ברגע שתיכנסו לכל אחת מהחנויות של רשת סבן אילבן (7Eleven) בארה"ב, המוכרים יקבלו את פניכם בחיוך רחב, בברכת שלום ובשאלה לשלומכם. במילים אחרות, הדבר הכי לא ישראלי בעולם. את הגישה הזאת רוצה אבינועם בן מוחה, מנכ"ל סבן אילבן ישראל, להנחיל לחנויות שייפתחו בארץ, ובינתיים - הוא מתמקד בראשונה שתושק בשבוע הבא בדיזנגוף סנטר.
המותג סבן אילבן אולי לא מוכר בישראל, אבל בארה"ב מדובר באחת מרשתות הנוחות הכי ידועות, שלה יותר מ-83 אלף חנויות בעולם שמתפרסות על פני 18 מדינות, ובהן יפן, אוסטרליה, סין ושבדיה, ועכשיו התווספה אליהן גם ישראל - המדינה החדשה הראשונה מאז יצרה הרשת, האמריקנית במקור, שינוי במבנה הארגוני, שהביא ליחידה חדשה שמטרתה האצת ההתרחבות במדינות נוספות.
מודל החברה שונה מזה של חנויות אחרות בארץ והוא מבוסס על "גראב אנד גו" - קח ולך, ועל "סלף סרביס" - שירות עצמי. הלקוח מכין לעצמו את הקפה, מוזג לעצמו את הגלידה, ואפילו יכול לשלם באפליקציה, לסרוק את הברקוד בנייד במכונה מיוחדת הממוקמת ביציאה וללכת הביתה (ועל הדרך לצבור נקודות - ובארץ גם לקבל החזר של 7% מסכום הרכישה, לשימוש בקנייה הבאה).
"בסופו של דבר, כולם מוכרים מוצרים", מציין בן מוחה, "אבל אנחנו מוכרים חוויה. העניין עם הברכה בכניסה, למשל, משדרג מאוד. כשעברנו הדרכה בסניף הראשי בדאלאס אמרו לי לעמוד בדלת החנות ולהגיד 'שלום' לכל מי שנכנס במשך כמה שעות, וקיבלתי פידבק כל כך גדול - אנשים שמחו ואמרו לי 'שלום' בחזרה וזה הפך להם את היום לקצת יותר טוב. ראיתי שהחלק התחתון של כוסות הקרטון לא ממותג, אז החלטתי למתג אותו ולכתוב 'שיהיה לך יום מקסים' על כל תחתיות הכוסות, וזה משהו שקיים רק בסבן אילבן ישראל".
אם מדברים על בשורה, מה יש לרשת לחדש?
"אין עוד דבר כזה בארץ. זו לא חנות נוחות כי יש לנו גם מוצרים טריים שנאפו הרגע, פיצה שמתחממת במכונות ייעודיות וסנדוויצ'ים שאין להם תוקף של שבועיים, ואנחנו לא פותחים חנויות רק ליד תחנות דלק. גם מחלקת רישוי עסקים לא ידעה איך לקטלג אותנו רגולטורית, זה היה חדש לרשויות. בסוף הגיעו למסקנה שאנחנו יותר בכיוון של עסק לממכר מזון, ולא סופרמרקט או מינימרקט. הבשורה המרכזית היא העובדה שיש בחנות מגוון שיכול לתת מענה ומשלב צרכים שנמצאים בהרבה פורמטים שונים ומייצר 'וואן סטופ שופ'. אם אחת הבנות שלי תרצה פיצה ואחת גלידה, ואשתי תרצה לאכול סלט ואני נקניקייה או כריך, במקום ללכת לחנויות שונות נוכל למצוא הכל במקום אחד נוח ונגיש, במחיר בר השגה".
"איכות גבוהה, מחיר נמוך"
כשבן מוחה מדבר על מחיר בר השגה, הוא לא מתיימר להציג את הרשת כהכי זולה בישראל. הוא כן חושב שמדובר ברשת שתייצר מזון בדגש על איכות - ובמחיר מאפשר. "אם נדבר על קפה, למשל", הוא מפרט, "לקחנו את כל החברות שמציעות קפה בארץ ודירגנו אותן לפי איכות ומחיר, והאסטרטגיה שלנו היא ליצור את הקפה באיכות הכי גבוהה ובמחיר הכי נמוך, וכך עברנו מוצר-מוצר. סלט הטונה שלנו לא מורכב מירקות קצוצים שמוכנסים עם הטונה לקופסה, מושרים שם יחד ומייצרים תרכובת נוזלית, אלא מעגבניות שרי שלמות, מחסה בנפרד, מעל זה מגשית עם טונה, ביצה קשה ורטבים, והכל לא נוגע אחד בשני. ביחס לסלט שקונים בבית קפה ולוקחים הביתה, גם המחיר נמוך יותר וגם האיכות טובה יותר".
ברשת אמנם לא הסכימו לספק לנו מידע על המחירים למעט הקפה, שכוס בינונית שלו שמופקת מפולי קפה טחונים במקום תעלה 9 שקלים - ואליה, כאמור, תוכלו להוסיף את החלב שתעדיפו, טעמים וקצפת - והפיצה, ששתי פרוסות שלה (חצי מגש בינוני) יעלו לכם 19 שקלים. ואם כבר מדברים על גדלים, הכוסות שבארה"ב - ולא יגיעו לארץ - יגרמו לכם לעצור נשימה, כי הקטנה ביותר שם שווה להכי גדולה בארץ, מה שלא מנע מאנשים רבים בסניף שביקרנו בו בדאלאס לקחת את הכוס הכי גדולה שמכילה כ-700 מ"ל, למלא בה קפה, להוסיף לה חלב שחציו שמנת מתוקה וחציו חלב רגיל וטופינג בטעם ספייסי פאמפקין, ולרסס על הכל חצי מכל קצפת. אולי זה כבר לא באמת קפה אלא קינוח, אבל הוא אהוב במיוחד.
מדיניות היד החופשית
סבן אילבן היא לא הרשת הראשונה שמנסה את מזלה בארץ, בתקווה שגורלה יהיה טוב יותר מזה של סטארבקס ודנקן דונאטס. אחת השיטות שיעזרו לחנויות להתפתח בארץ, לדברי קן וואקאבאיאשי, מנכ"ל משותף סבן אילבן אינטרנשיונל, וסם פאסיק, סגן נשיא תפעול גלובלי, הוא הקונספט הייחודי שלה - התאמה למה שהצרכן רוצה וצריך, ולא הליכה עיוורת אחרי כללי הרשת בכל מקום בעולם. "אנחנו מחליפים מידע עם הארצות האחרות, ואם הן מעוניינות במוצרים ספציפיים שאין בארה"ב בהתאם לטעמו של הצרכן המקומי, הן יכולות לייצר אותם לעצמם. ביפן סגנון האוכל שונה - יותר אורז ונודלס בעוד בארה"ב אוהבים יותר פסטה, ובסקנדינביה יש יותר ירקות ופרש פוד. אנחנו נותנים לחברה בארץ יד חופשית להחליט מה ייכנס ומה לא".
אחד מנוהלי היד החופשית בהקשר הישראלי סותר את הקונספט של הרשת, שפתוחה 24 שעות ביממה, שבעה ימים בשבוע (בניגוד לתקופה הראשונה שבה החנויות היו פתוחות בכל יום מ-7 בבוקר ועד 11 בלילה, וכך גם קיבלה החברה את שמה), הוא שמירת השבת. זה אמנם לא יקרה בסניף בדיזנגוף, אבל לדברי בן מוחה, במקום שבו פתיחת החנות בשבת תסתור את ערכי החברה שבה הסניף ממוקם או תהיה מנוגדת לרגולציה - הסניף יהיה סגור בשבת.
ומה לגבי כשרות?
"המוצרים ברשת, ללא יוצא מן הכלל, כשרים, אך החנות עצמה אינה מחזיקה משגיח כשרות, ובאותו תנור שיחוממו השניצלונים תחומם גם הפיצה".
עם זאת, בן מוחה לא שולל שבסניפים שיפעלו במקומות עם אוכלוסייה דתית גדולה ייתכנו שינויים: "יכול להיות שנוציא את שלושת המוצרים הבשריים מאותה חנות והיא תהיה רק חלבית, ואני גם לא שולל משגיח כשרות - עדיין לא התעמקתי בסוגיה הזאת".
אפשר להבין את חוסר הזמן להתעמקות בסוגיה המורכבת של הכשרות, כשמתייחסים לכך שהסניף בדיזנגוף נפתח שלושה חודשים בלבד לאחר שהחלה הקמתו, מה שהופך אותו לסניף שנפתח הכי מהר ברשת סבן אילבן העולמית. בתכנון עוד סניפים רבים, שבשנתיים הראשונות יתרכזו באזור תל אביב וגוש דן, "עם אפשרויות לזליגה", כמו שמכריז בן מוחה: "אנחנו בוחנים כרגע גם לוקיישנים באילת, ואם יהיו מכרזים שאי אפשר לפספס, נצא מגוש דן. המטרה שלי היא להביא את סבן אילבן לכל פינה בישראל".
הכתבת הייתה אורחת החברה