הפקולטה למדעי האספרסו

לחנך את הצרכן הישראלי להרגלי קנייה - יודע כל איש שיווק מתחיל - זו משימה שרק תוסיף לכם קמטים לעור הפנים. במילים אחרות: קשה עד בלתי אפשרי. אבל - וזה אבל גדול - לחנך אותו צרכן דובר עברית להרגלי קנייה של מוצרי נוחות יקרים למראה ולכיס - זה כבר סיפור אחר. כי בישראל, כידוע, אוהבים מאוד להשוויץ בסמלי סטטוס. זה יכול להיות רכב, שעון, בגד או מכונת אספרסו סקסית במטבח. 

את תקרת הזכוכית הזאת של שינוי הרגלים ניפצה חברת נספרסו, ולא זאת בלבד אלא שהיא עשתה את זה תוך כניסה לשוק רווי - שוק מכונות הקפה הביתיות. לפי ההערכות בענף, החברה מחזיקה כיום, עשור לאחר שנכנסה לישראל, בכ־80% מנתח השוק בתחומה, אך מסרבת בתוקף להסגיר את השיעור המדויק. בעקבותיה צצו כפטריות אחר הגשם חנויות בוטיק מעוצבות וממותגות שמציעות חוויית בילוי משלימה. 

האם אתם שייכים למחנה ה"בוץ" או למחנה האספרסו? על פי מחקר שערכה החברה, 65% מהישראלים מעדיפים לשתות קפה בכוס גדולה, במיוחד בשעות הבוקר. נספרסו פונה כעת לאותו סגמנט כדי לנסות לנגוס עוד בנתח הקפאין, ותשיק בתחילת מארס מערכת קפה חדשנית בשם "ורטו", הכוללת מכונה וקפסולות להכנת קפה פרימיום בכוס גדולה. המערכת מציעה קפה בחמישה גדלים שונים שפותחו בטכנולוגיה מתקדמת: ואלטו 414 מ"ל, מאג 230 מ"ל, גראן לונגו 150 מ"ל, אספרסו כפול 80 מ"ל ואספרסו 40 מ"ל. ברגע שהמכונה מזהה את הקפסולה, היא מכינה את הקפה לפי העדפת הלקוח. 

האתגר שבהכנת קפה איכותי המתאים לכוס גדולה מבלי לפגוע בארומות המדויקות הוביל את נספרסו להמציא טכנולוגיית מיצוי קפה סיבובית שנקראת Centrifusion. המשמעות: סיבוב מהיר של הקפה עם המים, דבר שמבטיח מיצוי מדויק ויוצר קרמה עשירה במיוחד. 

מחירה של המכונה בישראל הוא 1,290 שקלים. מכונה עם מקציף תעלה 1,590 שקלים. טווח מחירי הקפסולות ינוע מ־2.40 שקלים לקפסולת אספרסו ועד 2.90 שקלים לקפסולת מאג.

"ההוט קוטור של התחום"

"כוס גדולה של קפה תמיד היתה משהו נפוץ בשתיית קפה. בניגוד לאספרסו, אין דרך סטנדרטית להכין כוס גדולה", מאבחן ניקולא תום, מנהל פרויקט גלובלי בנספרסו, "בישראל, שמושפעת מהטרנדים הגדולים, כוס המאג המכילה 180 מ"ל היא הפופולרית ביותר. 65% מהכוסות בישראל הן כוסות גדולות. יש מדינות ששותות יותר, כמו ארה"ב, אבל עדיין מדובר באחוז גבוה גם כאן".

ובכל זאת, עם כל הכבוד לנו הישראלים, שמחזיקים מעצמנו מכורים לקפה, ישראל היא רק המדינה ה־15 שנספרסו משיקה בה בה את המערכת החדשה. קדמו לה ארה"ב, קנדה, צרפת ואחרות. "זה ההוט קוטור של תחום הקפה", מתפייט תום. "זו טכנולוגיה שמאפשרת למקסם את הפרסונליזציה. ישראל היא כמו הרבה שווקים בעולם. ממה שאני ראיתי, בתל אביב יש הרבה בתי קפה". 

משה מרי, מנכ"ל נספרסו ישראל

משה מרי, מנכ"ל נספרסו בישראל, שיחזר השבוע את האבולוציה שלהם בארץ הקודש. "ב־2008 נכנסנו לישראל. לא הרבה ידעו מה זה. תרבות הקפה התחילה להתפתח בבתי הקפה ואנשים רצו את החוויה הזו גם בבית. היום זה נשמע טריוויאלי שמזינים פרטים אישיים באתר ומקבלים חבילת קפסולות הביתה, אבל אנחנו בנינו את האמון עם הלקוחות שלנו. ב־2010 פתחנו את החנות הראשונה שלנו, שכללה חוויה וטעימות של קפה, ומשם התפתחה חווית הקפה. יותר ויותר אנשים הכניסו מכונות הביתה. בעשר השנים האלה הצלחנו לשנות משהו בתרבות הקפה והתחלנו לדבר על קיימות ועל מיחזור. בשנה האחרונה שיעור איסוף הקפסולות מלקוחות גדל ב־30%, שזה נתון מדהים. לא הכל מתחיל ונגמר בקפה".

שימו לב לנתונים המספריים שמספק מרי. "בישראל שותים 3.2 מיליארד כוסות קפה בשנה, ו־50% מכוסות הקפה נשתות בבוקר. 86% מהישראלים מוסיפים חלב לקפה. קרוב ל־80% מהישראלים שותים לפחות כוס אחת ביום, ובממוצע שותים שלוש. 65% מהישראלים אוהבים קפה גדול בבוקר ולכן החלטנו להשיק את המכונה החדשה המתאימה לכוסות גדולות. המערכת הקיימת שלנו, האוריגינל, יכולה להציע משקאות מבוססי אספרסו. מי שרצה כוס גדולה או בעיקר קפה ארוך ולא הסתפק במה שהמכונה יכלה לתת, לא יכול היה לקבל את זה. השתמשו בה ברגעים מסוימים ולא השתמשו בה ברגעים אחרים. אלה שרצו כוס גדולה בחרו בפתרונות כמו הוספת מים. זה יצר פחות טעם של קפה, וטעם יותר מימי". 

עשר כוסות קפה ביום

כמה זה מעצבן, אם בכלל, כשרוכבים על הטכנולוגיה שלכם ומוכרים קפסולות תואמות למכונות נספרסו?

מרי: "זה אולי צובט בהתחלה, אבל אתה מבין שזו טיבה של תחרות. זה המצב שאנחנו צריכים להכיר בו. המון מאמצים הושקעו בפיתוח של המכונות והקפסולות, ועכשיו יש כאלה שבאים ואומרים 'אנחנו תואמי נספרסו'. כן, אבל נספרסו יש רק אחת. ככל שאתה יותר מצליח כך יש יותר מתחרים, חלקם גם לא שורדים. אני חושב שאנחנו מביאים ערך מוסף מספיק גדול". 

ביקור במרכז הפיתוח של נספרסו ברמונט וסיור במפעל נספרסו חשפו אותנו לתהליך הייצור המורכב של כל קפסולה. במרכז הפיתוח עובדים 100 מומחים בתחום הקפה והם אלה שאחראים לחדשנות. הרבה לפני שכל קפסולה יוצאת לשוק, טועמים המומחים את הקפה הירוק לפני הקלייה. אחת ההבטחות היא שמי שישתה קפה ארפג'יו, למשל, מחר ובעוד שנה - יקבל את אותו פרופיל טעם, ולכן הם טועמים שני קנקני קפה שמיוצרים בדיוק באותם תנאים ובאותה טמפרטורה. הטועמים המקצועיים יודעים לוודא שפרופיל הטעם יהיה זהה ואחיד. הטועמים המיומנים, אגב, מדווחים שהם שותים לא פחות מעשר כוסות קפה ביום. 

כריסטופר בוסמארט, ראש תוכנית המיחזור של נספרסו העולמית, מסביר על הערך של שמירת הקפסולה באלומיניום. "כשאנחנו אוכלים תפוח ומחכים קצת, הוא מתחמצן מייד והטעם שלו לא טוב. אלומיניום שומר על הטעם והוא מגן על הקפה מפני חמצון". 

כבר יותר מ־30 שנה משקיעה נספרסו במערך מיחזור. במדינות כמו גרמניה, שבדיה ופינלנד לקוחות החברה יכולים להשליך את הקפסולות המשומשות לפח המיחזור השכונתי. נספרסו פועלת ליצירת שיתופי פעולה עם הרשויות המקומיות במדינות נוספות. 

יותר מ־100 אלף נקודות איסוף קפסולות משומשות מפוזרות ברחבי העולם. ב־18 מדינות, ובהן ישראל, מוצע איסוף של קפסולות משומשות מבית הלקוח באמצעות שליח. לאחר האיסוף האלומיניום ממוחזר ומועבר לתעשיית האלומיניום ליצירת מוצרים יומיומיים, והקפה משמש חומר בעירה או קומפוסט לחקלאות.

החברה נטעה 1.4 מיליון עצים בשנתיים האחרונות באזורי גידול הקפה המשתתפים בתוכנית הקיימות שלה (AAA) ושואפת להגיע ל־5 מיליון עצים עד 2020.

מוצרים יקרים יחסית 

ב־2014 נכנסה נספרסו לשוק המוסדי - משרדים, מסעדות יוקרה ומלונות. "יש מקומות שבהם האנשים מתַפעלים בעצמם את המכונה ויש מקומות שבהם זה מוצע בארוחות בוקר. במלון כרמים למשל האורחים מכינים בעצמם את הקפה בארוחת הבוקר", מתאר מרי. 

הביקורת כלפיכם היא לרוב על המחיר, שבארץ גבוה יותר מאשר בעולם, מה גם שהקפסולות החדשות יקרות יותר מהקפסולות הקיימות.

"מחיר הקפסולות נגזר מהאיכות. הודות לעבודה שלנו עם החקלאים יש לנו יכולת להביא את האיכות הגבוהה ביותר. נספרסו משלמת על האיכות הזו לחקלאים בערך 

40%-30% יותר ממה שמשלמים להם בשוק הקפה כולו. לגבי המערכת החדשה 'ורטו', רק האספרסו הוא מקור להשוואה ושאר המשקאות לא. מדובר בסוגי משקאות שלא קיימים ולכן אי אפשר להשוות אותם. אי אפשר להשוות דאבל אספרסו לאספרסו, כי דאבל מכיל יותר קפה. לגבי האספרסו, המחיר של התערובות שלנו היום הוא 2.2-2.5 שקלים והתערובות של הוורטו עולות כ־2.4 שקלים, כלומר זה בטווח. זה לא זול יותר אמנם, אבל עולה קצת יותר בגלל החדשנות. יש מדינות בעולם שהקפסולות בהן יקרות יותר, יש כאלה שהן שוות ויש כאלה שהן זולות יותר. בדרך כלל מסתכלים על גוש היורו או על מקומות באירופה שקונים ביורו. אנחנו בישראל לא קונים ביורו. אנחנו קונים בשווייץ.

"הפער בין ישראל למדינות היורו נובע מההתחזקות של השקל ומהירידה של היורו. לאורך עשר השנים האחרונות מחיר הקפסולות עלה רק פעם אחת. לפני עשר שנים המחיר היה אותו דבר, פשוט השקל התחזק. אנחנו מושפעים מהפרנק השוויצרי. כשמדובר במדינות זולות יותר, זה נובע בעיקר מהבדלי שערי המטבע. מעבר לזה יש השפעות אחרות כמו המע"מ, שבארץ גבוה ממקומות אחרים, הובלה וכשרות. נוסף על כך, בארץ יש רגולציה בנושא של תוויות. ויש מדינות שהן שוות. בשווייץ למשל המחיר דומה מאוד. במדינות מחוץ לאירופה המחיר יכול להיות גם גבוה יותר. אז זה לא חד־משמעי לבוא ולהגיד אנחנו יותר יקרים. ישראל היא לא תמיד יותר יקרה".

ותגיד, לסיום, עד כמה ג'ורג' קלוני החתיך תרגם את חזותו המצודדת למכירות שלכם? 

"מאוד", מחייך מרי. "מחברים בינינו תמיד. מסקרים שעשינו לאחרונה אנחנו רואים שהן צעירים והן מבוגרים מתחברים אליו. קלוני הוא פרזנטור שלנו שמעורב בנושאים של קיימות. הוא יושב בדירקטוריון של כל נושא הקיימות. הוא מחובר לחברה ולערכים שלה. לפני שנתיים היה פרויקט משותף שנעשה בדרום סודאן כאשר שהיו שם הרבה קשייים בגלל מצבי הלחימה, והוא היה מעורב בזה". 

הכתבת היתה אורחת נספרסו בשווייץ

טעינו? נתקן! אם מצאתם טעות בכתבה, נשמח שתשתפו אותנו