סוד פסיכולוגי: למה אנחנו אובססיביים לסיכום השנה של ספוטיפיי?

בכל שנה בשנים האחרונות, יוצא סיכום השנה של ספוטיפיי, המכונה "Spotify Wrapped" - לו מחכים משתמשים רבים ברחבי העולם. לקראת סוף נובמבר מתחילות הציפיות, ואי הוודאות באשר למתי בדיוק הוא מגיע, מוסיף למסתורין ולהתרגשות סביבו. 

אתמול (רביעי) הוא סוף סוף הגיע, ומאות מיליוני המשתמשים קיבלו את מה שהם כל כך חיכו לו: ניתוח אופי על פי נתוני המוזיקה והפודקאסטים שאנחנו שומעים.

על פניו, הנתונים היבשים שאוספת בשבילנו ענקית הסטרימינג לא אמורים להפתיע אותנו, שכן אנחנו יודעים להעיד על עצמנו מי האמנים האהובים עלינו ואיזה שירים אנחנו שומעים בריפיט. אז למה הציפייה לסיכום השנה בכל זאת כל כך גדולה? ויותר מכך, למה אנחנו חשים צורך עז לשתף את הנתונים המוזיקליים שלנו עם כל המכרים שלנו בסטורי? האם זה באמת מעניין מישהו? לפי ד"ר נדב אפל, חוקר מוזיקה פופולרית במחלקה לתרבות, יצירה והפקה במכללת ספיר, ההסבר הוא שילוב של "עניין סוציולוגי ופסיכולוגי יחדיו".

איך אנחנו אוהבים נוסטלגיה

אחד הרגשות שהכי מפעילים אותנו כבני אדם הוא רגש הנוסטלגיה, ואין ספק שספוטיפיי זיהתה את הפוטנציאל בסיכום השנה שלה. למעשה, חברת הסטרימינג יוצרת לנו את הפלייליסט שמסכם את השנה שלנו, ובכך גורמת לנו להרהר בשנה שעברנו - השירים שמזכירים לנו תקופות שונות, הפודאקסט ששמענו בטיול ההוא והאמן החדש שגילינו השנה. הרגשות העזים שמתעוררים בנו, מגבירים את הצורך לשתף את הנתונים, וכך אנחנו משתפים לא רק את הזיכרונות שלנו - אלא גם את ספוטיפיי כמלווה של אותם זיכרונות.

מעבר לנוסטלגיה, סיכום השנה מספק לנו הזדמנות לרפלקציה עצמית על מה שעברנו בשנה הזאת. בין אם זאת הייתה פרידה קשה, מקום עבודה חדש, אנשים שהכרנו וכל דבר שלמדנו על עצמנו. 

סקרנים מטבענו, ואוהבים לשתף

ספוטיפיי יודעת לנצל את אחת התכונות הטבעיות החזקות ביותר של בני האדם - יצר הסקרנות. היא לוקחת את היסטוריית ההאזנות שלנו והופכת אותה לסיפור, ויתרה מכך - מעודדת אותנו לשתף אותו עם אחרים. הרצון לשתף מתיישב עם אותו הצורך לשתף כל דבר אחר שאנחנו בוחרים לשתף בזמנים אלה ברשתות החברתיות, והתפיסה שסיכום השנה הזה משקף אותנו בצורה מסוימת - מחזק את הרצון לשתף אותו.

כשאנחנו מגלים לאיזה שירים האזנו הכי הרבה האזנו השנה, אנחנו לא יכולים שלא לתהות - "מה זה אומר עליי?", "יהיה מביך לשתף אותם בסטורי?", "לחברים שלי יש טעם יותר איכותי משלי?" - כך יוצרת ספוטיפיי רצון למעורבות, מזמינה את המשתמשים לשתף וכך משתמשים נוספים נחשפים לאופציה לגלות את הנתונים האלה על עצמם. הרצון לדעת מי האמן המואזן ביותר על חברים וקרובים, יוצר פתח לתקשורת וינושא אטרקטיבי להתחלת שיח, מה שמעלה את רמת המעורבות לספוטיפיי - שמרוויחה בענק מהעניין הזה.

בתוך כל זה, טוען ד"ר אפל שהצורך להתנער מנתונים שאנחנו לא בדיוק מתגאים בהם הוא עוד גורם מהותי: "בשיתוף הרשימות יש משהו משועשע ופחות מחויב, כי לא חייבים לעמוד מאחורי הרשימה הזו. לדוגמה אפשר ללוות את השיתוף בהתרעמות על כך ש-80 אחוזים מהרשימה זה בכלל דברים שהשמעת לילדים שלך".

טעם במוזיקה הוא "הון תרבותי"

לבני אדם יש נטייה טבעית להבין איפה הם נמצאים ביחס לחברה, והנתונים של ספוטיפיי חושפים בפנינו היררכיה שלמה. אם האמן המוביל ששמענו היה טיילור סוויפט לדוגמה, ספוטיפיי תחשוף בפנינו את האחוזון אליו אנחנו משתייכים מבין כלל המאזינים שלה. כך נגלית בפנינו האמת - אם אנחנו באחוזון העליון של המאזינים, אנחנו באמת "מובחרים" כמו שחשבנו. אם אנחנו רק בעשירון העליון של המאזינים? טוב, תמיד יש לאן לשאוף.

"פעם לאנשים היו בבית ספריות מפוארות של דיסקים או תקליטים, וזה היה כמו טקס קבוע להגיע לבית של מישהו, לעבור על הספריה וכך ללמוד עליו משהו. לא רק על טעמו המוזיקלי - אלא גם על הזהות הסוציולוגית הרחבה שלו", מסביר אפל. "בימינו, עם המעבר לסטרימינג, הרשימות האלה של ספוטיפיי משחקות תפקיד דומה".

"לתת למכונה לספר לך משהו על עצמך"

מעבר לנקודות הקודמות, מבחינתו של אפל ההיבט המעניין ביותר הוא הפסיכולוגי, והוא קשור באמון הרב יותר שאנחנו כבני אדם נותנים באלגוריתמים, ב-AI ובטכנולוגיה ככלל. "יש פה איזשהו רצון לא רק להצהיר על הטעם שלך, אלא לתת למכונה לספר לך מה הטעם שלך ואולי ככה ללמוד משהו חדש על עצמנו".