נטפליקס משתלטת על הרגלי הצפייה

כשערוץ הכבלים האמריקני AMC ביטל ב־2012 את דרמת המתח "The Killing", אחרי שתי עונות בלבד, יוצרי הסידרה לא ויתרו וניסו להחזירה בכל דרך אפשרית. בשלב מסוים הם פנו לעזרת חברת "נטפליקס", המפעילה אתר שמספק תוכן לצפייה ישירה באינטרנט. "בדרך כלל, אם התוכנית שלך מבוטלת, אין לך יותר מדי מה לעשות בנידון", הסביר נשיא אולפני פוקס, שהפיקה את התוכנית, דיוויד מאדן, "אבל רצינו הזדמנות נוספת כדי לספר את הסיפור שלנו".

רוצים לקבל עוד עדכונים? הצטרפו לישראל היום בפייסבוק

נטפליקס פתחה מייד את הכיס. היא סיפקה למפיקים ולפוקס את מרבית הסכום הדרוש לצילום עונה נוספת, מהלך שאיפשר לסידרה חופש פעולה ושיכנע את מנהלי הערוץ להחזיר אותה למרקע בלי להסתכן בהימור כלכלי. בתמורה קיבלה נטפליקס את זכויות השידור הבלעדיות בארה"ב ובקנדה, שלושה חודשים לאחר שידורה בטלוויזיה (במקום שנה, כנהוג בשידורי סינדיקציה), וגם את הזכויות לשידור ראשוני בשווקים שמחוץ לאמריקה.

זה היה חוזה ראשון מסוגו עבור אולפני ההפקה. העונה השלישית של "The Killing" הביאה למסכים בקושי מיליון צופים וחצי, ובסיומה היא בוטלה שוב. נטפליקס קפצה על המציאה והתנדבה לממן הפקה של 6 פרקים, חצי מעונה רגילה, שאמורים להצטלם בקרוב, כדי לאפשר ליוצרי הסידרה לסגור את העלילה ולהיפרד בכבוד מהדמויות.

זו לא היתה הפעם הראשונה שנטפליקס עושה כבוד למעריצי טלוויזיה נאמנים. הקומדיה הפרועה "משפחה בהפרעה", ששודרה בתחילת שנות האלפיים ברשת פוקס, זכתה ליחס מזעזע מרשת פוקס, שהתבטא הן בתקציב נמוך והן בשיבוץ גרוע בלוח המשדרים. היא אספה פרסי אמי וגלובוס הזהב, אבל זכתה לרייטינג נמוך ובוטלה בתום שלוש עונות.

במשך הזמן גילו אותה צופים רבים, בין השאר דרך נטפליקס, והיא הפכה לקאלט - עם מעריצים שמצטטים ממנה ואתרי אינטרנט שמנתחים כל פריים. בנטפליקס זיהו את הפוטנציאל, ולפני שנתיים הזמינו 15 פרקים חדשים, שיצאו ב־2013. כעת, מפנטזים באתר על עונה נוספת.

ג'ייסון בייטמן בקאמבק של "משפחה בהפרעה"

גם כשסידרת האנימציה ללימוד קריאה של החינוכית "Super Why" נתקלה לאחרונה בקשיים, היתה זו נטפליקס שהזרימה כספים כדי להפיק עונה חדשה, בתמורה לזכויות השידור באינטרנט. החברה הפכה למעין רובין הוד של צופי הטלוויזיה: לא רק שהיא מאפשרת את קיומן של סדרות שערוצי הטלוויזיה ויתרו עליהן, היא גם היתה הראשונה שפיצחה את השינויים בהרגלי הצפייה.

תמורת סכום סמלי של 7.99 דולר לחודש (פחות משלושים שקלים), מעניקה החברה למנוייה גישה חופשית לכמות עצומה של תכנים מכל הסוגים - בדיוק הפוך ממה שהורגלנו לקבל מרשתות הטלוויזיה ומחברות הכבלים והלוויין, שמעניקות בדרך כלל אופציות מצומצמות, וכמה שיותר ריאליטי וטראש. אולפני סרטים וערוצי טלוויזיה, שראו בנטפליקס מקור הכנסה של תמלוגים על יצירות ישנות, גילו לפתע שאתר הצפייה הישירה צמח לממדים מאיימים שמרעידים את התעשייה.

טרפו את הקלפים

נטפליקס החלה את דרכה ב־1997, כאתר להשכרת סרטי DVD באמצעות שליח עד הבית. הפטנט החדש עבד היטב, ואט אט חוסלו בשיטתיות רשתות כמו בלוקבסטר ומכונות אוטומטיות להשכרת סרטים. כשהאינטרנט המהיר הפך נגיש יותר, קפצה נטפליקס מדרגה והחלה לשים דגש על סטרימינג - צפייה ישירה בסרטים דרך האתר, בדומה ליו־טיוב. המטרה היתה להתחרות בערוצי הכבלים ובשירותי ה־VOD שהם מספקים. האתר החל לרכוש זכויות שידור בכמויות עצומות ויצר מעין ספריית VOD אונליין, אבל במחיר נמוך בהרבה.

כיום מגיעה נטפליקס ללקוחותיה בכל פלטפורמה אפשרית - טלוויזיה (באמצעות טלוויזיות חכמות או קופסאות מגשרות חיצוניות, דוגמת Apple TV), מחשבים ניידים, טאבלטים, סמארטפונים ועוד - ומעניקה להם גישה חופשית לכל התכנים שברשותה, בלי פרסומות ובלי להמתין שבוע שלם לפרק הבא. והכל חוקי לחלוטין, בניגוד למרבית אתרי הצפייה הישירה.

חוקים מסובכים של זכויות יוצרים חייבו את נטפליקס לחסום את הגישה לאתר בפני מדינות זרות, אבל בחברה בהחלט חושבים על השתלטות עולמית. ב־2010 היא נכנסה לקנדה, כעבור שנה התפשטה לדרום אמריקה, וב־2012 החלה להציע את שירותיה בבריטניה, באירלנד ובמדינות סקנדינביה. לפני כמה חודשים פתחה את האתר גם בהולנד, ובשנה הקרובה היא מתכוונת לחדור לצרפת ולגרמניה.

בישראל החיבור לנטפליקס חסום (למרות שאפשר לעקוף את החסימה בעזרת התקנת תוסף לדפדפן, למשל HOLA, או בדרכים אחרות - למשל גלישה דרך כתובת IP מחו"ל). על פי דיווחים שונים, חברת הסיבים הישראלית IBC (שפועלת בשיתוף עם חברת החשמל) מנהלת מגעים ראשוניים עם נטפליקס כדי להכניס אותה לשוק הישראלי, אולם כמובן, צעד כזה הוא מסובך ומחייב התגברות על אינטרסים רבים מצד גופי שידור ורגולטורים.

כך או כך, ההצטרפות לנטפליקס נמצאת בגרף עלייה מדהים. לחברה יש כיום יותר מ־44 מיליון מנויים - 33 מיליון בארה"ב (לערוץ הכבלים HBO, לשם השוואה, יש בערך 30 מיליון מנויים). את שנת 2013 סיימה עם מחזור של 4.3 מיליארד דולר (גידול של 19 אחוז לעומת השנה שלפניה) ורשמה רווח תפעולי של 228 מיליון דולר ורווח נקי של 112 מיליון.

ההצלחה הפנומנלית תאפשר לנטפליקס להקדיש בשנה הקרובה כמעט 3 מיליארד דולר לרכישת זכויות שידור בינלאומיות של סדרות וסרטים, וגם להרים הפקות מקור. היום תעלה נטפליקס לאינטרנט את כל 13 הפרקים החדשים בעונה השנייה של "בית הקלפים", הסידרה המצליחה ביותר שלה, והכל באיכות צילום של K4 - אולטרה HD (צפיפות פיקסלים גבוהה פי ארבעה מאיכות HD רגילה).

 

רובין רייט וקווין ספייסי ב"בית הקלפים". סידרת האינטרנט הראשונה בהיסטוריה שזכתה בפסלוני אמי וגלובוס הזהב

"בית הקלפים" מבוססת על מיני־סדרה בריטית ששודרה ב־BBC בשנת 1990, על פי ספר של חבר המפלגה השמרנית, מייקל דובס. הגירסה של נטפליקס עוקבת אחרי פרנסיס אנדרווד (קווין ספייסי), חבר קונגרס מהמפלגה הדמוקרטית, שלא קיבל את המינוי המובטח לתפקיד מזכיר המדינה ויוצא למסע נקמה פוליטי בעזרת רעייתו קלייר (רובין רייט) והעיתונאית החוקרת זואי ברנס (קייט מארה).

היוצרים, ובהם הבמאי דיוויד פינצ'ר, הציעו תחילה את הפרויקט לערוצי הכבלים HBO, AMC ושואוטיים, אולם שם דרשו מהם צילום של פרק פיילוט לפני כניסה למו"מ על עונה שלמה. בנטפליקס, לעומת זאת, הסתמכו על הסטטיסטיקות, שהראו כי התכנים של פינצ'ר וספייסי פופולריים מאוד בקרב מנויי האתר. החברה שלפה מייד צ'ק של 100 מיליון דולר וחתמה מראש על הפקת שתי עונות מלאות של 13 פרקים. הסידרה הפכה ללהיט ענק בארה"ב ובעולם כולו, וזכתה בשבחים ובפרסים רבים.

בטקס האמי האחרון קטפה נטפליקס 14 מועמדויות היסטוריות (תשע מהן על "בית הקלפים", כולל בקטגוריית הדרמה הטובה ביותר) וזכתה בשלושה פסלונים - על בימוי (פינצ'ר), על צילום ועל ליהוק. נטפליקס גם הפכה לאתר האינטרנט הראשון שזוכה בגלובוס הזהב, לאחר זכייתה של רובין רייט בפרס על תפקיד השחקנית הטובה ביותר בסידרת דרמה.

"בית הקלפים" היא הצלחה כל כך גדולה, שאפילו ברק אובאמה נחשב לצופה אדוק. "פרנסיס אנדרווד גורם לדברים לקרות, הלוואי שהעניינים היו יכולים להיות יעילים כמו בסידרה הזאת", הודה השנה הנשיא. בארוחת הערב השנתית לעיתונאים של הבית הלבן אף הוקרן קטע מיוחד, שצילמו בסידרה לרגל האירוע. גם ביל קלינטון הכריז שהוא מעריץ נלהב. נטפליקס כלל לא חיכתה לראות איך תתקבל העונה החדשה, ובתחילת החודש הודיעה כי היא מחדשת את "בית הקלפים" לעונה שלישית, שתכלול גם היא 13 פרקים.

קווין ספייסי מסביר כי "באמצעות נטפליקס הראינו לכולם שלמדנו את הלקח שתעשיית המוסיקה לא הצליחה להפנים: שאם אתה מעניק לאנשים את האפשרות לצרוך מה שהם רוצים, מתי שהם רוצים, באיזו צורה שהם רוצים את זה ובמחיר סביר - הם יעדיפו לשלם על זה מאשר לגנוב את זה".

נטפליקס זה ה־HBO החדש

סידרת מקור מצליחה נוספת מבית נטפליקס היא "כתום זה השחור החדש" של ג'נג'י קהן (יוצרת "העשב של השכן"), דרמת כלא פרובוקטיבית וקיצונית שלא מפחדת להתעסק בתחלואי החברה - מסוג הדברים שהורגלנו לקבל בעיקר מ־HBO. הסידרה שוחררה לנטפליקס לפני כחצי שנה והוכתרה לאחת הסדרות הטובות ביותר של 2013. 

גם מותחן האימה "המלוק גרוב" והקומדיה "ליליהאמר", שהפיקה נטפליקס, חודשו לעונה נוספת. בחברה עובדים על סדרות חדשות שצפויות לעלות בהמשך השנה, ובהן "Narcos", המגוללת את סיפור חייו של ברון הסמים קרלוס אסקובר; סידרת המד"ב "Sense8"; דרמת המדע הבדיוני "The After", של יוצר "תיקים באפילה"; וגם הסידרה "מרקו פולו", על מסעו של חוקר הארצות לסין במאה ה־13, שיועדה להפקה בערוץ Starz אך בוטלה בגלל קשיים כלכליים. המטרה של נטפליקס ברורה - להפוך להיות HBO מהר יותר ממה שייקח ל־HBO להפוך לנטפליקס.

אין ספק שההשוואה ל־HBO מתבקשת. מכיוון שערוץ HBO חי על הכנסות ממנויים ומכוּון לנתח ספציפי של קהל, מרשים לעצמם בכירי הרשת להמר על יצירות שלא נכנסות להגדרת המיינסטרים. זה איפשר בזמנו את יצירת "הסופרנוס" ואת "סקס והעיר הגדולה", שנחשבו לחריגות. ההצלחה הובילה את ערוצי הכבלים האחרים להתחיל לחקות, ולהציע אלטרנטיבות משלהם, דוגמת "מד מן" ו"שובר שורות" (AMC), "הכי גאים שיש" ו"דקסטר" (שואוטיים). לא בכדי הושווה האמי של "בית הקלפים" לזה של "הסופרנוס" ב־1999, שהיה הראשון של ערוץ כבלים כלשהו וקטע דומיננטיות היסטורית של הרשתות הארציות.

האסטרטגיה של נטפליקס היא לא לחשוף נתוני צפייה, בניגוד מוחלט למסורת של הוליווד לדרג הכל על פי מדד של רייטינג או הכנסות ממכירת כרטיסים. למרות הביקורת על הסתרת המספרים, בנטפליקס מודים כי הם מתייחסים לנתונים, ואפילו משלמים יותר עבור סדרות שהביאו הרבה צפיות.

מנתונים לא רשמיים שאספה החברה הישראלית "סימילאר ווב", עולה כי הסידרה הנצפית ביותר ב־2013 באתר האמריקני של נטפליקס היתה "שובר שורות". במקום השני הקומדיה "איש משפחה", ואחריה, בסדר יורד, "איך פגשתי את אמא", "על טבעי", "המתים המהלכים", "שקרניות קטנות ויפות", "משפחה בהפרעה", "דוקטור הו", "האנטומיה של גריי" ו"יומני הערפד". רק במקום ה־11 אפשר למצוא את "כתום זה השחור החדש", ובמקום ה־12 "בית הקלפים" המהוללת.

המספרים האלה מאלפים, בעיקר כי הם שונים בצורה קיצונית מנתוני הרייטינג המסורתיים ולא מסתדרים עם הנחות היסוד הקיימות בטלוויזיה המסחרית. סדרות מד"ב וקומדיות נישה ידועות ככאלו הסוחפות אליהן קהל מצומצם מאוד, אולם מתברר כי יש להן פוטנציאל עצום בקרב צופים הצורכים את התכנים שלהם אונליין.

מתחרותיה של נטפליקס בשוק הצפייה הישירה בארה"ב עדיין לא אמרו נואש. "הולו" עושה צעדים ראשונים עם כמה הפקות מקור קטנות, ואילו "אמזון" הציע אשתקד למנויים צפייה חופשית ב־14 פרקי פיילוט שונים, וביקש מהם לבחור לאילו חמש סדרות תופק עונה שלמה. הקומדיה הפוליטית "Alpha House", עם ג'ון גודמן, היתה הבולטת שבהן אך למרות האיכויות שלה כמעט אף אחד לא שמע עליה. החודש הציע "אמזון" עוד עשרה פיילוטים לצפייה בחינם, ומתוכם שוב ייבחרו הסדרות שלהן יפיק האתר עונה מלאה.

מי צריך דחיית סיפוקים?

נטפליקס גם הוכיחה כי סדרות דרמה בהמשכים זוכות לפופולריות רבה באתר. צופים חדשים מצטרפים באיחור, עושים צפייה מרתונית (Binge Viewing - "הילולת צפייה") ומצליחים להדביק את הקצב עד לעונה המשודרת בטלוויזיה. מכיוון שהעלילה מתמשכת, לגולשים אין שום אינטרס לדלג על פרקים, והם גומאים את כולם בשקיקה.

ההבנה הזאת הובילה את החברה לגבש אסטרטגיה שלפיה היא משחררת לאינטרנט עונות מלאות של סדרות - כל הפרקים בבת אחת, בסוף שבוע שנקבע מראש. זה מאפשר למנוייה את הבחירה באיזו דרך ובאיזו תדירות הם רוצים לצפות בפרקים.

צילום: GettyImages

העונה האחרונה של "משפחה בהפרעה" נבנתה במיוחד לפלטפורמה של נטפליקס. אורך הפרקים לא היה אחיד, העלילה היתה רחבה ועם בדיחות בהמשכים, כשכל פרק התמקד בדמות אחרת ואיפשר הצצה עמוקה יותר לעולמן. עברה חצי עונה עד שהסיפורים המפוזרים החלו להשתלב זה עם זה - בדיוק הפוך מהפורמט הישן של הסידרה, שעבד על עלילות מקבילות שנסגרו ב־21 דקות. אין כמעט סיכוי לשרוד את העונה הזו בצפייה מסורתית של פרק אחד בשבוע (כמו ששודרו ב־yes, למשל), כי קשה לזכור מה קרה לפני שלושה פרקים, ומה הקשר של סצנה מסוימת לבדיחה שנזרקה לאוויר בפרק הקודם. 

בסופו של דבר, למעט האינטרס הכלכלי אין הרבה היגיון לספק לצופים פרק אחד בשבוע בסדרות דרמה ומתח עם עלילה בהמשכים. בנטפליקס אוהבים להשוות את זה לרכישה של ספר: הרי לא מתקבל על הדעת שתרצו לקרוא ספר אם תיאלצו לחכות שבוע שלם כדי לקבל את הפרק הבא. אף אחד אפילו לא חושב למכור כך ספרים, אז למה זה כל כך ברור מאליו כשמדובר בטלוויזיה?

העובדה שרבים רואים סדרות דרך אתרי אינטרנט או VOD התחילה גם להשפיע על התכנים. בסדרות דוגמת "שרלוק", "משפחה בהפרעה", "איש משפחה" ואחרות אפשר לזהות מסרים שקופצים בפריים, כאלה שמחייבים את הצופה להקפיא את המסך כדי לקרוא את הטקסט ולקלוט את הבדיחה. הוויתור על פרסומות הכניס קצת תוכן שיווקי, ומצד שני, איפשר יצירה שלא מתבססת רק על הרצון למשוך רייטינג. כבר לא חייבים לסיים פרק עם "קליפ האנגר" כדי לשמור את הצופים במתח עד הפרק הבא: הפרק הבא נמצא במרחק הקלקה אחת. 

ועדיין, לצפייה המרתונית יש גם חסרונות. אמנם "שובר שורות" הצליחה לבסס כך את מעמד הקאלט שלה, אולם את הבאזז העולמי בחודשים האחרונים שלה יצרה הודות לשיטת ה"פרק בשבוע", מה שהעלה את המתח לפני הפינאלה לממדים חסרי תקדים.

"שמונת הפרקים האחרונים של 'ברייקינג בד' היו חוויה בלתי רגילה, ברמה היסטורית ממש", אומר רוברט תומפסון, מנהל מרכז בלייר לטלוויזיה ותרבות פופולרית באוניברסיטת סירקיוז. "פיצול העונה האחרונה לשניים, הציפייה לחזרת החלק השני וההמתנה לפרק חדש מדי שבוע יצרו באזז מסוג אחר, כזה שצפייה מרתונית לא יכולה לספק". 

nirw@israelhayom.co.ilטעינו? נתקן! אם מצאתם טעות בכתבה, נשמח שתשתפו אותנו