באוקטובר 2022, אדידס מצאה את עצמה מתמודדת עם משבר חסר תקדים כאשר סיימה את שיתוף הפעולה שלה עם נעלי ייזי, בעקבות ההתבטאויות האנטישמיות של קניה ווסט. שיתוף פעולה עם נעלי ייזי היווה באותה עת עד שמונה אחוזים ממכירות המותג השנתיות.
שיתוף הפעולה עם קניה ווסט, היה התשובה של אדידס למגוון הרחב של נעלי ההייפ ששלטו בשוק באותה התקופה - כמו למשל נעלי הג'ורדן של נייקי. ההחלטה לסגור את שיתוף הפעולה עם ייזי לא רק השאירה חור של כמעט שני מיליארד דולר במאזן החברה, אלא גם משמעותה הייתה שאדידס איבדה את קו המוצרים העיקרי שחיבר אותה לתרבות הסניקרס באופן רחב יותר.
למרות זאת, כעבור שנתיים בלבד לאחר מכן, אדידס שגשגה. באוקטובר 2024, החברה העלתה את תחזיותיה בפעם השלישית השנה, וצפתה צמיחה של כעשרה אחוזים בהכנסות ורווחים של 1.31 מיליארד דולר. היא גם זכתה מחדש באמון המשקיעים, כאשר מחיר המניה שלה יותר מהכפיל את עצמו מאז שהודיעה על סיום עסקי ייזי.
בראיונות שקיים המגזין Business of Fashion במטה העולמי של אדידס בגרמניה, המנכ"ל ביורן גולדן וחברי הנהלה נוספים של אדידס חשפו את הסודות והאסטרטגיות מאחורי המהפך הבלתי צפוי של החברה. אלה כללו קבלת החלטות מהירה יותר, מינוף כוחם של ספורטאים לשיווק מוצרים והשראת צרכנים, ומתן חופש לצוותים פנימיים להתמקד באיכות התפוקה שלהם ללא חשש מאי עמידה ביעדים מסחריים - לדבריהם.
בעוד שלחברה היו כמה רוחות גביות, כמו התעוררות מחודשת של עניין הצרכנים בנעלי הסמבה שלה, היא נדרשה לבצע את המהלכים הנכונים כדי לנצל את ההזדמנויות שלה.
אדידס למעשה נשענה על מוצרים כמו נעלי הסמבה כדי לקזז את החסר במכירות Yeezy, בזמן שהיא השיגה גם ניצחונות גדולים בספורט כמו כדורסל למשל, שעזרו לה לצבור קהל בצפון אמריקה, המגרש הביתי של היריבה נייקי - שבתקופה האחרונה מדשדשת.
"מהפך בחברה מורכב משלושה מרכיבים: מזל, תזמון ומאמץ", אמר גולדן. "אני לא יודע כמה מכל אחד מהדברים האלה תרם בכל רגע נתון, אבל היה ברור לי שהיו לנו דברים טובים שמבעבעים, שאנשים לא הבינו".
אנליסטים ואנשי עסקים מתחום האופנה מייחסים חלק גדול מהמהפך לגולדן - שחקן כדורגל מקצועי לשעבר שעבד באדידס בשנות ה-90 והפך למנכ"ל המותג המתחרה פומה בשנת 2013. לבסוף קיבל את התפקיד הבכיר ביותר באדידס בינואר 2023.
הצגת פוסט זה באינסטגרם
"מה שביורן מביא הם בעיקר שני דברים: האובססיה שלו למוצר והגישה השונה לחלוטין לשותפים סיטונאיים", אמר ארוואן רמבורג, ראש תחום מחקר צרכנות וקמעונאות גלובלי ב-HSBC.
צעדים אלו שאדידס בחרה לנקוט בהם כדי לשנות את מסלולה ולהחיות את המותג שלה, יצרו בסופו של דבר את אחד המהפכים המרשימים ביותר בתעשיית האופנה בשנים האחרונות.
טעינו? נתקן! אם מצאתם טעות בכתבה, נשמח שתשתפו אותנו