עולם המשפיענים נמצא בצומת דרכים

זו היתה פרסומת פורצת דרך. על מסך הקולנוע רצו שתי נשים עם עגלת סופר ורדפו אחר המילקי האחרון על המדף, כשפתאום בחיים האמיתיים באולם הקולנוע נכנסה שחקנית עם עגלה והתווכחה עם הדמות על המסך. כן, זה קרה בקולנוע, בשנות ה־80, כשבישראל עדיין לא היתה טלוויזיה מסחרית ומסך הקולנוע היה הזירה המרכזית לסרטוני פרסומות. זירה כל כך משמעותית, שהצליחה לגרום לילידי אותו עשור לזכור את הפרסומת ואת המותג גם 40 שנה אחרי שראו אותה לראשונה.

נריץ קדימה אל דור ה־Z של שנת 2024. שוק הפרסומות מוצף יותר, מהיר יותר, קורץ יותר. הרבה מותגים זרמו מהקולנוע אל הטלוויזיה המסחרית, ובאופן מקביל וישיר השתלטו גם על הרשתות החברתיות.

השכנה ממול, המורה בתיכון או הילד שלמד איתך בשכבה - כולם פותחים עמוד טיקטוק, אינסטגרם או פייסבוק ומתחילים לייצר תוכן ברמה מטורפת, ואחרים מתחילים לעקוב אחריהם ברשתות. ועם העלייה בכמות הלייקים, התגובות והשיתופים של הסרטונים, עולה כמות העוקבים, ואיתה ההצעות להעלות קמפיינים לפרסום מוצרים. מאדם פשוט שפתח מצלמה ומספר על חיי היום־יום שלו, כל אחד אחר ברחוב שמשקיע ביצירת תוכן איכותי ותופס את העיניים של לא מעט עוקבים, הופך למשפיען רשת שממליץ לנו על מוצרים שכן או לא חוללו פלאים בחייו, ולרוב גם מצליח לייצר הכנסה נאה, אם לא נאה מאוד, מהפרסום.

בחברת מטא, שבין שלל החברות שתחתיה מפעילה גם את הרשתות החברתיות פייסבוק ואינסטגרם, הבינו מזמן שזירת הפרסום האמיתית נוצרת על ידי המשתמשים עצמם. בסקר שנערך ב־2023 על ידי החברה בקרב 15,750 איש מכל העולם, עלה ש־71% סומכים על המלצות של משפיענים ברשתות החברתיות. 65% ממשתתפי הסקר דיווחו שהם עוקבים אחרי יצרני תוכן בשל התוכן האישי שלהם, 45% דיווחו שהם מרגישים שיוצרי התוכן שאחריהם הם עוקבים דומים להם, ו־69% הסכימו שירגישו מחוברים יותר למוצר שיפורסם על ידי יצרן תוכן שהם עוקבים אחריו. עבור איש השיווק שצריך להניח את המוצר שלו בידיים אמינות, נראה שהמשפיענים הם הדרך הבטוחה למכירת המוצר בהצלחה.

"בהתחלה להיות יוצר תוכן היה תחביב. לאט־לאט ראינו את זה הופך למקצוע, ואף לעבודה במשרה מלאה", אומרת מעיין שריג, סמנכ"לית תקשורת ושותפויות במטא ישראל. "כמו שיוצרי התוכן התפתחו, כך גם העוקבים עברו מסע. הם עוקבים אחרי אדם, אחר כך הופכים להיות חברי קהילה, וכחברי קהילה הם מתחילים להיות צרכנים.

"המשפיען הופך להיות כזה עוד לפני שהוא בכלל מפרסם. הוא בהתחלה משתף את העוקבים בחיים שלו, מראה שאכפת לו מאחרים, עונה להם על שאלות בזמנו הפרטי וכדומה. וכשהוא מוכר לך משהו, אתה מרגיש אמפתיה והוא אמין בעיניך. אם אני עוקבת אחרי חייה של משפיענית ומלווה אותה בשגרת יומה, אאמין לה כשהיא אומרת שניסתה מוצר מסוים והוא עשה לה שינוי מטורף.

"ראינו את זה קורה היסטורית אצל מנהלי קהילות בפייסבוק, למשל, כאשר קהילות חזקות הצליחו לעשות פרסום חזק וליצור קבוצות רכישה חזקות. אנחנו במטא רצינו לעזור לקהילות האלה, כי תנאי הסביבה העסקית יפרחו יותר ככל שיותר אנשים יתפרנסו מהם - ולא מעט אנשים מצליחים להתפרנס יפה מאוד מהמכירה ברשתות החברתיות".

רוצים אדם, לא מודעות

לעומת אותן קבוצות פייסבוק שבהן נוצר כוח קנייה באמצעות רכישה מרוכזת שנועדה להוריד עלויות, העמודים של משפיעניות ומשפיענים תלויים ביוצרי התוכן בלבד ולא מהווים כוח רכישה שיתופי. שריג: "באינסטגרם, למשל, קשה יותר לבנות קהילה כי היא נמצאת מאחורי הקלעים. שתי נשים יכולות לעקוב אחרי אותה משפיענית, אבל אין ביניהן אינטראקציה. ולמרות זאת, המשפיענים מצליחים למכור, ובגדול.

"ראינו את זה בסקר, שבו רוב המשתמשים העידו שהם סומכים על המלצות שמגיעות ממשפיענים. וזה הגיוני. אני עוקבת אחרי בחורה שמעניינת אותי, ולכאורה נבנית בינינו מערכת יחסים עמוקה. אני שותה איתה קפה דרך המסך, אני הולכת איתה להלוויה של קרוב משפחה, אני רואה אותה רבה עם בן הזוג שלה. אז כשאותה בחורה תגיד לי שהיא לקחה כדור שעושה לה פלאים בשיער, אני אאמין לה. אנחנו רואים את זה בכמות העוקבים והשיתופים של התכנים. אנשים לא רוצים להרגיש שהם רואים מודעות, אלא רואים את האדם שהם מכירים משתמש במוצר וממליץ עליו - ואז מבחינתם הוא אמין יותר מאשר מודעה שגרתית בעיתון או בטלוויזיה".

עם זאת, הקהל לא הולך באופן עיוור אחרי המשפיענים, שעם הזמן זכו גם לכינוי מוכרנים. הם לא בדיוק פרזנטורים במובן הקלאסי של דוגמנים המזוהים עם המותג, והם גם לא משתתפים ארעיים בסרטון פרסומת. הם יוצרי תוכן מוכרים עם אחריות למוצר שאותו הם משווקים. לדברי שריג, סקרים קודמים שנערכו במטא הראו שלקוחות ירכשו מוצר שהומלץ על ידי יוצר תוכן רק אחרי יומיים, ולא באותו יום שבו ראו את ההמלצה, מה שמעיד על קנייה מתוך שיקול דעת, הרבה אחרי שהסטורי שמופיע רק ל־24 שעות יימחק.

"תרבות המשפיענים פתחה שיח חדש שקשור לאתיקה של משפיענים", מחדדת שריג. "המשפיענים בעצמם מתחילים לחשוב אם הם יכולים למכור מוצר שהם לא עומדים מאחוריו, ובמקביל רוצים לוודא שהמוצר שהם מקדמים הוא אכן מוצר איכותי שלא מבטיח סתם קסמים. הם יודעים היטב שאם ימכרו מוצר שהם לא עומדים מאחריו, הם יאבדו את האמון של העוקבים שלהם ולא יוכלו למכור יותר.

"גם המותגים מבינים שהם לא יכולים, למשל, למכור קוקטיילים ברשת בלי לפרסם אזהרת גיל, אפילו שהם לא משתמשים בפרסום ממומן אלא נתנו את המשקה לנסיין שיש לו הרבה עוקבים. אנחנו עובדים במטא עם סט של חוקים והגבלות, כדי לאכוף את השיווק האורגני והממומן ברשתות שלנו ולוודא שהמכירות נעשות בצורה אחראית. מכירה של מוצרים אסורים בחוק, או מכירת אלכוהול בלי הצהרה שיש הגבלת גיל על הרכישה וכדומה, עולות למשפיענים בהגבלות כבדות וארוכות. יש להם אחריות גדולה על הכתפיים".

אתגר יצירת התדמית

הפרסום רודף אותנו בכל מקום. שלטי חוצות, מודעות, סרטונים. אם בתחילה הרשתות החברתיות היו זירה נקייה מפרסום, ואנשים היו אומרים את דעתם על הכל מבלי לחשוב על קמפיין שיווקי שיוצע להם בהמשך, היום הוא חלק בלתי נפרד מהרשתות.

לא בכדי אל טקס פרסי הטיקטוק הראשון בישראל שנערך החודש, נכנסה גם קטגוריה של הקמפיינים השיווקיים שהשיגו תוצאות מרשימות ברשת החברתית. כן, משתמשי הרשת החברתית בחרו בעצמם את המותגים שיצרו קמפיין שיווקי באמצעות יוצרי תוכן, אותם אנשים שגורמים לרבים להזדהות איתם, לצפות בהם, ללמוד מהם, וגם לקנות מהם או בזכותם.

"פרסומאי או משווק הולכים למקום שבו הלקוחות נמצאים. אם כולם היום בטיקטוק או באינסטגרם, הוא יפרסם בטיקטוק ובאינסטגרם. ואם כולם קונים דרך משפיענים, הוא יפרסם דרך משפיענים", מסביר אסא שפירא, ראש מסלול שיווק ופרסום בחוג לתקשורת באוניברסיטת תל אביב.

"אבל אני לא יכול לסמוך רק על המשפיענים שיגיעו אל קהל היעד שלי. יש שני סוגים מרכזיים של פרסום בדיגיטל. פרסום תדמיתי שבו המפרסם בונה את המותג ויוצר לו נחשקות, לעומת פרסום מכירתי שתפקידו ליצור ביקוש למוצר, שיתורגם לכוח קנייה. כאשר משווק מייצר תדמית, הוא צריך לדעת לייצר היקף חשיפה גבוה לצרכנים. כדי לייצר היקף חשיפה גבוה הוא בוחר בכל פלטפורמה שבה הוא יכול להנגיש את המוצר לקהל רחב ככל האפשר.

"בעידן הרשתות החברתיות, שבהן אני יכול להגיע לקהל יעד ספציפי שיכול להתעניין, אני עלול לפספס את יצירת התדמית של המוצר. אם אני יוצר מותג יוקרה, למשל, ופונה רק לקהל היעד שיכול לרכוש מותגי יוקרה, פספסתי את הקהל שצריך לדעת שמדובר במותג יוקרה, גם אם הוא לא יכול לרכוש אותו. הקהל הרחב שאינו קהל היעד של המותג שלי לא יכיר אותו ולא יידע שמדובר במותג יוקרתי, וכך הקונה הפוטנציאלי שרוכש את מותג היוקרה שלי לא ירגיש שהוא קנה מותג יוקרה, ובשלב מאוחר יותר לא בטוח שהוא ירצה לרכוש אותו בכלל על פני מותגים אחרים. לכן להערכתי תמיד יש מקום לפרסום בשילוט חוצות, ברדיו, בעיתונות וכדומה, כדי למתג את המוצר בקרב הציבור הרחב".

אחרי שמיתגנו את המוצר, אפשר לעבור אל הצרכן שמחפש אותו באופן אקטיבי. אותו צרכן מתעניין במשכנתא, במכונת כביסה, במוצר איפור זה או אחר. המשווק רואה את סימני החיפוש ברשת, וזה הזמן שבו הוא יכול להשתמש באלגוריתם כדי להגיע אל אותו לקוח פוטנציאלי ולהציע לו את המוצר בזמן הנכון עם המסר הנכון.

שפירא: "הדפוסים האלה של שימוש בנתוני חיפוש יצרו מערכות מיוחדות של אלגוריתמים, שסוחרים בנתונים של כל אחד מאיתנו כדי להנגיש את המוצר והשירות במחיר הטוב ביותר. כיום, כשנכנסים יותר ויותר חוקי הגנה על פרטיות המשתמשים ברשתות החברתיות, המפרסמים צריכים למצוא דרכים נוספות לפגוש את הלקוחות הנכונים בזמן הנכון עם המסר הנכון, וזה עומד להחמיר ככל שחוקי הפרטיות יחמירו. בשל כך החברות מתחילות לאסוף מידע בדרכים אחרות כמו יצירת שאלונים, ניסיון דיגיטלי של המוצר וכדומה. אנחנו רואים יותר סרטוני הדרכה של איפור נכון או תסרוקות שנוצרו על ידי מאפרות ומעצבי שיער, הסבר על משכנתאות שנוצר על ידי הבנק וכדומה.

"הצרכן, מצידו, רצה ללמוד משהו חדש על תחום שמעניין אותו, ונכנס לאתר או לעמוד שמייצר את התוכן שהוא מחפש. המשווק מציע לו להירשם כדי לקבל סרטונים דומים המספקים לו מידע, ויוצר בעצמו מאגר מידע שמשמש אותו כדי להציע הצעות מחיר וכדומה לצרכן. אנחנו רואים יותר ויותר הליך של אגירה ואיסוף מידע על ידי המשווק מתוך מטרה ליצור קהל לקוחות ממוקד, גם בעולם שבו קשה יותר לאסוף מידע על הלקוח. אמנם מדובר במהפכה גדולה בשיווק באינטרנט, אבל זו מהפכה שמתרחשת לאט".

מהרשתות אל המציאות

האם השוק ימשיך להשתמש במשפיענים, והם יהיו סוכני המכירות הבאים של כולנו? תלוי את מי שואלים. "השיווק באמצעות משפיענים ממשיך להיות אחד מאפיקי השיווק המניבים תוצאות טובות עבור מותגים וחברות בישראל ובעולם", מצהירה סיגלית הורן־גלפרין, מנכ"לית איגוד השיווק הישראלי. "האתגר הגדול בעבודה האסטרטגית והיצירתית מול המשפיענים הוא למצוא את הדרך הנכונה לפריצת מחסום הספקנות הצרכנית יחד עם מתן ערך אמיתי.

"קיימות סיבות רבות לכך שקמפיין משפיענים עשוי שלא להצליח או שלא להתקבל באמון על ידי הצרכנים והצרכניות, אבל אנשי השיווק ונשות השיווק בארץ ובעולם כבר מנוסים יותר ויודעים לוודא ששיתופי פעולה מסחריים מסומנים כראוי, ושההמלצות יהיו אותנטיות ואמיתיות כך שיהיו בהלימה עם רצון הצרכנים והצרכניות לקבל המלצות, תוך שקיפות מלאה בכל הנוגע לשיתופי פעולה מסחריים.

"הנושא מעסיק את ענף השיווק, וכל הזמןנערכים סקרים הקובעים כי הצרכנים והצרכניות עדיין מושפעים מהמלצות של משפיענים בהחלטות הקנייה שלהם. יתרה מכך, מערכת היחסים שנוצרת בין המשפיענים לקהל העוקבים שלהם לאורך זמן היא מערכת יחסים המבוססת על אמון, אותנטיות ושקיפות. משפיענים שמנהלים את מערכת היחסים בצורה זו, מיטיבים לעשות. כאשר שיתוף הפעולה משקף התאמה אמיתית בין המשפיען למותג, הצרכנים מזהים את האמת שמאחורי השותפות ומגיבים בחיוב".

השינוי המהותי בתעשייה, לדבריה, הוא לא באפקטיביות של הכלי, אלא במתודולוגיה. "החברות המובילות בתחום הן אלו שהפנימו את הצורך בשיתופי פעולה ארוכי טווח, המבוססים על הלימה ערכית מובהקת בין המשפיען למותג. הן אלה המצליחות לייצר מערכות יחסים אסטרטגיות. כאיגוד השיווק, אנחנו מובילים מהלכים לקידום סטנדרטים גבוהים של התחום על ידי קורסים, תחרויות והרצאות לאנשי השיווק ולנשות השיווק. אנו מציגים מהלכי שיווק פורצי דרך שנעשו על ידי החברות, תוך מתן דגש על שקיפות מלאה, מתן ערך לצרכנים ולצרכניות ומדידה מדויקת של האפקטיביות.

"אני מעריכה שבהמשך המשווקים יעברו לשיתופי פעולה ארוכי טווח, שבהם המשפיענים יוכלו להשתתף בפעילויות שיוצאות מהרשתות החברתיות אל המציאות, ואפילו יהיו מעורבים בפיתוח מוצרים. השוק מתבגר ומתמקצע, התפתחות שתיטיב עם כל השחקנים - החל מהמותגים ומהמשפיענים וכלה בצרכנים הסופיים, שייהנו מתוכן איכותי ואמין יותר". 

המשפיענים ה"קטנים"

לכאורה, נראה שתרבות המשפיענים הפכה להיות חלק בלתי נפרד מתרבות הצריכה שלנו. אבל אם שואלים את יניב ויצמן, מנכ"ל TEENK העוסקת בפרסום שיווק ותוכן לבני נוער, דווקא בני הנוער פחות מושפעים ממשפיעני־על. בני הנוער, שהם הדור הבא של הצרכנים, מחפשים את המוצר הטרנדי והייחודי, זה שכולם מדברים עליו, ולא רק מישהו עם המון עוקבים.

"היום זה לא משנה אם אני מותג־על או אדם פרטי שמוכר קורס דיגיטלי. כל אחד יכול לפרסם ברשתות ולמכור את המוצר שלו", אומר ויצמן. "מה שמבדיל בין היוצרים הוא לאו דווקא המוצר, אלא התוכן שהם יצרו כדי למכור אותו. מי שיצר תוכן שגרם ליותר אנשים להקליק עליו, מצליח למכור יותר. בעצם האלגוריתם של הרשתות החברתיות יצר פה כלכלה חדשה של שיווק, שמתקדמת אפילו יותר מעולם המשפיענים. לא צריך עוד פרסומת מושקעת ויקרה, אלא כלכלת שיווק להמונים.

"היום דווקא מעדיפים לחזור להשפעות של טרנדים ומהדורות מוגבלות, כדי ליצור מעין סוכני שיווק במחיר נמוך למשווקים. כי כשהרבה משתמשים מדברים על אותו מוצר, האלגוריתם מגלה שיש עניין ועוזר להפיץ אותו. וכשיש מהדורות מיוחדות וטעמים מיוחדים, כולם רוצים לדבר עליהם והם מצליחים הרבה יותר מאשר מותגים שמפרסמים בדרך הישנה של קמפיין שיווקי ואפילו משפיענים.

"אחרי שכמה מהחברות שינו את האלגוריתם שלהן, למשל טיקטוק, גם יוצר תוכן עם 100 אלף עוקבים לא בהכרח יוביל ל־100 אלף צפיות. ברגע שהחברות הבינו את זה, הן מעדיפות לייצר יותר סרטונים אצל יותר משתמשים, מאשר להשקיע במשפיען אחד. אני רואה את זה כבר היום, כשהמפרסמים מתחילים לפתוח ערוץ ווטסאפ משלהם כדי לקרב אליהם את הצרכנים, וככה הם יכולים לדעת שמי שנמצא בקבוצת הווטסאפ הוא זה שמתעניין במוצר או בתוכן הקשור אליו".

הורים לבני נוער מכירים את זה: מישהו עושה סרטון מגניב, הרשת מתנסה, המוצר הופך לנחשק והמחיר נוסק בהתאם. כך קרה למשל עם הרולאפס, ממתק גומי עתיר סוכר. בימי שגרה חבילה נמכרת בשקלים בודדים. בתקופת השיא שלו, מאות אלפי משתמשים העלו סרטונים שלהם עוטפים בו גלידה ומחכים שיקפא, הצרכנים הצעירים עטו על החנויות ומחיר חבילה הגיע גם לעשרות שקלים. חבילה של ממתק סוכר שפשוט יצר באזז מטורף.

כאשר מסתכלים על מוצרים כאלה מבחינה שיווקית, מדובר במוצר שלא בהכרח משקיע בתקציב שיווקי, ונמכר במחיר מופקע כשהוא הופך להיות טרנדי. ויצמן: "בני נוער לא רואים פרסומות בהפסקת פרסומות אלא ברשת. וכשאת משווקת לבני נוער, את בסך הכל מנסה לפצח את האלגוריתם כדי ליצור כמה שיותר הקלקות סביב המוצר.

"כשהם רואים את המוצר הרבה פעמים ברשת אצל כל החברים שלהם או כל מי שהם עוקבים אחריו, הם מניחים שהמוצר הזה טוב. המפרסמים הבינו את זה, ולאחרונה מתחילים להפיץ את המוצר בקרב משפיענים 'קטנים', עם כמות עוקבים נמוכה יותר מזו של משפיען גדול. אותם מאה משפיענים 'קטנים' יוצרים תנועה ברשת שמגרה את האלגוריתם לייצר עוד תנועה, הצרכן רוצה להיות חלק מהטרנד והמוצר הופך להיות חזק מבחינה שיווקית מבלי להשקיע עשרות אלפי שקלים בסטורי או פוסט אצל משפיען אחד".

בחודשים האחרונים, מציין ויצמן, נשמעים יותר ויותר קולות שקוראים להפסיק את הפרסום המאסיבי ברשתות, כי הפיד שלנו הפך להיות כמו ערוץ הקניות. "עולם המשפיענים נמצא באיזה צומת. הקהל עייף מאנשים שמוכרים קופונים, ולא רוצה להפוך את הפיד לאתר קניות. לכן הוא מחפש יותר יוצרי תוכן איכותיים, כאלה שהשקיעו בתוכן ובבדיקת המוצר, ולא סתם מפרסמים אותו.

"במקביל, החברות מתחילות להבין שכאשר משתמשים במשפיענים או בנסיינים לא מדובר רק בפרסום, אלא יש כאן עוד מישהו שיש לו מה להגיד על המוצר שלך - ולא תמיד יש לו דברים טובים להגיד עליו. מצד שני, אנחנו מתחילים לראות עלייה בשימוש בננו־משפיענים, וככה נוצרים שגרירים של המותג. אנשים שניסו את המותג ואוהבים אותו בונים שגרירים וקהילות, והמותג מופץ. אז השוק צריך כל הזמן לחדש את המוצרים, ליצור סביבם באזז ולקוות שהם יתפוצצו ברשת".