"העולם מבין שישראל היא לא הבעיה, אלא חלק מהפתרון"

ישראל מותקפת תדירות, מבית ומחוץ, על עבודת ההסברה הקלוקלת שלה. על כך שהיא לא מצליחה לשווק את עצמה כראוי, להסביר את פעילותה, לסכל מיזמים עוינים שנשענים על מידע מסולף או שגוי, ומנגד - להציג את הצלחותיה. זה היה נכון בעבר כאשר כל העולם, כמאמר השיר, היה נגדנו, וזה נכון במידה רבה גם היום - בעידן הרשתות החברתיות ושטף המידע.

לישראל רשימה מפוארת של כישלונות הסברתיים ב־71 שנותיה. אחרי עוד אחד מהם - מלחמת לבנון השנייה, שהתאפיינה בבלאגן לא רק בקרב הפיזי אלא גם בקרב ההסברתי, ונחשבה לטראומה לאומית בתחום - הוחלט לעשות מעשה: להקים מטה הסברה לאומי במשרד ראש הממשלה, שיקבע אסטרטגיה, יתאם בין כלל הגורמים, יהיה זרוע מקצועית של הדרג הבכיר (ראש ממשלה, ממשלה וקבינט) ויוביל את המאמץ התודעתי בארץ ובעולם.

מדובר בגוף מקצועי, לא פוליטי, שהוקם ב־2008 בהחלטת ממשלה. מי שמונה לעמוד בראשו היה ירדן ותיקאי (בן 52, נשוי ואב ל־2), שמילא בעבר שורה ארוכה של תפקידים בתחום: במשרד ראש הממשלה בתקופת יצחק רבין, בדובר צה"ל, כיועץ התקשורת של שר הביטחון ומתאם הפעולות בשטחים וכדובר הסוכנות. למטה ההסברה הגיע בתקופת אהוד אולמרט; הוא נשאר גם אצל בנימין נתניהו, והפך לאחד מאנשי המקצוע הקרובים לו ביותר - שותף קבוע בדיונים, ההתייעצויות והמגעים בשלל תחומים, מהמדיני־ביטחוני ועד לחברתי־כלכלי. סיביל סרבנט קלאסי, שקול מאוד, נמנע מביקורת על מנהלים וקולגות, ונאמן מאוד למדינת ישראל ולמטרותיה.

"המסרים של מדינת ישראל הם מורכבים: מצד אחד אנחנו משדרים שאנחנו חזקים, שכדאי לעשות איתנו עסקים, לעלות לכאן, ומצד שני אנחנו משדרים שאנחנו מותקפים, אי בג'ונגל שזקוק לסיוע. זה אירוע מסובך להסברה", אומר ותיקאי, שפרש השבוע לאחר 11.5 שנים בתפקיד. "המסר של הפלשתינים הרבה יותר פשוט. הם אומרים, 'אנחנו מסכנים, תצילו אותנו', וזהו. החיים שלנו הרבה יותר מסובכים, וזה מסבך גם את עבודת ההסברה".

בעבר, שידרה ישראל בקול אחד. מה שנאמר בעברית פנימה, נאמר בדרך כלל גם באנגלית החוצה. המציאות היום שונה. לעיתים קרובות נדרש לשדר מסרים הפוכים: במבצעים צבאיים, למשל, המסר בבית־פנימה הוא שצה"ל פוגע בעוצמה, ואילו המסר החוצה הוא שישראל פועלת כירורגית ומידתית. הצורך לעשות זאת במקביל, מבלי להיתפס כלא אמין, מחייב מיומנות ותיאום שהם בליבת עבודתו של מטה ההסברה.

"העידן הנוכחי של הרשתות החברתיות מאפשר לנו לפעול יותר בקלות, אבל הוא גם מחייב יותר מקצוענות ובעיקר יכולת השתנות מהירה", אומר ותיקאי. "לעיתים קרובות אנחנו נדרשים לפעול במקביל, בדרכים שונות, גם מול דעת הקהל וגם מול ההנהגה באותה המדינה, ולעיתים קרובות אנחנו נדרשים לשנות מסרים בתנועה - למשל כאשר התחלף הממשל בוושינגטון, והיה ברור שארה"ב של טראמפ לא תהיה דומה לזאת של אובאמה".

 

אפקט גולדסטון

המשבר הראשון שבו נתקל ותיקאי היה מבצע עופרת יצוקה. כלקח ממלחמת לבנון השנייה בוצעו תרגולים נרחבים של מערכות ההסברה השונות, כולל ערב המבצע. בזמן אמת הכל עבר חלק: המבצע נתפס כהצלחה, וצה"ל החזיר לעצמו ולציבור הישראלי את הביטחון ביכולתו לפעול: "לבנון השנייה הותירה משקעים לא רק אצלנו. גם באזור היו מי שראו את מה שקרה בה, והתחילו לחשוב שישראל, בניגוד לתדמיתה, לא תמיד מצליחה. עופרת יצוקה שינה את זה".

אבל אחרי המבצע הגיע דו"ח גולדסטון. ישראל מצאה את עצמה בחזית חדשה: עם ביקורת בינלאומית נוקבת ועלייה חדה בדה־לגיטימציה. "זה היה משבר", אומר ותיקאי. "ההחלטה הראשונה היתה לא לשתף עם גולדסטון פעולה, אבל היה ברור שאי אפשר להתעלם ממנו. זה דרש טיפול של שנים, שהוביל לשינוי איטי בתודעה. אפילו גולדסטון חזר בו בסופו של דבר במאמר ב'וושינגטון פוסט' מרוב הטענות שלו".

האירוע הזה חידד את הצורך של ישראל להתמודד גם בזירה של ארגונים בינלאומיים ניטרליים לכאורה ועוינים מאוד בפועל. מטה ההסברה הלאומי סנכרן בין שלל גורמים - צה"ל ומשרד הביטחון, המוסד והשב"כ, משרדי החוץ, המשפטים והאוצר ונוספים - כחלק ממאמץ ממוקד שנועד להציג את הארגונים האלה כמוטים. "המערכה הזאת לא הסתיימה. היא תימשך גם בעתיד, אבל יש לנו בה לא מעט הישגים", הוא אומר. "היום כבר לא לוקחים את הדברים של הארגונים האלה כתורה מסיני. חושדים בהם, מפשפשים במעשים שלהם".

 

נתניהו והארכיון האיראני // צילום: קוקו

 

המשבר הגדול הבא היה משט המרמרה. גם כאן, בוצעה הכנה מוקדמת - אבל לאירוע הלא נכון. "נערכנו לזה כמה שבועות. עשינו ישיבות והכנו אמצעים. התכוננו להפרת סדר תודעתית, וקיבלנו אירוע טרור. כשלנו: מראש הממשלה שהיה בביקור בחו"ל, דרך הלוחמים שלא התכוננו ללחימה, ועד אלינו; חומרים יצאו באיחור, ולקח לנו שעות להגיב כמו שצריך. זה הוביל אותנו לשינויים".

למשל?

"מאיך מתכוננים, דרך שינוי נהלים והקצאת משאבים, ועד לעניינים מקצועיים כמו הקמה של מדור מיוחד באגף המודיעין שעוסק במעקב אחר ארגונים ופעולות כאלה".

לקחי גולדסטון והמרמרה יושמו במידה רבה במבצע צוק איתן ב־2014. "מהרגע הראשון הבנו שצריך לפעול לחיזוק הלגיטימציה לפעולה - בבית וברחבי העולם. הבאנו את ראש הממשלה לדרום עם שגרירים זרים, והראינו להם תצוגת אמצעי לחימה של חמאס - שיידעו מה מופנה נגדנו, ויבינו שאין לנו ברירה".

זה לא מנע את המשך הדה־לגיטימציה.

"נכון, אבל העולם היה קשוב יותר לצרכים שלנו, ואני מזכיר שזה מבצע שבו נהרגו 2,000 פלשתינים. מי שמצפה שדעת הקהל הבינלאומית תצדיע לנו מוזמן להתעורר, אבל הצלחנו למזער נזקים ולדחות לא מעט החלטות רעות במוסדות הבינלאומיים".

חלק מזה נבע משכלול מנגנוני העבודה שנועדו לשרת את ההסברה, בעיקר במאבקה במידע שגוי שמפיץ הצד השני. "באחד המקרים טענו הפלשתינים שפגז של טנק הרג 40 אזרחים", מספר ותיקאי. "בעולם התחילו לרוץ כותרות שגרמו לנו נזק. סגרנו מעגל מהיר עם מידע של השב"כ, שהצביע על כך שלא רק שהירי שלנו נעשה לנקודה שממנה שוגרו מרגמות - כולל שמות הפלשתינים שביצעו את הירי - אלא שבכלל לא היו שם הרוגים אזרחים. המידע הזה לא שינה את התמונה לטובתנו, אבל הוא איזן אותה. זה מנע מאירוע כזה להתגלגל לנזק הסברתי בממדים של מוחמד א־דורה או כפר כנא".

 

גבולות המותר

כראש מטה ההסברה היה ותיקאי שותף לכל מהלך משמעותי, בוודאי בתחום המדיני־ביטחוני. אין כמעט מפגש מדיני שהוא לא נטל בו חלק: לעיתים הציג בעצמו, לעיתים סייע לראש הממשלה. "לנתניהו יש הבנה מעמיקה של תחום ההסברה", הוא אומר. "עבדתי עם ארבעה ראשי ממשלה. כל אחד מהם הוא אחר, ונתניהו הוא בהחלט statesman - מנהיג מוכר ומוערך בעולם, אדם עם הבנה מעמיקה בשלל נושאים שמאפשרת לו להתמודד עם האתגר הלא פשוט שנקרא מדינת ישראל".

ותיקאי אומר כי נתניהו קפדן מאוד, יורד לפרטים ומבין כי מעורבותו האישית קריטית להשגת היעדים בתחום ההסברה. "שום דבר לא קורה סתם. יש מהלכים מקדימים, חשיבה עמוקה, ישיבות על איך ומה רוצים להשיג בכל מהלך. מדברים על ההישג המקווה ועל פוטנציאל הנזק, וזה לא משנה באיזה תחום: בכל פעולה מדינתית - אם היא מדינית, ביטחונית, כלכלית או אחרת - דעת הקהל היא קריטית, וצריך לטפל בה. זה לא רק לעשות הסברה כדי שיאהבו אותנו; זה חלק משמעותי בהרתעה, בעוצמה ולעיתים גם בלגיטימציה שלנו לפעול. זה לא אומר שכולם יקבלו את זה בשמחה, אבל המטרה שלנו היא שייתנו לנו לפעול".

במסגרת זאת, ריכז מטה ההסברה את הקמפיין הרחב שמנהלת ישראל נגד איראן. הפעילות הזאת מתבצעת בשלל אמצעים ושיטות - גלויות וחשאיות, צבאיות ואזרחיות - שהם חלק ממערכה אחת כוללת שיש לה ארבע מטרות: למנוע מאיראן להגיע ליכולת גרעינית; להתנגד להסכם הגרעין במתכונתו הקודמת (שארה"ב פרשה ממנו); לפעול נגד איראן ובנות חסותה בתחומי הטילים והטרור; ולהגביל את השפעת איראן באזור.

 

"במרמרה נערכנו שבועות וקיבלנו אירוע טרור. כשלנו" // צילום: דובר צה"ל

 

הפעילות הזאת חייבה את ותיקאי לתיאום הדוק עם שלל הגורמים, לרבות כאלה שחשופים פחות כמו המוסד והוועדה לאנרגיה אטומית. ארכיון הגרעין שהובא מטהרן היה אמנם מבצע שטח, אבל הפן ההסברתי־תודעתי שלו היה חשוב לא פחות. "במשך חודשים עבדנו בצוות מצומצם ומסווג על איך מוציאים ומשווקים את זה", מספר ותיקאי. "לא היה פשוט להחליט את מה רוצים להוציא - בכל זאת היו שם 50 אלף מסמכים ו־50 אלף דיסקים - והיה צורך לשמור על חשאיות מחשש שדברים ידלפו ויגרמו נזק". לדבריו, התוצאה היתה הצלחה גדולה: "עובדה שגם הנשיא טראמפ ציין את זה כאחד המניעים המרכזיים להחלטתו לפרוש מהסכם הגרעין".

הפעילות הזאת מחייבת תיאום הדוק בין שני עולמות שבדרך כלל מתקשים לחיות בהרמוניה: המודיעין וההסברה. "בעבר גופי המודיעין ראו בנו אויב, או לפחות איום", אומר ותיקאי. "עם השנים הם למדו שהמידע שהם אוספים יכול, ולעיתים קרובות גם צריך, לשרת את מאמץ ההסברה, שהוא מאמץ עיקרי". ארכיון הגרעין הוא דוגמה אחת לכך, מפעלי הדיוק לטילים שהקים חיזבאללה בלבנון - ונחשפו בשנה שעברה בנאומו של ראש הממשלה בעצרת הכללית של האו"ם - היו דוגמה נוספת, שקדמו לה לא מעט ויכוחים בין אנשי המודיעין לאנשי ההסברה על אילו חומרים צריך להוציא, אם בכלל.

בעבר בדרך כלל אנשי המודיעין ניצחו תמיד.

"זה הוביל אותנו לעבוד יחד. בכל ביקור מדיני שראש הממשלה משתתף בו, בארץ ובעולם, יש מצגת שכוללת סקירה על האזור, שאנחנו מכינים יחד עם אנשי המודיעין. הרעיון הוא להעביר את המסרים בצורה פשוטה וברורה, בלי לסכן מקורות. כשאתה מראה לראש מדינה זר מצגת כזאת, והוא מבין אותה, זה הישג מדיני שמשפיע על התדמית שלנו בעולם".

ובכל זאת, יש תחומים שישראל מצליחה בהם פחות. המלחמה ב־BDS למשל.

"זה מאמץ מרכזי של כל המערכת. אישית אני חושב שזה איום ממשי עם פוטנציאל נזק משמעותי, בעיקר תדמיתי וכלכלי. צריך להילחם בזה בכל הכוח אבל בצורה מתוחכמת, כי יש קו דק בין ביקורת לגיטימית על מדינת ישראל בעולם, גם אם אנחנו לא מתים עליה, לבין מה שחוצה את גבולות המותר. האתגר שלנו הוא איך להסביר לעולם הליברלי, שאנחנו רואים את עצמנו כחלק ממנו, שמה שקורה כאן הוא לא שחור ולבן".

חלק מההתמודדות הזאת היא בהבנה שלכל אירוע יש פוטנציאל נזק תדמיתי, ולכן כל אירוע חייב להיות מטופל, רצוי מראש. לפני שנים התעורר ותיקאי לידיעה עיתונאית על כך שבמשרד הביטחון הושלמה עבודת מטה ארוכה שנועדה למסד הסעות פועלים נפרדות ליהודים ולפלשתינים בשטחים. התקשורת הבינלאומית געשה. ישראל היתה במבוכה. "הרעיון היה הגיוני - למנוע פיגועים - אבל הביצוע היה כושל, ובעיקר בלי מחשבה מראש על הנזק התדמיתי שייגרם בעקבותיו. הלכנו עם זה לראש הממשלה, שביטל את התוכנית".

לעומת זאת, הריסת הבתים בשבוע שעבר בצור באהר שבמזרח ירושלים עברה בשקט. "הקפדנו להציג את זה כאירוע אזרחי, לא ביטחוני. גם הדוברים היו בהתאם - אנשי משרד החוץ בעיקר, וקצת גורמים מתיאום הפעולות בשטחים שנתפס כאזרחי במהותו", אומר ותיקאי. "בכלל, הלקח שלנו הוא שבניגוד אלינו, בעולם לא מסמפטים אנשי צבא. באירועים גדולים צריך להשתמש במעט דוברים, בשפות שונות, ורצוי שגם נשים".

 

תורת התדמית

האירוע בצור באהר היה גם האחרון שבו טיפל ותיקאי. הוא נשאר במשרד עד שעת לילה מאוחרת, כדרכו, ולמחרת - אחרי שהושלמה הפעולה - פרש מהתפקיד, בלי כותרות ומהומות, בדרכו למגזר הפרטי.

תסכולים היו בוודאי לא מעט בתפקיד הזה.

"כשהמדינה נמצאת בסיטואציה מורכבת וצודקת, ויש קהלים גדולים שאתה לא מצליח להגיע אליהם, וגרוע מכך - כשאתה רואה מהלכים שמתנהלים נגדנו".

הפתרון, לדבריו, הוא להשקיע הרבה יותר בהסברה: לא רק תקציבים, אלא גם את טובי האנשים, ולשלב אותם עמוק בתהליכי קבלת ההחלטות. "חייבים אצלנו להיות ערים למה שמתחולל בעולם, ולפעול כדי להיות שחקנים משפיעים במגרש הזה. יש מערכות שמופעלות נגדנו עם סכומי עתק של מאות מיליוני דולרים, ומי שרוצה להשפיע מנגד חייב לפעול. תדמית זה לא רק כשמישהו מדבר: אם משרד החוץ משקיע בפרויקט חקלאי באפריקה, או אם פיקוד העורף שולח משלחת לאזור מוכה אסון בעולם, זה משפר את התדמית שלנו. הבעיה היא שזה עולה כסף, אבל זאת השקעה מצוינת: התמורה בתחומים האלה עולה בהרבה על ההשקעה.

"בשנים האחרונות הצלחנו לייצר לישראל תדמית טובה יותר בעולם. קח את הנושא הפלשתיני: עד לפני כמה שנים היה ברור שהם הטובים ואנחנו הרעים בסיפור הזה, הסרבנים שלא רוצים שלום. היום התמונה התאזנה. זה לא שאנחנו נתפסים כשוחרי שלום, אבל ברור לכולם שיש פה שני צדדים למטבע. לממשל טראמפ יש חלק לא קטן בזה, אבל גם לעבודה שלנו כאן. התוצאה היא לא רק בכמות המדינות שמקיימות איתנו קשרים ובאלה שמשתפות איתנו פעולה בלי לקיים איתנו קשרים, אלא בעיקר בכך שבעולם הבינו שהסיטואציה מורכבת, ושלא רק שישראל היא לא הבעיה, לעיתים קרובות היא גם חלק מהפתרון"

טעינו? נתקן! אם מצאתם טעות בכתבה, נשמח שתשתפו אותנו