ענקית הספורט צוללת – מה קרה למותג נייקי?

לצד ניסינות להחיות דגמים ישנים ולהחזיר למדפים את אייר ג'ורדן או קורטז, מותג הספורט האמריקני נייקי ביטל את תחזית הרווחים השנתית ודיווח על ירידה חדה בהכנסות, ימים ספורים לאחר שהכריז על החלפת המנכ"ל שלה.

הרווחים של ענקית הספורט, המתמודדת עם ירידה במכירות ותחרות עזה מצד יריבות שמצליחות לצמוח במהירות, גם ירדו. "קאמבק בסדר גודל כזה לוקח זמן", אמרו בחברה בהצהרה לעיתונות.

ההכנסות של נייקי ירדו ב-10% ל-11.59 מיליארד דולר בשלושת החודשים שהסתיימו ב-31 באוגוסט. הרווח הנקי ירד ב-28% ל-1.05 מיליארד דולר באותה תקופה.

בשיחת משקיעים, סגין נשיא החברה מתיו פרנד, רמז שהשמטת תחזית הרווחים של החברה תספק לאליוט היל, המנכ"ל הנכנס של נייקי, את ה"גמישות" לבחון אסטרטגיות ומגמות נוכחיות "ולפתח את התוכניות שלנו כדי למצב את העסק בצורה הטובה ביותר". 

אנליסטים טוענים שנייקי עשתה מעט כדי לעורר ביקוש ולהחזיר נתחי שוק שנלקחו על ידי מותגים מתחרים כמו Hoka של Deckers ו-On בחסות רוג'ר פדרר.

לפי חלוקה לאזורים, המכירות בארה"ב ירדו ב-11%, בסין נרשמה ירידה של 4% ואצלנו במזרח התיכון הירידה הייתה חדה במיוחד, כ-13%.

כבר לא מגניב

למה זה קרה? על פי מומחים בתחום בעוד המנכ"ל האחרון התמקד בחיזוק המכירות דרך חנויות ואתר האינטרנט של החברה עצמה , קמעונאים אמריקנים גדולים כמו רשת Foot Locker ו- Sporting Goods מילאו במהירות את מדפי החנויות שנייקי פינתה במתחרים אופנתיים כדוגמת הוקה, און וניו בלאנס. לצרכן הסופי היה קשה יותר למצוא את הדגמים שהוא רוצה ופשוט פנה לאפשרויות אחרות, זמינות יותר - כאלה שפשוט נמצאות על המדף. 

כאילו שלהקשות על מציאת מוצריהם לא היה מספיק, האסטרטגיה של נייקי גם פגעה ב"מגניבות" שלה. החברה החליטה לארגן מחדש את פעילותה, תוך התרחקות ממחלקות המתמקדות בענפי ספורט בודדים, כמו כדורסל, לקטגוריות רחבות יותר כמו מכירות לגברים, נשים וילדים. על הנייר, זה אולי נראה כמו דרך לייעל את הפעילות, אך במציאות, זה דילל את הקשר של נייקי עם ענפי הספורט שהפכו אותה לשם דבר בכל בית.

נייקי אייר ג'ורדן / צילום: עמי שומן

על ידי הזנחת המגזרים הנישתיים אך החזקים הללו, נייקי החלה לאבד את הרלוונטיות שלה.

זוכרים כשכולם רצו זוג נעלי אייר ג'ורדן או אייר פורס 1? על ידי הפיכת המוצרים האייקוניים הללו לנפוצים מדי, נייקי שחקה את הנדירות שהזינה את הרצון בהם, וחשוב מכך, את מקומם בתרבות. במקום להיות המותג שאליו פנו ספורטאים וחובבים, נייקי הפכה לעוד אופציה של נעלי ספורט. התוצאה? מותג שפעם שלט בעולם הלבוש הספורטיבי מתקשה כעת לשמור על אחיזתו.

המנכ"ל החדש של החברה, אליוט היל, שהחל את דרכו במתמחה ב-1988 והגיע עד לתפקיד נשיא הצרכנים והשוק, עזב את החברה ב-2020 וכעת הוחזר אליה בתקווה שיוכל להחזיר ביחד איתו את תהילת העבר. ומה בתוכנית? בנייקי ינסו להשיק דגמים חדשים של נעליים, תוך התמקדות בענף הריצה ובמיוחד הלבשת נשים וינסו לשמר רמת מחירים עממית יותר ואולי גם להחזיר את ה"מגניבות" שנעלמה.