ספרים קוליים, או ספרי אודיו, לא הצליחו עד כה לכבוש את ליבו של ציבור הקוראים הישראלי - בטח כשמשווים את השוק המקומי למדינות צפון אמריקה ואירופה, שבהן תופסים ספרים קוליים נתח משמעותי מאוד משוק הספרים. אבל כמה גורמים בשוק משוכנעים שהשוק הישראלי עומד בפני שינוי מהותי בדרכי הצריכה והרכישה של ספרים בכלל - כולל ספרים דיגיטליים ומודפסים - בעקבות כניסתם של שחקני מפתח חדשים: תחילת פעילותה של חברת סטוריטל (Storytel) השבדית, שמעניקה שירותי סטרימינג של ספרים קוליים, והפתיחה הצפויה של פלטפורמת הספרים הקוליים במיזם "עברית".
יונס טלנדר, המייסד והמנכ"ל של חברת סטוריטל, הפועלת כיום ב־23 מדינות, חושב כי השוק הישראלי עומד בפני התעוררות דומה לזו שפקדה את השוק השבדי בעשור האחרון, שבו יותר ממחצית הספרים הנמכרים כיום הם ספרים קוליים. לפני כמה חודשים רכשה סטוריטל את החברה הישראלית אייקאסט (iCast), שהוקמה על ידי מוטי ליפמן והשחקן איל קיציס עוד בשנת 2006, תמורת סכום שלפי דיווחים לא רשמיים מגיע לכ־20 מיליון שקל. אולם מו"לים ומשתמשים ביקרו את איכות הממשק של אייקאסט ואת יכולתה להתמודד עם בעיות טכניות, וכעת הם מקווים שהרכישה תפיח חיים בשוק.
מצב התרדמה של שוק האודיו המקומי לא מרתיע את טלנדר. "נכנסנו כבר לשוקי אודיו שהם הרבה פחות מפותחים מהשוק הישראלי", הוא אומר. "מספר התושבים אצלכם מאוד דומה לזה שבשבדיה, השימוש בטכנולוגיה אצלכם יחסית גבוה, ישראלים קוראים הרבה יחסית ורבים מהם גם מחזיקים בתארים אקדמיים. אלה מאפיינים דומים לאלה של לקוחות סטוריטל היום, של־70-60 אחוזים מהם יש תואר אקדמי והם אנשים שרוצים ומורגלים לקרוא הרבה אבל לא מספיקים".
"כשהקמתי את החברה, ב־2005, מצב שוק הספרים בשבדיה היה אפילו גרוע מאשר בישראל כיום. להרבה אנשים בכלל לא היו טלפונים חכמים או גישה רציפה לאינטרנט, והיו רק כמה מאות ספרים קוליים. גם מודל התשלום שהצענו - שמתבסס על מנוי שמעניק גישה בלתי מוגבלת לספרים - לא היה מקובל אז, כי ספוטיפיי ונטפליקס עוד לא היו קיימות, ואנשים ציפו לשלם על ספרים קוליים לפי יחידה, לקנות רק את הספרים שהם רוצים, כלומר 'א־לה־קארט'.
"בהתחלה היה לנו מימון, אבל מהר מאוד הכסף נגמר, ואז הגיע המשבר של 2008, והיה קשה במיוחד להשיג מימון נוסף. בתור מפלט אחרון, הגעתי לתוכנית ריאליטי שבדית שנקראת Dragon's Den (במתכונת "הכרישים" הישראלית; ק"ד). היה לי נאום קצר, בן 3 דקות, שבו הייתי צריך להציג את הפוטנציאל של 'סטוריטל', וחזרתי עליו יותר מ־50 פעמים מול מצלמה בבית. בסוף, מבין חמישה 'דרקונים', שלושה לא התעניינו בכלל, אבל אחד כן התעניין, והשקיע בחברה 100 אלף יורו תמורת 10 אחוזים. שנה אחר כך המצב השתנה: האייפון נעשה פופולרי, וכמוהו גם אפליקציות כמו ספוטיפיי, וראינו גידול אקספוננציאלי במספר המנויים: מ־2,000 מנויים ב־2009, ל־4,000 ב־2010, עד שכיום, כעבור עשור, יש לנו 1.5 מיליון מנויים משלמים בכל העולם".
יש מאפיינים דוריים למשתמשים שלכם, למשל, צעירים בני דור ה"מילניאלס"?
"להפך. חלק הארי של לקוחות החברה הם דווקא אנשי דור הביניים, בשנות ה־40 וה־50 שלהם. זה הדור שקורא יותר. הצעירים כבר לא קוראים הרבה, וזה מאתגר עבורם להתרכז בספר לאורך זמן, גם אם זה ספר אודיו. למשל, לשני הילדים הגדולים שלי, בני 14 ו־16, אין סבלנות לספרים, לצערי, בעוד שאצלי זה שונה", טלנדר מצביע על הספריה הביתית הגדולה שמציצה מאחוריו, לרוחב מסך הזום.
איך משפיע הגידול בשוק הספרים הקוליים על הספרים המודפסים - הוא מביא אל הספרים קהלים חדשים או שהגידול בא על חשבון קוראי הספרים המודפסים?
"זה מעורב. בשוק הסקנדינבי, אם בעבר היתה ירידה בקריאה של הספרים המודפסים, בשנים האחרונות אנחנו רואים דווקא עלייה. בזכות האודיו, ספרים מודפסים חזרו להיות רלוונטיים. אבל המכירות עוברות מהחנויות אל החנויות און־ליין. אני חושב שכמו במוזיקה, כשבהתחלה הדיסקים נעלמו ועכשיו התקליטים חזרו, גם בשוק הספרים זה ילך ויחזור. אנשים אוהבים להחזיק בבעלותם, לשמור ברשותם, פיזית או דיגיטלית, את המוזיקה האהובה עליהם ואת הספרים האהובים עליהם".
הקשר בין סטוריטל לשוק הספרים המודפסים מתבטא גם בכך שבשנים האחרונות החברה החלה לרכוש הוצאות ספרים ותיקות בשבדיה ובמדינות אחרות בסקנדינביה, כך שהמכירות שלה כבר לא מוגבלות רק לאפליקציה שלה: לצד ספרים קוליים וספרים דיגיטליים (שהיא מוכרת בין היתר דרך מכשיר דמוי "קינדל" של אמזון), היא מוכרת גם ספרים מודפסים שאותם ניתן לרכוש הן און־ליין והן בחנויות הספרים. אבל יש ז'אנרים שפחות מתאימים לפורמט הקולי. "הקטגוריה שעובדת הכי טוב באודיו היא פשע ומתח, אחר כך רומן רומנטי ורק אחר כך פרוזה רגילה וביוגרפיות. ספרי עיון, למשל, פחות מתאימים לפורמט קולי".
איך אתם מתכוננים לתחרות הצפויה בשוק הישראלי? אתם מתכננים לשתף תוכן עם מתחרים?
"השוק של ספרים קוליים צפוי להיות קטן בהתחלה, והתחרות תהיה קשה, אבל היא תעזור לפתח אותו. בכל השווקים שלנו בסקנדינביה יש לנו מתחרים: בדנמרק עשרה מתחרים, בשבדיה חמישה. בדרך כלל בשווקים החדשים, בשלב הראשוני לא משתפים את הקטלוג עם מתחרים. אבל אני חושב שזה יתפתח באופן טבעי עם הזמן".
עבור דור הנטפליקס
בשוק הספרים המקומי מברכים על כניסת סטוריטל, גם אם מביעים חשש מפני התחרות המוגבלת בשוק, שנשלט עד כה באופן כמעט מוחלט על ידי iCast וכעת נשלט על ידי סטוריטל. "מה שמשמח אותי בכניסה של סטוריטל הוא האפליקציה הנוחה שלהם, ותקציבי הפרסום שעשויים לחזק את השוק כולו", אומרת שירה חפר מהוצאת "לוקוס". "זה גם משמח אותי כמו"לית שקוראי עברית מעבר לים ייחשפו לאפשרות לשמוע את הספרים. בגלל שסטוריטל היא חברה בינלאומית, יהיה קל יותר למנויים כאלה להגיע לספרים, הם לא יצטרכו להוריד אפליקציה מיוחדת לספרים בעברית. ועם זאת, הייתי רוצה שתהיה יותר תחרות. עד עכשיו iCast היו מקליטים את הספר על חשבונם, והם דרשו בלעדיות. המו"לים והמחברים של הספרים קיבלו עד 20 אחוזים מהתמלוגים".
עד כמה ספרי אודיו מצליחים להימכר אצלכם?
"ההכנסה שלנו מספרים קוליים נמוכה יותר מהספרים הדיגיטליים. אחד ההסברים לחולשה של הספרים הקוליים בישראל ביחס לאירופה קשור בתחבורה הציבורית: הרבה מקריאת הספרים באירופה ובארה"ב מתרחשת ברכבות ובאוטובוסים, ופה הנסיעות קצרות יותר, ובדרך כלל מתבצעות ברכב פרטי. זה נתון שיש לו השפעה על כל שוק הספרים: דפוס, דיגיטל ואודיו. בנוסף, לא כל הספרים מתאימים לפורמט הקולי - מה שמצליח בפורמט האודיו זה בעיקר ספרים קצרים, ספרי מתח וספרי 'פיל גוּד' בסגנון 'לאכול, להתפלל, לאהוב'. גם בקרב ילדים, ספרי האודיו הם הצלחה פנומנלית. כשאני לא רוצה שהילדים שלי יראו מסכים, אני משמיעה להם ספר קולי, ואז הם משחקים ומקשיבים לספר. אני מקווה שהשינוי הזה יקדם גם את אפליקציית 'ליבי' להשאלת ספרי אודיו דרך הספריות הציבוריות, כי זאת אפליקציה שהממשק שלה לא מותאם לעברית, ואם היה יותר שיתוף פעולה בין 'ליבי' ובין סטוריטל, ההשאלה של ספרי ילדים מהספריות היתה זוכה להצלחה אדירה".
גם בעיני מו"ל הוצאת "פרדס", דוד גוטסמן, שוק ספרי האודיו המקומי סובל מבעיה של תחרות מוגבלת: "לשוק ספרי האודיו בישראל יש פוטנציאל ענק, אבל הוא לא ממריא. זה שוק שצומח בעולם ואין שום סיבה שזה לא יתפוס כאן. אבל יש פה בעיה של ריכוזיות. עד עכשיו הגורם היחיד שפעל בארץ היה חברת iCast, שהחוזים איתה דורשים בלעדיות על הספר למשך שמונה שנים. הם לא מאפשרים לי כמו"ל להקליט או להפיץ עם חברות אחרות או למכור אודיו באתר שלי. אמנם כרגע אין אפליקציות נוספות, אבל בעתיד צפויות להיפתח כאלה, ומי שמוסר את זכויות האודיו ל־iCast או לסטוריטל לא יוכל לעבוד איתן. בעיניי זה כמו לדרוש ממני למכור ספר אלקטרוני בחנות אחת בלבד. אני מבין שיש השקעה בהקלטת הספר, ומובן לי בהחלט למה הם עובדים במודל הזה, אבל המודל הזה נוגד את האינטרס שלי כמו"ל. לכן התחלנו להקליט בעצמנו בתוך ההוצאה, ואנחנו משלבים את ההקלטות באתר שלנו".
האם שוק הספרים הקוליים נוגס בהכנסות שלך מספרים מודפסים?
"להפך, לדעתי הוא רק מאפשר לעוד אנשים להיחשף לספרים. יש אנשים רבים שאין להם את היכולת להקדיש זמן לקריאה, בעיקר האנשים העסוקים, שעושים הרבה דברים במקביל - רואים סרט בנטפליקס ותוך כדי זה מתכתבים בטלפון, או יוצאים לריצה וחייבים לשמוע פודקאסט תוך כדי. גם המכירות של המדיומים האחרים, כמו למשל ספרים דיגיטליים, לא באות על חשבון הספרים המודפסים, שממשיכים להימכר באותה רמה".
ברגע שהאוזן מתרגלת
מי שמתכננת להיכנס השנה לשוק היא חנות הספרים האינטרנטית "עברית", המוכרת ספרים דיגיטליים ומודפסים, ובימים אלה מקימה אולפנים להקלטת ספרים בשיתוף קבוצת "ידיעות אחרונות". "זה שוק בעייתי", אומר מנכ"ל "עברית", גיא בן־נון, "לדעתי בהתחלה יהיו שני גופים שיתחרו אחד בשני, מה שיגביר את התחרות ואת המבצעים. מודלים עסקיים מראים שבשלב הראשוני, כשסטוריטל נכנסים לשוק כלשהו, הם מפסידים כסף. אבל בשלב השני חלק מהמו"לים לא יסכימו לדרישה לבלעדיות, ואז יהיה גם יותר שיתוף פעולה בינינו לבין סטוריטל בהקלטת הספרים. עיקר ההוצאות הן על הקלטת הספרים. המקריאים הם בדרך כלל שחקנים, חלקם מפורסמים, ויש סופרים שדורשים לבדוק את ההקלטה ומעירים הערות על הביצוע. כך שאם יהיה שיתוף של התכנים - של ההקלטות - הפער בינינו לבין סטוריטל יתמקד בחוויית הצרכן: בפלטפורמה עצמה, באיכות השמיעה בה וכו'".
אתם לא תדרשו בלעדיות?
"לא, בניגוד לiCast ולסטוריטל אנחנו לא נדרוש בלעדיות, ואנחנו חושבים שהשוק צריך להיות פתוח. לדעתי, אם הם לא יוותרו על מודל הבלעדיות, יהיו מו"לים שלא ירצו לעבוד איתם, ואז ל'עברית' יהיה יתרון. בנוסף, אני חושב שהשוק בישראל הוא די קטן, ולכן מודלים שמתבססים על מנוי אולי טובים לצרכן, אבל הם לא יכולים להחזיק את התעשייה לאורך זמן. לכן אנחנו לא ניישם מודל של מנוי. מנגד, היתרון הוא שהספר יישאר שלך ותוכלי להעביר אותו. גם הקטלוג של הספרים יהיה שונה מאשר בסטוריטל. אני חושב שיהיה פה קרב מעניין והציבור ירוויח ממנו, במחירים ובמגוון, אבל בסוף כולם ילמדו לעבוד יחד".
מה ישתנה בחוויה של הקריאה?
"כמנכ"ל אני אגיד לך שאני מאמין שעוד עשר שנים השוק ייראה אחרת. אבל כאדם פרטי אני לא בטוח שהתרבות בישראל - עם החדשות המתפרצות והרגלי הקריאה התזזיתיים - מתאימה להאזנה ממושכת לספרים. מה שכן, נראה לי שצורת המכירה של ספרים תשתנה. אני חושב שענף הספרים מתעסק בספר הבא שיוצא, אבל לא בחוויה של קניית הספר. אם לפי הסקרים רוב האנשים קונים ארבעה-חמישה ספרים בשנה, אני רוצה לעזור להם להחליט איך לבחור, והפלטפורמות האינטרנטיות מתמחות בזה. הן מאפשרות לך לקרוא חלקים מהספר וביקורות גולשים, יש אלגוריתם חכם".
מיכל פייקין, מנהלת פיתוח עסקי של "עברית", מוסיפה: "כיום יש בישראל עלייה חדה בהאזנה לפודקאסטים, וברגע שהאוזן מתרגלת לשמוע פודקאסטים היא גם מתרגלת לשמוע ספרים. אני מאמינה מאוד במוצר הזה".
מוטי ליפמן, מייסד ומנכ״ל iCast וכיום מנהל הפעילות של סטוריטל בישראל, הגיב לכתבה: ״החיבור עם סטוריטל מאפשר לנו להשיק אפליקציה מבוססת על טכנולוגיה שמאפשרת האזנה לספרים מוקלטים וקריאה של ספרים דיגיטליים באפליקציה אחת עם יכולות סנכרון בין הקריאה להאזנה. הזמנו, ואנחנו עדיין מזמינים הוצאות לאור להקליט את הספרים בעצמן ולהפיץ אותם בסטוריטל, וליהנות מתמלוגים. כחלק מהמודל העסקי iCast מבקשת בלעדיות במקרים שבהם החברה מממנת את עלויות ההפקה. שכן מודל העבודה של הספרים המוקלטים שונה מעולם הספרים הדיגיטליים ודומה יותר להוצאה של ספר מודפס״.
סטוריטל (Storytel)
עיסוק: שירותי סטרימינג לספרים מוקלטים וספרים דיגיטליים.
נוסדה: 2005.
רכשה את iCast הישראלית: אוקטובר 2020.
מספר לקוחות משלמים: 1.5 מיליון (לשם השוואה: ל"אודיבל" של אמזון 25 מיליון מנויים).
סטוריטל מעריכה את שוק האודיו העולמי בכ־4.5 מיליארד דולר; להערכתה בעשור הקרוב השוק יגדל בכ־15% מדי שנה.
סטוריטל פועלת ב־23 שווקים ברחבי העולם: שבדיה, נורבגיה, דנמרק, פינלנד, הולנד, בלגיה, פולין, רוסיה, דרום קוריאה, גרמניה, ספרד, איסלנד, ישראל, איחוד האמירויות, איטליה, טורקיה, ברזיל, מקסיקו, קולומביה, בולגריה, הודו, סינגפור ותאילנד. מטה סטוריטל נמצא בשטוקהולם, שבדיה.
כמה ספרים? כרגע זמינים בישראל כ־1,000 ספרי אודיו בעברית, כמה אלפי ספרים ברוסית וכ־100,000 באנגלית. הספרים בערבית עוד לא נפתחו לשוק הישראלי.
מקור הנתונים: סטוריטל
טעינו? נתקן! אם מצאתם טעות בכתבה, נשמח שתשתפו אותנו