חוה אלברשטיין המפזזת לצד סטפן לגר בפרסומת ל-yes ברחובות לונדון שכבר מזמן לא מחכה לה, היא רק עוד חוליה בשרשרת של אמנים שמתגייסים בשנים האחרונות לפרסם מותג. לגבי חלקם אפשר להרים גבה או שתיים, לגבי אחרים פחות. בשורה התחתונה הבינו מומחי השיווק של המותגים הגדולים בישראל, שמרוב גירויים חזותיים ביומיום צריך למצוא דרך חדשה ללכוד את תשומת הלב שלכם. כיצד? מחביאים את הפרסומת בקליפ מושקע. זה אולי עולה יותר, אבל עדיף על פרסומת רגילה שכולם יתעלמו ממנה.
אלא שבתקופה האחרונה הלכו הפרסומאים והמוזיקאים צעד תימני אחד קדימה, ובמקום להלביש שיר על פרסומת יצרו תוכן חדש לגמרי, שמראש הושקעה מחשבה באופן שילוב המותג בו. מדובר בעליית מדרגה בשיתוף הפעולה של האמן והפרזנטור לבין המותג, חיבור הדוק של פרסום ויצירה.
• זה מה שחשבנו על החדש של טרנטינו
• רוצים להשאר מעודכנים? בואו לאינסטגרם
"חוה פרסמה גם סנדלים"
"חיבור בין מותג לזמר אינו דבר חדש", מאשר חוקר המוזיקה הישראלית דודי פטימר, "בשנות ה-,60 ה70- וה-80 היו ג'ינגלים ברדיו שמיטב כוכבי הזמר דאז נטלו בהם חלק".
מתברר שלאלברשטיין זו לא הפעם הראשונה, מגלה פטימר. "היא כיכבה עם סנדלי דפנה ב-,1966 יורם ארבל וגלי עטרי עם שוקולית (,(1971 אריק איינשטיין עבור נמס בכוס של תלמה (1973) ודני סנדרסון עם יוסף מלך השטיחים. אותם ג'ינגלים זכו להצלחה כשירים לכל דבר, לאו דווקא בגלל הפרסומת, ואותם אמנים לא נתפסו באותה תקופה כממוסחרים, כי הג'ינגל נעשה בהשקעה מדוקדקת של מוזיקה ויצירה. יתרה מזאת, לשיר בפרסומת נתפס כסמל סטטוס ויוקרה של אותו אמן".
פטימר סבור ש"כשמאחורי אותה פרסומת או קליפ מסתתרות באמת מחשבה מקורית ויצירתיות, למשל ההברקה של חוה אלברשטיין שעשתה שירות טוב בהחזרת השיר 'לונדון' לאופנה והנגשתו לדור הצעיר, או עומר אדם ששר את 'בוקר טוב' של 'עוץ לי גוץ לי' מ-- 1965 יש בזה היבט חינוכי שהוא גם בעל ערך תרבותי. אני לא רואה בטרנד הזה מסחור של המוזיקה, כי זכות כל אמן להתפרנס", מבהיר פטימר ומסייג, "אבל כשאין מחשבה מוזיקלית אמנותית מקורית אלא מניע שהוא יותר כלכלי מסחרי, אז אני אכן חושב שזה עושה שימוש לא טוב במוזיקה הישראלית. הכלאה לא טבעית בין הטאלנט למוזיקה יכולה רק להזיק".
המגמה של גיוס זמר כפרזנטור והפקת שיר וקליפ בשם מותג, צוברות תאוצה לאחרונה. שפיטה, עומר אדם, סטפן לגר, עדן בן-זקן ואלין כהן הם רק חלק מהאמנים שהוציאו לאחרונה קליפים ממותגים. אדם, למשל, חידש לאחרונה את "לעולם בעקבות השמש", זמן קצר לפני הופעת הענק שלו בפארק הירקון. הקליפ של השיר הוא למעשה הצצה אל מאחורי הקלעים של צילומי פרסומת לחברת משקפיים. פחות מחצי שנה קודם לכן שחרר את הקליפ הממותג והמושקע מאוד לאותה חברה, "חברות שלך ,"2שספג ביקורת על כך שלא הזדהה במפורש כפרסומת ונחזה להיות שיר חדש כביכול.
ועדיין, הדוגמה של אדם תסייע לנו גם להבדיל בין קליפ ממותג לבין פרסומת. כשחידש הזמר יחד עם גידי גוב שירים נוסטלגיים עבור בזק, היתה זו פרסומת לכל דבר ועניין, שנועדה מראש להקרנה במקבצי הפרסומות בטלוויזיה. לקליפים הממותגים, לעומת זאת, יש מטרה אחרת - לתפקד כקליפ הלכה למעשה, ולא כקוריוז חולף. לעומת הפרסומת, שזועקת את שם המותג שהיא נועדה לקדם, בקליפ מופיע המותג כבדרך אגב, באופן שלא יגרום לצופה לחוש לא בנוח לחזור ולצפות בו. הרווח לאמן, מעבר לשכר שקיבל עבור ייצוג החברה, הוא קליפ מרשים, ועבור החברה מדובר במיליוני צפיות ובפרסום לטווח ארוך.
"שיתוף הפעולה עם עומר אדם הוא הזדמנות מסחרית שהגיעה לפתחנו והחלטנו לקחת אותה בשתי ידיים", מתאר אלרועי תורג'מן, מנכ"ל אופטיקנה, "הבאנו בחשבון שמדובר באחד הזמרים המוכרים והאהובים ביותר בישראל, שהפך לקונצנזוס בארץ, ולאור עובדה זו זיהינו הזדמנות ליצור קמפיין יצירתי עם פוטנציאל אדיר לוויראליות, ברשת ובתקשורת כאחד".
כמה כסף הושקע במהלך הזה?
"היקף ההשקעה של הקמפיין עומד על מיליוני שקלים שהושקעו בהפקת שיר וקליפ, צילומים, מיתוג ומדיה".
כיצד מתאימים פרזנטור למותג?
"אנחנו מאמינים שיש להתאים את הפרזנטור לקהל היעד שפונים אליו, ולכן בחרנו באסטרטגיה של יותר מפרזנטור אחד לרשת. באלין כהן, למשל, יזמת צעירה וכוכבת רשת שהפכה לתופעה, בחרנו כפרזנטורית למותג הצעירים ,Sevenבזכות זיקתה וחיבורה לעולמות האופנה והביוטי, לצד היכולת שלה לפנות לדור האינסטגרם ולדבר אליו".
פרסומת בתחפושת
"מה שאנחנו עושים זה לתת למותג ביטוי באמצעות תוכן שהוא מעניין או בעל ערך", מסביר פרץ מרקיש, סמנכ"ל קריאייטיב בחברת התוכן ,Peach שאחראית לחלק גדול מהקליפים הללו.
"לעומת פרסום רגיל שעושה אנלוגיה למוצר, אצלנו פשוט באים לקבל מתכון, הדרכה או לשמוע מוזיקה. זה לא משהו שאתה רואה על הדרך, אלא אתה בא לצרוך את התוכן עצמו משום שיש לו ערך בידורי או לימודי עבורך. בעצם, אחד האתגרים הגדולים עבורנו הוא איך לגרום לזה להיראות כמו משהו שהוא לא פרסומת. לדאוג שהערך המנטלי והבידורי יהיה יותר גבוה מהפרסומת שמסתתרת שם בפנים, שהפרסום לא יפריע ליצירה. אני חושב שרוב הקהל יקבל מסרים מסחריים אם המוצר עצמו טוב. אם המוצר משתלב בצורה מעודנת ואינטליגנטית בלי שיפריע, אני חושב שמבחינת הקהל זה מתקבל בברכה. ומובן שגם מבחינת האמן זה טוב, כי זה נותן לו עוד פרנסה".
איך עושים את זה?
"בקליפ שעשינו לעילי בוטנר ואביב אלוש בשילוב עם סמסונג, חלק ניכר מהקליפ מצולם באמצעות הנייד, ככה שהחדירה של המותג משתלבת בנוף. הגיוני שהנייד יופיע שם וזה לא מפריע. במקרה של 'חצוף' של נועה קירל, היא והשחקנים מתקשרים ביניהם באמצעות הסלולרי, ככה שגם במקרה זה המותג מפוזר בקליפ כחלק מהעלילה עצמה, בדרך שלא מפריעה לצופה. אצל שפיטה אתה לא מודע למותג עד הסוף, כשמגיע שליח עם חולצה ממותגת וקופסה, וזהו. הפרסומת בעצם מבוססת על הקליפ, אבל לקליפ יש חיים משל עצמו. בעוד כמה שנים עדיין תראה את הקליפים האלה, הם כמו יצירת אמנות".
מי עושה את החיבור בין האמן למותג?
"בדרך כלל אנחנו עושים את החיבור. יש מקרים שבהם אמן מגיע עם שירים שהוא רוצה להוציא, ואז אנחנו מפזרים את המותג בקליפ בצורה עדינה".
יש חיבורים בין אמן למותג שיכולים להזיק לאחד מהם?
"זו נטו שאלה של ביצוע. אם הקליפ טוב והשיר טוב אז זה .WIN־WINיתרון נוסף בישראל הוא שאנחנו לא שוק אדיר. ההכנסה הזאת מאפשרת לאמן להמשיך ליצור, זה מנוע כלכלי. למעשה, יש לך סיכוי גבוה יותר לעשות קליפ איכותי כשיש מאחוריך מותג, כי מותג עובד עם אנשים מקצועיים, יש לו תקציב גבוה, ככה שהחיבור יכול רק לתרום לאמן ולשפר את התוצאה".
מהן העלויות של הפקה כזאת?
"זה מאוד משתנה, לכל אמן יש עלויות שלו ולכל הפקה יש עלות שלה. אנחנו לרוב עובדים הפוך - בודקים כמה יש, ועם זה מחליטים מה לעשות. אפשר גם להביא את מדונה, תלוי מה התקציב. אבל גם כשמדובר בעלות הפקה נמוכה יחסית, התוצאה עדיין יכולה להיות טובה מאוד".
היית עובד עם אמן כמו אייל גולן, שעננת הפרשה ההיא עוד מרחפת מעליו?
"זה ממש תלוי במותג. יכול להיות שמה שהוא מביא איתו דווקא יכול לתרום בדרך כלשהי. בסופו של דבר, הכל תלוי בשיר עצמו. אם השיר טוב, הסיכוי שלו להצליח הוא גבוה. אנחנו לא ניקח שיר שהוא לא טוב. אנחנו מייצרים גם שת"פים עם אמנים מאפס, ממש לוקחים אמן ועובדים איתו. ג'ורדי, למשל, הכין לנו שיר מדהים בלי קשר למותג".
כוהנת הביוטי הצעירה אלין כהן, שחתומה על אימפריה כלכלית בהיותה בת 17בלבד, יודעת דבר או שניים על מיתוג נכון ואיך לדבר אל הקהל שלה. מבחינתה, כל עוד היא שותפה מלאה בתוכן עצמו, שילוב המותג מבורך.
"בחרתי לשתף פעולה עם מותג המשקפיים הזה בגלל הרמה המקצועית של ההון האנושי והרמה הגבוהה של פיתוח הקולקציה - משלב המחשבה עד לשלב הביצוע, מבלי לעגל פינות או לקצר דרך", היא מצהירה, "הייתי שותפה מלאה לכל תכנון, מחשבה והחלטה, גם לגבי הפרטים הקטנים ביותר, לרבות נושא האופטיקה על בוריו".
היא מוסיפה כי "אופי המותג והעומדים מאחוריו היו חלק גדול מההחלטה שלי לשתף פעולה. אמרתי כבר בעבר שלא אשתף פעולה עם מוצר ועם אנשים שאיני מאמינה בהם, בדרך שלהם ובאיכות המוצר. אני עמלה קשות זה שנים למתג את עצמי בצורה הטובה ביותר, ולא אסכים לשיתוף פעולה עם גוף שאינו זהה לעקרונות, לערכים, לדרך ולמוסר שלי".
"אני מסרבת לפעמים"
כוכבת הפופ נועה קירל מבהירה באילו מקרים היא תסרב. "אני עלולה לסרב לעבוד עם מותג אם אני לא מתחברת לערכים שהוא משדר, במקרה שהתוכן המשותף לא עומד בקריטריונים שלי כאמנית, והכי חשוב, אם בעיניי הוא לא ראוי עבור הקהל שלי. מעבר לנושא הכלכלי, בשיתופי פעולה יש ערך מוסף, ערך תרבותי שנוצר בזכות שילוב של מוחות מתחומים שונים. בזכות שיתוף הפעולה עם סמסונג נולד השיר 'חצוף', והקהל קיבל תוצר תרבותי חדש.
"אני נמצאת בכל שלב ושלב בבניית התוצר הסופי. כאמנית, חשוב לי לקחת חלק כדי שהתוכן יהיה ראוי לקהל שלי וראוי מבחינתי כזמרת. הקהל קיבל באהבה את התוצר, ולראיה, אנו במקום הראשון ברשימת ההשמעות ביו־טיוב.
"כניסה של מותגים בעלי שם וניסיון בקידום קמפיינים יכולה רק להועיל ולשפר את תעשיית המוזיקה בישראל, וכמובן לאתגר את האמן באמצעות רמת כתיבה ועיבוד על ידי אנשי המקצוע הטובים ביותר", סבורה קירל, וכהן מסכימה עימה.
הזמרת שפיטה מוסיפה זווית ראייה אחרת: "בטח שהתמסחרות האמנות יכולה לפגוע. בגלל זה למותגים, למפרסמים ולאמנים עצמם יש אחריות גדולה - לשמור על סטנדרט גבוה. זאת החובה שלנו כמוזיקאים, לוודא שהמוזיקה לא נפגעת בתהליך, אחרת אנחנו רק נעשה נזק. ב'אמור שלום', למשל, בחרנו את אחד המפיקים הכי גדולים בארץ, עופר מאירי, שפשוט העיף את השיר הזה למעלה, ואני ישבתי לו על הראש בכל סשן באולפן ובעצמי הקלטתי כמה טייקים שונים עד שהבאתי את הטייק המושלם".
קרה שסירבת לשתף פעולה?
"ברור. הצעות יש כל הזמן ובסכומים גדולים, אבל אם המותג לא מדבר אלי אין סיכוי שאהיה הפרזנטורית שלו; כמו שאני לא מסכימה לעשות קאבר לכל שיר, לא משנה באיזה להיט מדובר".
נועה קירל: "אני עשויה לסרב לעבוד עם מותג אם אני לא מתחברת לערכים שהוא משדר ואם הוא לא ראוי עבור הקהל שלי. בשיתופי פעולה יש ערך מוסף"
• קייטי פרי מואשמת בהטרדה מינית
• ההפקה הכי גדולה שנעשתה בישראל
• מעצבת: "הדוגמנית לי לוי ניצלה אותי"
• "האמת תצא לאור": האקס של דנה גרוצקי מגיב
טעינו? נתקן! אם מצאתם טעות בכתבה, נשמח שתשתפו אותנו