לא על הסחר המקוון לבדו: "פעם הרחוב הזה היה שוקק חיים, היו פה חנויות של ממש"

מדרחוב בעיר העתיקה בבאר שבע. בשנות ה־80 היינו באים לשם עם ההורים. ללא מכוניות, אפשר ללכת בנחת ברחוב הגדול כמו בפארק שעשועים. זה היה הלב השוקק של העיר, עצים מוארים, גלידה פה, פלאפל שם, ובין לבין כל החנויות מלאות בדברים שהגיעו מרחוק. כל חנות - סניף קטן של העולם הגדול. הרבה שנים אחרי, אני הולך עם בנותיי ברחוב הקרן הקיימת, עדיין מדרחוב. ארבע וחצי, שעון חורף, רוב החנויות סגורות או שלא ברור אם הן מתפקדות. מתישהו העירייה החליטה להחיות את חזית הרחוב והחליפה את השלטים של פעם בשלט חדש ואחיד לכל חנות. הפרגמטיות החליפה את הסטייל. אלא שסגנון הסורגים, ועיצוב חלון הראווה שקפא בזמן, מסגירים את גיל החנות.

לבסוף אנו מגיעים לחנות מוארת - "עידן היופי", ברחוב קק"ל 112. בפנים יושב גבר שקוע בספר תהילים. סביבו המדפים עמוסים בקבוקי בושם, תיקים צבעוניים והלבשה תחתונה. על הקיר תמונות צדיקים, מאחור דברי כתיבה, חנות של "מה אתה רוצה, יש לי משהו בשבילך". בין לבין יושב מוריס פרץ, בעל החנות, שעדיין מגיע בכל בוקר בשבע, פותח את התריס המתכתי ומסדר את הסחורה בקפידה. "עידן היופי". השם עדיין מתנוסס על השלט, אך היופי של ימי הזוהר כבר דהה מעט.

"פעם", הוא נזכר בגעגוע, "הרחוב הזה היה שוקק חיים. היו פה חנויות של ממש, לא מחסנים". הוא מצביע על החנויות הסגורות משני צידי הרחוב. "תראה - זה מחסן, זה מחסן, הכל הפך למחסנים".

מקום קטן בעולם

אישה מבוגרת מחפשת במבטא רוסי "משהו חם, נעים, בשביל הטלוויזיה". מוריס מוביל אותה לפינת הכרבוליות. פעם היה יודע את השמות של כל הלקוחות שלו, היום רובם זרים. "הקהל השתנה", הוא מסביר, "באים בעיקר מבוגרים, אתיופים, או בדואיות של פעם - אנשים שעדיין לא קונים באינטרנט".

מוריס פתח את "עידן היופי" לפני 21 שנה כרשת ביטחון כלכלית. החנות היתה אמורה להיות תוספת לקריירה המצליחה שלו כמנכ"ל. "הייתי בטוח שאם יפטרו אותי, יהיה לי גב", הוא מחייך חיוך כמעט מתנצל. היום, כשהוא כבר פנסיונר, החנות הפכה למקום שבו הוא מעביר את ימיו, מחליף משמרות עם אשתו שהולכת להכין ארוחת צהריים.

לקוחה צעירה מציצה פנימה, מסתכלת על המחירים, ויוצאת. "היא תקנה באינטרנט", הוא אומר בהשלמה, "כל החנויות שלנו ייעלמו. חנויות הסטוקים לקחו את רוב העבודה, הם עם מבחר עצום והם גם היבואנים. הסחורה שלהם ירודה, אבל מה אפשר לעשות? היום כולם משווים מחירים באייפון. איך אני יכול להתחרות במחירים שלהם או של איביי?"

בימי שישי מוריס כבר לא פורס את הבסטה בחוץ כדי להיות חלק מהשוק העירוני כמו פעם. "בשביל מה? להוציא ארנקים ומשקפי שמש ולהחזיר הכל בסוף היום? הנה, תראה כמה עשיתי היום, מהשעה שבע", הוא מוציא את פירוט ההכנסה היומית - פחות מ־400 שקל. "זה מכסה את ההוצאות?" הוא שואל ומצחו מתמלא קמטי דאגה.

כשהילדים שלו באים לבקר - הבן מחברת הייטק באופקים, הבת ממשרד הבריאות - הוא אומר להם: "אל תיכנסו למסחר, זה לא חיים". הם בחרו בדרך אחרת, יציבה יותר. "אם באים אלי יזמים צעירים, אני אומר להם: היום מסחר זה לא מציאה, היום לפתוח חנות זה לסכן את כל החסכונות. מי צריך את זה?"

ובכל זאת, בין הקירות המוכרים של החנות הקטנה, מוריס מוצא נחמה מסוימת. "אני נהנה לשבת כאן", הוא מודה, "לפגוש אנשים, לדבר איתם, מה אני אעשה בבית?". אולי זה לא המסחר עצמו שמחזיק אותו כאן, אלא הקשר האנושי, שגרה מוכרת, התחושה שיש עוד מקום קטן בעולם שהוא שלו, שהוא מוכר ומובן.

"בחמש השנים האחרונות עברנו שלוש מכות קשות - הקורונה, שיפוץ המדרחוב והמלחמה", הוא אומר, אבל המכה הגדולה ביותר היא השינוי האיטי והבלתי נמנע בהרגלי הקנייה. "העולם משתנה ב־180 מעלות", הוא מביט דרך חלון הראווה אל הרחוב הריק, "אנחנו? אנחנו רק צריכים להחליט מתי לסגור".

אבל בינתיים, אני עדיין מוצא תקווה בכך שבכל בוקר בשעה שבע התריס של "עידן היופי" עולה. מוריס מגיע לכאן עם אשתו, הם מסדרים את הבשמים על המדף, הוא מנקה את האבק מהתיקים, ומחכה ללקוח הבא.

כחוט לאורך הדורות

אנו ממשיכים במעלה המדרחוב. אני מספר לבנותיי על בית המרקחת הוותיק בנגב, לצד ה"אינטרנט" של פעם - דוכן עיתונים שנסגר. בצידי הרחוב ממוקמים הפסאז'ים - מלכי המסחר מהעידן שלפני הקניונים. כל פסאז' סיפור בפני עצמו. פעם הם היו איים של צל מהשמש הקופחת ביום. כיום חלק גדול מהם הוא מחסנים או חנויות מתות. וכמה מהם הפכו לפינות חשוכות של סיפוק צרכים, מלכודות לטרגדיות חיים, ושומר נפשו ירחק.

אבל כמה מהפסאז'ים ניצלו מחדלות הנדל"ן ומפרעות ההזנחה. יזמים חלוציים הפכו את חלקם לפנינות בוטיק. כך הפסאז' של אמפא והמשביר לצרכן מפעם הפכו למרכז חיים סטודנטיאליים. בקומה העליונה מגורי צעירים, בקומה האמצעית מיצגים, ובקומה הפונה לרחוב סצנת אוכל לילי, בארים וגלריות מגניבה. מדי ערב אפשר למצוא את ההיפסטרים של באר שבע אוכלים אוכל טבעוני מהשדה לצלחת ב"מש"ק", מציגים אמנות בגלריית "שמרלה" או בקפה "סול" הסמוך, או משתכרים ב"פרלה". 

אני עובר בפינות הפסאז'. מצביע על משרד ומספר לבנותיי על חנות הממתקים והקסמים של האחיות "המרשלג", חנות שוקולד אירופי בלב המרציפן הנגבי. מצביע על הצ'יינג'ים ומספר על סוחרי הקסטות ומוצרי הימאים. מצביע על המרתף הסגור והמסוגר ומספר להם על חנות התקליטים של בלקמור שהיתה כאן, הרבה ויניל מלא קסמים. אבל בין כל ה"אתן רואות את זה, פעם היתה כאן..." יש רק חנות אחת שהיתה ונשארה ועודנה.

אנו מתקרבים, האור דולק למרחוק כמגדלור. בפנים קהל לקוחות מסתובב בין הצבעים, מופעם, נקסם מהאפשרויות הגלומות בכל מדף. מדהים לחשוב שבעומק העיר העתיקה של באר שבע, בין חנויות שנסגרות ונפתחות חדשות לבקרים, עומד איתן כבר 65 שנה עסק שלא השתנה, אבל הכל בו השתנה. מה שהתחיל אחרי השואה בווילנה, נמשך בשושלת משפחתית שהפכה עסק קטן לאימפריה בתחום שבין מסחר למוזיאון ובוטיק. וזה בעיקר סיפור מעורר השתאות על שלושה דורות, שסוחרים במוצר שלכאורה אבד עליו הכלח והמקח. "ברוכים הבאים למסורת", אומרת הכרזה בכניסה ל"קמנמן, המרכז הארצי למכונות תפירה", בהרצל 28.

הסיפור מתחיל בווילנה שבסוף מלחמת העולם השנייה. "אבא שלי, אברהם, ניצול שואה. כשנגמר הגטו הוא היה צריך להתפרנס", מספר חנן קמנמן, "הוא חיפש מקום להביא כסף הביתה לאמא אחרי המלחמה". כבר אז, בימים הקשים שאחרי השואה, התגלה כישרונו של אברהם לזהות את הצורך במכונות התפירה.

כשאברהם עלה לארץ ב־1958, הייתה לו תוכנית ברורה: לפתוח עסק למכונות תפירה בישראל. הוא בחר בבאר שבע, אז עיר מתפתחת בדרום הארץ, והקים בעיר האבות את החנות לכל האימהות והסבתות התופרות, חנות שתהפוך לאבן דרך בתחום. "ומאז הוא עבד כאן עד יום מותו", אומר חנן בגאווה מהולה בגעגוע.

המעבר בין הדורות היה טבעי. לאחר שירותו הצבאי הגיע חנן לעזור לאביו לפני הטיול הגדול, ו"פשוט נשארתי". כיום ההיסטוריה חוזרת על עצמה עם הדור השלישי. "הבן שלי רועי השתחרר מהצבא, וסבא שלו שאל אותו אחרי יום 'מה עשית אתמול? למה לא היית בחנות?'" נזכר חנן. זו היתה דרכו העדינה של סבא אברהם לרמוז שהגיע הזמן להצטרף לעסק המשפחתי.

רוצים רק כסף מהיר

מה שהחל כחנות קטנה למכונות תפירה, הפך עם השנים לעסק משמעותי בשוק הישראלי. "אנחנו יבואנים", מסביר חנן בגאווה. "20 אחוז ממכונות התפירה בישראל יוצאות מפה. אנחנו עובדים עם יפן, וכל המכונות שאתה רואה מסביב הן יבוא שלנו". כיום יש בחנות גם מוזיאון יפה של מכונות תפירה. חנן גאה במיוחד במכונות התפירה הישראלית - סובינה. "תחשוב על השם, נשמע חו"ל אבל למעשה זה - סובי נא", הוא מראה לי את הסמל שיוצר בישראל בגאווה גדולה.

אך השינוי הגדול ביותר הוא בקהל הלקוחות. בתי הגדולה מספרת לי שאחת המכונות בתצוגה המוזיאונית, היתה שייכת לסבתא של חברה מהכיתה. "אם פעם הייתי בא לעבוד עם אבא ועבדתי עם סבתות, היום הבן שלי עובד עם ילדות ונערות שרוצות לתפור", מעיד חנן על התחייה המחודשת של אומנות התפירה בקרב הדור הצעיר, ואני מביט בעיני בתי הקטנה חובבת הצבעים והחוטים והעשייה בכוחות עצמה, ויודע שהיא לקוחה של קסמי החוט, הגזרה והתפר.

בניגוד לעסקים מסורתיים רבים שנאבקים בעידן האינטרנט, משפחת קמנמן בחרה לאמץ את השינוי. "אנחנו נמצאים באינטרנט בעצמנו", אומר חנן, "אבל אנשים שוכחים שאינטרנט זה לא חזות הכל". הוא מספר על לקוחה שביקרה בחנות: "היא קיבלה הדרכה והמחיר היה יותר נמוך. באתר יש מחיר קבוע, אבל בחנות אפשר לדבר, להתמקח". אבל הסוד האמיתי להצלחה ולשרידות, לדברי חנן, טמון בשירות. "אני נותן שירות שאף אחד אחר לא יכול לתת ברשת. לי חשוב שהלקוח שקנה אצלי מכונת תפירה יהיה מרוצה. חמש שנים אני מתקן בלי כסף".

וזו מסורת שעוברת מדור לדור. "אבא שלי לימד אותי - כשאתה מתקן מכונה למישהו, הכי חשוב זה חמש הדקות האחרונות. תיקנת, סידרת את הבעיה, אבל אל תשכח לנקות, שיהיה יפה. זה השירות".

העתיד של העסק מובטח עם רועי, בנו של חנן, שמביא רוח חדשה לעסק המשפחתי. "ברגע שיש לך דור צעיר, יש תקווה לעסק", אומר חנן, "צריך לתת לדור הבא את קו המחשבה שלו". לצעירים שרוצים להיכנס לעולם העסקים, יש לקמנמן מסר ברור: "אנשים רוצים רק למכור ולקבל כסף מהיר, אבל השאלה היא מה קורה אחר כך. אם אתה לא נותן שירות מושלם, אל תפתח. מסחר כיום הוא תחום שמאוד דורש יחס ושירות מקצועי".

בעולם שבו חנויות מסורתיות נסגרות בזו אחר זו, חנות מכונות התפירה של משפחת קמנמן היא עדות חיה לכך שעם שילוב נכון של מסורת וחדשנות, שירות איכותי והמשכיות משפחתית, אפשר לא רק לשרוד אלא גם לשגשג בעידן הדיגיטלי.

חנות "בזכות" הפינוי

המשכתי בפתח תקווה את המסע אחר החנויות הקטנות. רגע לפני שהרכבת הקלה צוללת מתחת לאדמה ונעלמת, מול תחנת שנקר, אני מופתע לגלות חנות שאת שמה אני מכיר מהאינטרנט - "לבמה", כלים וציוד למוזיקאים ברחוב ז'בוטינסקי 98. הדלת פתוחה, בפנים האווירה מזמינה, "קח גיטרה תנגן, בכיף אחי". אני נפגש עם יובל מלכה כדי לראות איך חנות רשת הופכת למציאות בפאתי פתח תקווה.

"את 'לבמה' התחלנו בכלל במושב שלנו שאר ישוב בצפון", נזכר יובל, "שני אחים, גדלנו בבית מוזיקלי, אבי מאיר מתופף ומנגן בכלים רבים, מאז שהיינו ילדים הוא הנחיל בנו את האהבה למוזיקה. עם השנים עברתי לתל אביב. כגיטריסט ניגנתי בכל מיני הפקות עם ירמי קפלן, אפרים שמיר, הדורבנים ועוד, ולאחי עומר, הדי.ג'יי, היתה חברת הגברה וציוד. אבא שלי הוא גם איש מכירות באישיותו, והוא זה שעודד אותנו למכור ציוד מוזיקלי, כי להתפרנס ממוזיקה זה די קשה. אז לפני עשור התחלנו למכור ציוד מהבית שלנו במושב".

זאת היתה רק ההתחלה. מהר מאוד השניים הבינו שהם צריכים למצוא את הקו הייחודי שלהם. "כל הזמן חיפשנו מוצרים שאנחנו מביאים בהם יתרונות ייחודיים ללקוחות, שלא דווקא תמצא בהרבה מקומות. למשל, זיהינו שיש צורך בבידורית מסוג מסוים שמתאימה לצרכים של אנשים בישראל. אז הנדסנו ובנינו בידורית עם מגבר ותיבה מיוחדת, יצרנו מוצר שאין דומה לו בשוק, וזה מה שבידל אותנו".

ההצלחה לקחה אותם אל מחוץ לגבולות המושב. "פתחנו חנות ב'עיר הגדולה' לידנו - קריית שמונה", צוחק יובל, "די מהר הצלחנו להפוך את 'לבמה' למותג חזק בצפון, משם נכנסנו לעולם המסחר באינטרנט וכיום אנחנו נמצאים בין חמש החנויות החזקות בישראל מבחינת כניסות.

"אנחנו מנסים כל הזמן ליצור בידול, למשל במוצרים שאתה לא יכול למצוא אצל אחרים. מעבר לזה, אנחנו שני אחים ששוחים בתעשייה הזו ובתחום הזה, כך שאנחנו יודעים לתת את המענה הכי טוב ללקוחות - בין שזו חוויית משתמש באתר, שהיא הכי טובה בתחומה, מביאים מידע בצורה הכי נגישה שיש, ובין שזה לזהות מוצרים מיוחדים או ליצור חבילות שעוזרות לאנשים להתחיל לנגן. גיטרה, כבל, מגבר, כיסוי, מפרטים ומכוון - הכל ביחד, ולהביא הכל במחירים הוגנים. מי שעובדים אצלנו הם מוזיקאים, וזה הווייב שלנו. האנרגיה שאנחנו מייצרים היא להביא אנשים שאוהבים את התחום. החבר'ה שמוכרים אצלנו הם אנשים טובים בגובה העיניים".

אבל שם רק התחילו ההרפתקאות של החנות הכפולה. "המלחמה זרקה אותנו לתוך סיפור מטורף", מספר יובל, "בתחילת המלחמה היינו בשיא. במשך חצי שנה ואפילו יותר המשכנו לעבוד בצפון תחת אש של שלוש אזעקות ביום. החנות היתה בעיקר קניות מהאינטרנט, היו כמה חבר'ה שנשארו בצפון כי היו חיוניים, ונתנו להם שירות ומכרנו מוצרים, אבל עיקר העבודה היתה מהאינטרנט".

ואיך זה התנהל?

"מה אגיד לך? הזוי. זה ברמה שאנחנו מדברים עם לקוחות בטלפון, שמבחינתם אנחנו ב־04, הם לא יודעים אם חיפה או קריית שמונה, ובינתיים יש אזעקה, ואנחנו אומרים ללקוחות 'חכו שנייה', וצוות של עשרה אנשים רצים למיגונית, עוברים את ההתקפה, חוזרים לטלפון ולמחשב, 'כן, תודה שחיכית', וממשיכים".

הסתובבתי בקריה בזמן המלחמה, ופרט לפרוספר אזרן (ראש העיר המיתולוגי), העיר היתה ריקה לגמרי. לא מאמין שנשארתם שם לאורך כל התקופה הזו.

"באיזה שלב, באמצע יום עבודה, שמענו שלושה פיצוצים ממש חזקים. יצאתי החוצה וראיתי במרחק של 15 מטר מהחנות פגז שנפל, ופתאום נופל עוד אחד עשרה מטרים מאיתנו. רצנו למיגונית ושם אמרנו לעצמנו 'קיבלנו מספיק סימנים מאלוהים'. לקחנו את המחשבים הביתה והתחלנו לעבוד מהממ"ד".

אבל עדיין פתחתם חנות פיזית חדשה, לא נשארתם רק במסחר המקוון.

"היינו מפונים, כל אחד בפינוי שלו, ואחי רצה לעבור למרכז עם הילדים ואשתו. במקביל, אחד העובדים שלנו עבר עם אשתו לפתח תקווה, וזיהינו את הפוטנציאל. ניצלנו את ההזדמנות והעברנו את המחסנים שלנו לפתח תקווה ופתחנו חנות. עכשיו אנחנו שם, ותודה לאל העסק מצליח להיות עם הראש מעל המים".

ומה קרה עם החנות בקריית שמונה?

"החנות בקריית שמונה ריקה לגמרי, קורי עכביש. כואב הלב לראות את כל מה שבנינו ככה, אבל אני אופטימי שבקרוב נחזור, ננקה את הכל ונפתח מחדש לאנשי הצפון".

איך אתה רואה את המסחר המקוון אל מול המסחר הפיזי?

"בסופו של דבר, הפקטור של מחיר הוא רק נתון אחד בקניית מוצר מסוים. כשבן אדם קונה מהרשת, הוא לא יכול לפרוס לתשלומים. דבר שני, אם אתה קונה מוצר שהוא כבד, יש את עניין המשלוח שמייקר את זה מאוד. והדבר הכי בעייתי זה השירות, האחריות והמידע.

"חלק מהערך שאנחנו ב'לבמה' נותנים ללקוחות זה פתרון וידע. בן אדם קונה קונטרולר לדי.ג'יי, זה להיט עכשיו, וברגע שהוא קונה את הקונטרולר הוא מקבל מאיתנו קורס מצולם שיצרנו וצילמנו בעברית - איך להיות די.ג'יי. את זה הוא לא יקבל באמזון או באיביי. אבל הדבר הכי חשוב שגיליתי, זה שהיחס ללקוח הוא גם יחס הדדי של הלקוח לחנות. אני מוריד בפני הלקוחות שלנו את הכובע. כשהם שמעו שאנחנו מהגליל העליון - קריית שמונה, ועובדים תחת אש, הם אמרו לנו 'אנחנו איתכם', פרגנו ותמכו בנו בזמן הקשה הזה".

הסיפור של שלוש החנויות מדגים את השינוי הדרמטי בעולם המסחר הקמעונאי. מוריס רואה את המסחר המקוון ככזה שדוחק אותו החוצה מעולם העסקים. משפחת קמנמן מצאה דרך להתקיים לצד האינטרנט - שילוב מכירות מקוונות עם שירות אישי וייחודי שרק חנות פיזית יכולה להעניק. ואילו האחים מלכה הלכו צעד נוסף קדימה: הם הבינו שהמסחר המקוון אינו איום אלא הזדמנות, ובנו מודל המשלב את היתרונות של שני העולמות.

בסופו של דבר, ההבדל המהותי נעוץ בתפיסה: בעוד החנויות המסורתיות רואות באינטרנט איום על דרך החיים המוכרת, העסקים המצליחים מבינים שהשאלה כבר אינה "חנות פיזית או אינטרנט", אלא גם וגם, והדרך הנכונה היא לשלב בין השניים באופן שייצר חוויית קנייה מושלמת עבור הלקוח המודרני.