשר של ניהול תכנים. יש היום הבנה ברורה בחברה שהתכנים הם באחריות שלנו. יש לנו אפס סובלנות לתוכן בעייתי. האם זה אומר שיש אפס מקרים? לא. המערך שלנו הולך ומשתפר אבל הוא לא הרמטי. והאתגר הוא היסטרי, אתה פוגש 3.5 מיליארד איש בפלטפורמות השונות שלנו, עם כמויות תוכן בלתי נגמרות, ואתה כל הזמן מנסה לאזן בין פרטיות, ביטחון וחופש ביטוי. אז אני יכול להבין כעס במקומות שבהם אנחנו טועים".

טעויות אפשר להבין, אבל חוסר שקיפות, יש שיאמרו חוסר שקיפות קיצוני מצידכם, על כך אנשים מתקשים להבליג.
"אני חושב שזו גם אחת הסיבות שאנחנו פה, כדי להסביר את מה שאנחנו יכולים להסביר".

"טיקטוק? תחרות זה טוב"

בספר החדש שכתבה עיתונאית הטכנולוגיה של ה"ניו יורק טיימס", שירה פרנקל, נכתב כי פייסבוק רוצה לצמוח בכל מחיר, ושהיא מודה בטעויות רק כשהן יוצאות לאור. אתה מזדהה עם האמירות הללו?
"מארק צוקרברג עושה פעם בשבוע סשן שאלות ותשובות פתוח עם החברה, ואנשים שעובדים בתוך החברה מעלים שם שאלות מאוד קשות. אני מתרשם מהאותנטיות ומהכוונות הטובות שיש למארק ספציפית, ומאחורי הכיוונים שאליהם הוא מנווט את החברה. ועם זאת, בצד השני נעשות גם טעויות באופן שבו אנחנו מתקשרים וכמה אנחנו שקופים".

אז יש בעיניך מקום לשיפור ברמת השקיפות.
"חד־משמעית כן. אני חושב שאנחנו צריכים להסביר הרבה יותר טוב מה אנחנו עושים. אספר לך מקרה עצוב שקרה לי. פגשתי מכר ברחוב, שעובד בבנק, ושאל אותי מה אני עושה היום, ואמרתי לו שאני עובד בפייסבוק. והוא אומר לי: 'אה, אתם החבר'ה הרעים'. אתה יודע, רק לפני שנייה הבנקים היו החבר'ה הרעים, ועכשיו זה אנחנו? אז אנחנו לא החבר'ה הרעים. זה עוול לומר עלינו דבר כזה. מה שכן אפשר לומר הוא שחברות טכנולוגיה מצעידות את העולם קדימה בצורה מאוד דרמטית, מזיזות את האנושות קדימה. ואני רואה החלטות שנלקחות על בסיס שוטף שהן נגד השורה התחתונה העסקית של החברה".

נגד התכלית העסקית של החברה? תסביר.
"למשל, לפני כשנתיים החלטנו לצמצם משמעותית חשיפה לקטעי וידאו ויראליים, שהם כידוע טובים מאוד לשורה התחתונה של החברה. מנגד, קיימת כוונה שהזמן שאנשים מבלים אצלנו יהיה משמעותי.
"בהחלטה דרמטית שינינו את הרכב הפיד והתווספו לו תכנים חברתיים - חברים, משפחה - וזאת אל מול תכנים ויראליים: חתולים קופצים, למשל. זו החלטה דרמטית ופייסבוק עשתה אותה מבלי למצמץ. זה מצב שבו ההשפעה העסקית היתה משמעותית, ולמרות זאת - הרווחה הנפשית של המשתמשים היתה חשובה יותר. למשתמשים יש גם אפשרות להגביל את כמות הזמן שהם מבלים באפליקציה".

אני לא יודע מה המדיניות של טיקטוק בעניין זמן השהות באפליקציה, אבל לא מזמן היא עקפה אתכם במספר הורדות. איך נערכים מול התחרות?
"תחרות זה דבר טוב ובריא. תחרות מניעה אותנו להפוך את המוצר שלנו למושך יותר, כדי שיתחרה יותר טוב. יש לנו תחרות מאוד משמעותית כמעט בכל תחום שבו החברה נוגעת, וזה דבר טוב, כאמור. האם אנחנו מודאגים? מה שעומד לנגד עינינו הוא הצורך להישאר רלוונטיים עבור סוגי הקהלים שלנו".

אז איך מושכים את הדור הצעיר לפייסבוק? חלקו רועה בשדות זרים, חלקו לא הגיע אליכם מלכתחילה.
"הרעיון הוא להישאר מאוד קשובים, לזהות טרנדים כשהם קורים. מארק צוקרברג מספר שהוא באופן קבוע מראיין ילדים, כדי להבין מה חם, מה הם רוצים. החוכמה היא להמשיך לבצע מהלכים חדשניים ומהירים שמשנים את מסלול הספינה וגורמים לה להישאר רלוונטית".

איך מזהים טאלנט?

כדי להישאר רלוונטיים ולמשוך את הדור הצעיר, אתם נוקטים - אולי כמו חברות ענק אחרות - צעדים דורסניים בכל מה שקשור בגיוס עובדים? כל האמצעים כשרים כדי להשיג עובד טוב, טאלנט?
"לא. זה לא המצב. אנחנו חיים בתוך האקו־סיסטם הטכנולוגי, ולמען האמת - במקרים רבים אנחנו מתקשים לגייס עובדים. יש טאלנטים בשוק שמוקסמים מהיכולת להשפיע על המתרחש בתוך סטארטאפים קטנים. אז אנחנו מוצאים את עצמנו במקרים רבים במלחמה אמיתית על טאלנט, ומשתדלים מאוד שהדברים יתנהלו בצורה שקופה, נכונה, אנושית".

מה מאפיין את הטאלנטים שאתם מחפשים?
"הטאלנטים שאנחנו מגייסים מתאפיינים בחיבור בין שני סוגי יכולות - יכולות אנליטיות גבוהות יחד עם יכולות עסקיות גבוהות. מובן שלפעמים נמצא רק אחד משני המרכיבים האלה, ואז נכשיר בעצמנו באזורים החסרים. מעל לשתי היכולות הללו יושב המרכיב האישיותי - אנשים עם שילוב הקסם של שאפתנות וצניעות, מה שמייצר יכולות בין־אישיות גבוהות ויכולות פנומנליות בעבודה בצוות ועם שותפים.
"במקרים רבים אנחנו יכולים להרשות לעצמנו לגייס אנשים לא מנוסים ולהכשיר אותם, שזה משהו שאנחנו מאוד גאים לעשות".

לפני שנדבר עוד על סטארטאפים, תוכל להתייחס לעניין הפרטיות? ראינו לאחרונה גל פריצות באינסטגרם, דליפת פרטים של משתמשים ישראלים.
"נושא הפרטיות הוא ראשון במעלה עבורנו, אף שזה לא עולם מושלם. לגבי המשתמשים, גם הם יכולים לעשות דברים בנושא. אימות דו־שלבי, למשל, הוא חובה".

הניצוץ בפריפריה

סיפרת שאתם חלק מהאקו־סיסטם של הסטארטאפים בישראל. אנשים לא יודעים עד כמה יש לכם חלק בקידום התעשייה.
"המשרד של פייסבוק בישראל שונה ממשרדי פייסבוק בעולם, והוא היחיד בעולם ששיעורים מאוד גבוהים מעשייתו הם עבודה עם סטארטאפים. אנחנו עובדים עם מאות סטארטאפים, אולי יותר, והתפיסה היא של ייעוץ רחב - החל מאילו מוצרים לבנות, באילו טכנולוגיות להשתמש, לאילו קהלים להגיע, אילו בעיות אנחנו באים לפתור, ועד דברים שקשורים לשיווק וגם לשימוש בפייסבוק".

אתם רוצים שפייסבוק תהיה חלק אינטגרלי מכל סטארט־אפ שצומח כאן.
"נכון. התפיסה היא לפגוש את החברות בשלב מוקדם מאוד ולהסביר להן למה כדאי להן לחשוב 'פייסבוק פירסט'". לפעמים אנחנו פוגשים את החברות בשלב שבו יש רק שני מייסדים עם איזשהו 'פרוף אוף קונספט' (הוכחת היתכנות; ר"פ). יש לנו תוכניות שונות שבהן המשתתפים עוברים סדנאות בתחומים שונים - מוצר, שיווק, משאבי אנוש, וזה שירות שאנחנו נותנים להם ללא עלות. חלק מהחברות שהתחילו איתנו עוד בשלבים הראשוניים שלהן הן היום חברות ציבוריות גדולות - 'מאנדיי', 'למונייד' ו'איטורו' למשל".

יש תחומים של סטארטאפים שאתם מראש לא מעוניינים לגעת בהם, שהם פחות רלוונטיים עבורכם?
"האידיאל הוא חברות שמעוניינות לקחת את המוצר ישירות לצרכן הסופי, ובמקביל נעסוק גם בחברות שמעוניינות לפנות לעסקים. כל עוד מדובר באופרציה שמנסה להגיע לכמות גדולה של משתמשים, אנשים פרטיים ועסקים, קטנים ובינוניים - זה רלוונטי. פחות נעסוק בסטארטאפים שמעוניינים למכור לתאגידים רב־לאומיים".

באילו תחומי טכנולוגיה תתמקדו?
"אנחנו בנויים בצורה של ורטיקלים - צוותים שמתמחים בתחומים עסקיים שונים ומכסים את האזורים הרלוונטיים. זה נע בין עולמות של בידור, טכנולוגיות בתחום הפיננסים, הבריאות, מסחר מקוון ועוד תחומים רבים".

גוגל גם נותנת שירות דומה. היזמים צריכים לבחור ביניכם?
"הם יכולים גם וגם. הרבה פעמים אני אגיד לגופים שהם צריכים לעשות גם שיח עם גוגל. יש ניואנסים לכל אחת מהפלטפורמות והן נותנות דברים שונים".
אתם מעניקים עזרה לסטארטאפים בפריפריה?
"יש לנו פרויקט פנימי שמטרתו להביא את ההיי־טק לפריפריה של החברה, גם מבחינת גיאוגרפיה וגם מבחינת קבוצות שונות בחברה - חרדים, ערבים, נשים, מבוגרים".

אתה מזהה יותר רעב להצלחה בפריפריה?
"באחד המקרים עבדתי עם חבר'ה מנתיבות. זיהיתי אצלם רעב גדול מאוד, בהחלט, וזה היה מדהים לראות. אני חושב שחלק מצעירי הפריפריה מבינים שהם 'אנדרדוג', שהם מגיעים ממקום יותר קשה, וזה לא בהכרח חיסרון. מבחינתם, ביקור בפייסבוק זה וואו.
"אז לחלקם אנחנו יכולים לעשות סדנאות על תחומי העיסוק הרלוונטיים שלהם, אבל אלה דברים שגם יכולים לקרות ברמת המדינה, ויש פספוסים מאוד גדולים בהקשר לכמה המדינה מצליחה לדחוף חבר'ה צעירים לטכנולוגיה. בעיניי, תכנות צריך להיות מקצוע ליבה. אקסל צריך להיות כלי שכולם לומדים אותו ברמה גבוהה יחסית. אני מקווה שבישראל יזוזו למקומות האלה בצורה הרבה יותר מהירה". 

להצעות ולתגובות: Ranp@israelhayom.co.il