האם הציבור הישראלי סלחני יותר ממקביליו במערב למקרים של מזון מזוהם? אולי בעבר • בשנים האחרונות הדור הצעיר מסרב לשכוח ולסלוח, ושולח את המותגים לעבוד קשה כדי להרוויח את אמונו בחזרה, אם בכלל
מה כבר לא נאמר על הצרכן הישראלי ועל אופן התנהגותו? אמרו עליו שהוא קולני וכל לונדון שומעת אותו בזמן שהוא עושה שופינג, אמרו עליו שהוא אימפולסיבי ולא מקפיד לקרוא את כל האותיות הקטנות על התווית ורק לאחר הקנייה הוא מגלה ששילם יותר, ושכל שלט עם המילה Sale גורמת לו לאבד עשתונות ולקנות כאילו אין מחר.
עוד אמרו עליו שהוא אדיש וסלחני ושהזיכרון שלו עובד רק לטווח קצר - בפרט במקרים שמכרו לו מוצר מקולקל, פג תוקף או פגום מסיבה כלשהי.
אז בואו נשים את הדברים בפרופורציה. לא רק שהצרכן הישראלי איננו נופל ממקביליו במדינות המפותחות, הוא אף עולה עליהם בפרמטרים רבים. הוא הרבה יותר שכלתני מהתדמית המיוחסת לו, הרבה יותר חששן ובשנים האחרונות גם הרבה יותר שקול. למרות כל זאת, בפרמטר אחד הוא כושל פעם אחר פעם לעומת הצרכן המערבי - הוא הרבה יותר סלחן.
לאורך השנים התוודענו למקרים שבהם מוצרי מזון מקולקלים מבית היוצר של בכירי היצרנים הישראלים שווקו לצרכנים ביודעין, ואלו הגיבו בסלחנות יתר. מקצת הדוגמאות הן מקרה הסיליקון בחלב ב־1995, שבו תנובה הוסיפה בחשאי סיליקון תעשייתי לחלב העמיד כדי להאריך את חיי המדף שלו, מכירת הבשר המזוהם בטיב טעם ב־2007, המקרה של זוגלובק בשנת 2001, אז נמכרו נקניקים שפג תוקפם, וכן ב־2006, כאשר שווק בשר עוף מקולקל של המותג שתובל במטרה להסתיר את ריחו הרע.
בכל המקרים הללו הגיב הצרכן הישראלי בסלחנות ואף באדישות. הצרכן הישראלי הטיפוסי היה מגלה תחילה כעס כלפי אותו יצרן, שהיה מתחלף במהרה בתחושת אכזבה - וזו, באמצעות קמפיין תדמיתי מצד החברה, היתה נמוגה בתוך שבועות ספורים.
הצרכן הישראלי התרפק פעם אחר פעם על סממני הישראליות שמייחדים את המותג והיה מרגיש גאווה בעת צריכת המותג שעליו גדל. אם לרגע לשאוב השראה מהמשחקים האולימפיים של הימים האחרונים, קרוב לוודאי שהצרכן הישראלי היה זוכה למדליית זהב בסלחנות - ומשאיר אבק למתחרים.
דור צעיר ומודע יותר
בניגוד לישראלים, צרכנים ממדינות מערביות אחרות דוגמת צרפת, בלגיה, אוסטריה, גרמניה, שבדיה, דנמרק, ארה"ב ואחרות, אינם מגלים אף לא טיפה אחת של סובלנות כלפי יצרני מזון שסרחו וששיווקו מוצרים מקולקלים או פגומים.
תגובתם מתבטאת בחרם צרכנים עיקש, מתמשך ונטול פרצות שמוכיח בכל פעם מחדש כי הצרכנים המערביים מוכנים לשלם יותר עבור איכות - אבל ברגע שנחצה הקו הם נלחמים ביצרנים עד הסוף.
אצלם אין הנחות ולא לוקחים שבויים. אותם יצרנים שנתפסו בפשעם נדרשים לעמול קשה ביותר כדי להרוויח מחדש את אמון צרכניהם, ולעיתים הדבר אורך שנים ארוכות. במקרים מסוימים זה בלתי אפשרי כלל וכלל.
היעדר הפשרות שמאפיין את הצרכנים המערבים חילחל בשנים האחרונות גם לציבור הישראלי, וביתר שאת. אם היצרנים שחטאו סבורים כי הם יזכו לאותה סליחה מהירה כפי שנעשה בשנים עברו, טעות מרה בידם.
הצרכנים הישראלים מונהגים כיום על ידי דור צעיר ומודע יותר, שרחוק מלהיות אדיש וסלחן ולא מתייחס להיסטוריה ולעבר של אותו מותג. מבחינתם, כל פגיעה בהם היא אישית ולא קבוצתית, ובתוך שניות ספורות היא מתורגמת למחאה רועמת ברשתות החברתיות, שלא ניתנת לכיבוי. אם ההורים לא שכחו אבל סלחו מהר מאוד, הדור הנוכחי לא שוכח וגם לא סולח.
פג קסמו של המותג
אז מה באמת הסיכוי של אותן פירמות לזכות בהזדמנות שנייה מצד הצרכנים הישראלים? התשובה לשאלה זו אינה חיובית כלל.
כאשר פירמה עושה טעות ויוצאת מייד החוצה עם תקשורת אמיתית ומדויקת, יש לה סיכוי לזכות לשעת חסד מצד ציבור הצרכנים כל עוד לא מדובר בטעות גורלית. במצב שכזה הציבור יידע להעריך את כנותו של היצרן ויתרגם את מעשיו באור חיובי.
לעומת זאת, כאשר היצרן מנסה להסתיר מידע במכוון ומקשה על הצרכנים בהבנת האמת, הוא למעשה מפליל את עצמו וגורם לצרכניו להתנתק ממנו לאלתר.
מצב זה מחייב בפועל הדלקת נורה אדומה מצד כל מנהלי חברות המזון המקומיות. אם אלו היו נשאלים עד לא מכבר מה חשוב יותר - איכות המוצר שלהם או שם המותג, סביר שרובם היו משיבים כי שם המותג חשוב יותר.
הדור הצעיר אמנם מוקסם מאוד משמות מותגים וגם מתמסר להם בקלות ובאהבה גדולה, אולם בראש ובראשונה הוא דורש איכות ללא פשרות. בלעדיה, כך מתברר, אין כל משמעות למותג, וככל ששמו משדר רמה גבוהה יותר של יוקרה, כך עולה הציפייה לאיכות גבוהה.
• • •
אין ספק שהתקופה האחרונה תיזכר כאחת התקופות המשמעותיות בעולם העסקים הישראלי. חברות המזון המקומיות לא יהיו עוד מה שהיו קודם לכן.
הדרישה לשקיפות מצד ארגוני צרכנים, גופים חברתיים ואף ארגונים ממשלתיים תעלה מדרגה, ויצרני המזון הישראלי יידרשו להתיישר עם בכירי יצרני המזון העולמיים האיכותיים ביותר שעמלים קשה בהבטחת איכות מוצריהם וטריותם ושוקדים להמציא מחדש את המשמעות למושג איכות. ¬
* פרופ' רם הרשטין הוא מומחה לשיווק ולניהול מותגים וסגן דיקן הפקולטה למינהל עסקים במרכז האקדמי למשפט ולעסקים
טעינו? נתקן! אם מצאתם טעות בכתבה, נשמח שתשתפו אותנו