הממונה על התחרות החליטה היום (שלישי) להטיל עיצום כספי על הספקית "קוקה קולה" בסך כ-39 מיליון שקלים. מדובר בקנס שהופחת מ-62 מיליון שקלים ל-39 מיליון שקלים לאחר שימוע.
עוד בנושא:
לטעום מהמשקאות החדשים של קוקה קולה לפני כולם
בקרוב בישראל: קוקה קולה בטעם קפה
ה-FTC שוקלת צו מניעה נגד פייסבוק - והמניה צוללת
הממונה על התחרות קבעה היום כי החברה המרכזית להפצת משקאות קלים ניצלה לרעה את מעמדה כבעלת מונופול בשוק משקאות הקולה. כמו כן היא סירבה סירוב בלתי-סביר לספק את המוצר. בנוסף קבעה הממונה, כי החברה המרכזית הפרה הוראות שניתנו לה כבעלת מונופולין, כלומר, הפרה תנאים למיזוג שהוטלו עליה במסגרת מיזוג עם חברת נביעות והפרה הוראות של צו מוסכם שנחתם עימה. בגין כל אלה החליטה הממונה להטיל על החברה המרכזית עיצומים כספיים בסכום מצטבר של כ-39 מיליון שקלים.
החברה המרכזית היא הגורם הדומיננטי בתחום המשקאות הקלים בישראל. המותג המרכזי שלה, "קוקה קולה", הוא מותג חזק ובעל כוח שוק משמעותי ללא עוררין. החברה המרכזית מספקת גם מותגים אחרים מתחום השתייה המוגזת, שגם בהם יש לה כוח שוק משמעותי ונתחי מכירות גבוהים. החברה המרכזית דומיננטית גם בתה הקר, וזאת באמצעות המותג "פיוז טי" שגם לו נתח מכירות גדול.
כחלק מסל המשקאות הקלים של החברה המרכזית, היא מספקת גם מיצים, סודה ומים מינרלים. במוצרים אלו כוחה של החברה המרכזית חלש יותר והיא חשופה ביחס אליהם ליותר תחרות מצד השחקניות הנוספות בתחום – בעיקר יפאורה וטמפו.
הרקע להתפתחויות האחרונות הוא שבחודש פברואר 2014, פתחה הרשות בחקירה נגד החברה המרכזית. חקירת הרשות התמקדה בנקודות מכירה קמעוניות השייכות ל"שוק הקר", בין היתר מזנונים ומסעדות "מזון מהיר", המוכרים משקאות קלים מקוררים לצריכה מיידית. בדצמבר 2015 הסתיימה חקירת מחלקת חקירות והתיק הועבר למחלקה המשפטית.
באפריל 2016 הוחלט כי הממצאים בתיק אינם מתאימים להליך אכיפה פלילי ולהגשת כתב אישום והחלה בחינת התיק כתיק אכיפה מנהלית. במרץ 2017, הודיעה הרשות לחברה המרכזית על כוונתה של הממונה להטיל על החברה המרכזית עיצום של כ-62 מיליון שקלים. בנובמבר 2017 מסרה החברה המרכזית את טענותיה בכתב.
באפריל 2019, לאחר לימוד טענותיה של החברה המרכזית, השלמת נתונים ועריכת בדיקות נוספות, מסרה הרשות לחברה המרכזית הודעה מתוקנת על כוונת חיוב. הרשות הודיעה על כוונת הממונה להטיל על החברה המרכזית עיצום כספי בסך של כ-51 מיליון שקלים. בחודש אוקטובר 2019 מסרה החברה המרכזית את טענותיה בכתב, ובחודש נובמבר 2019 נערך שימוע בעל-פה.
עו״ד מיכל הלפרין, הממונה על רשות ההגבלים העסקיים // צילום: קוקו
עתה, לאחר לימוד טענות החברה המרכזית ולאחר התייעצות עם הוועדה לפטורים ולמיזוגים, קיבלה הממונה את החלטתה להטיל על החברה המרכזית עיצום כספי בסך של כ-39 מיליון שקלים. ממונה מצאה כי החברה המרכזית ניצלה לרעה את כוחה המונופוליסטי, ועשתה שימוש בכוח השוק שלה. השימוש נעשה בעיקר במותג קוקה קולה, על מנת לקדם את המכירות של משקאות קלים בהם היא חשופה לתחרות עזה יותר.
החברה המרכזית ניצלה לרעה את כוחה כלפי נקודות המכירה הקמעוניות בשוק הקר, על מנת לדחוק את מוצרי המתחרים מהן. החברה המרכזית עשתה זאת בדרכים שונות ומגוונות. בין השאר, החברה כללה בהסכמי הסחר שלה עם נקודות המכירה, תנאי שלפיו רשאית החברה לבטל את ההסכם, אם נקודת המכירה תצמצם באופן משמעותי את רכישותיה מהחברה.
החברה המרכזית אסרה, או לפחות הגבילה באופן משמעותי, את הכנסת מוצרים מתחרים למקררים שהיא משאילה ללקוחותיה. בדיקת הרשות העלתה כי בנקודות מכירה רבות, אין מקרר אחר לתצוגת משקאות, פרט למקרר החברה המרכזית, שבו ניתן להציג לצרכן מוצרים מתחרים. בד בבד, פעלה החברה להוציא מנקודות מכירה מקררים שהשאילו חברות יפאורה וטמפו לצורך קירור המוצרים שלהן והצגתם לצרכנים.
החברה פעלה באופן ספציפי כנגד מכשירי מזיגה של "נסטי", אשר הפיצה החברה המתחרה "אסם". עד שנת 2012 היה המותג "נסטי" בבעלות משותפת של "קוקה קולה" העולמית ו-"נסטלה" העולמית. בשנת 2012 פורקה השותפות, ונקבע ש"קוקה קולה" העולמית, תמשיך להחזיק בזכויות לנוסחת הטעם של המשקה ואילו "נסטלה" תמשיך להחזיק במותג "נסטי".
מפעל קוקה קולה // צילום: יעקב נחומי / פלאש 90
באוגוסט 2012 השיקה החברה המרכזית את המותג "פיוז טי" עבור מוצרי התה הקר שלה. "אסם", חברה בת של "נסטלה" העולמית, החלה לשווק מוצרי תה קר תחת המותג "נסטי". בין השאר, "אסם" הפיצה מכשירים למזיגת "נסטי". התגלה כי החברה המרכזית פעלה באמצעות אנשי המכירות שלה לשם הוצאת מכשירי הנסטי מנקודות המכירה. במסגרת זו, ניהלה החברה מעקב מדוקדק אחר הצבת מכשירי המזיגה בבתי עסק, ודחקה בעובדיה לעשות מאמץ להוצאת מכשירי הנסטי מנקודות המכירה.
בנוסף, החברה המרכזית ניצלה לרעה את מעמדה, וזאת כאשר אימצה מדיניות של הפסקת אספקת משקאות מוגזים ללקוחות, אשר מכרו מוצרי קוקה קולה מיבוא מקביל. מדיניות זו פורטה במסמך מדיניות בשם "נוהל יבוא מקביל" שחובר בשנת 2009 בחברה המרכזית. החברה המרכזית השתמשה במדיניות כאיום כלפי לקוחותיה שרכשו קוקה קולה מיבוא מקביל ואף מימשה איום זה.
בנוסף, הפרה החברה הוראות שניתנו לה, תנאים שהותנו למיזוג שלה עם חברת נביעות וכן צו מוסכם שנחתם איתה בעבר. ההפרה התבטאה בכך שסיכמה הסכמות בלעדיות עם לקוחות מסויימים וגם עשתה שימוש בשיטת תמחור מיוחדת. לפי שיטת התמחור, עשוי לקוח לקבל הנחה גדולה יותר על קוקה קולה, אם ירכוש מהחברה גם מוצרי נביעות. היקף כלל ההפרות הוא רחב ומשמעותי והעיצומים מוטלים בגין מספר הפרות נפרדות.
סכום העיצום הכספי המוטל על החברה המרכזית לפי החלטת הממונה הוא כאמור כ-39 מיליון שקלים, סכום קטן מן הסכום שהוזכר בהודעת הממונה מחודש אפריל 2019. הקטנה זו נובעת מקבלה חלקית של טענות החברה בשימוע, וזאת באשר למידת הנזק התחרותי שהיה עלול להיגרם כתוצאה ממעשי החברה בעניין הוראות הסכמי הסחר שלה ובעניין המקררים. בנוסף, הממונה קיבלה באופן חלקי את טענות החברה באשר להתמשכות ההליכים והקטינה את סכום העיצום גם מסיבה זו. לחברה המרכזית זכות ערר לפני בית-הדין לתחרות.
מהחברה המרכזית למשקאות נמסר בתגובה: ״החלטת רשות התחרות מהיום היא ההחלטה השלישית של רשות התחרות העוסקת באותן טענות כנגד החברה המרכזית. בכל החלטה, חזרה בה הרשות מהטענות שטענה כלפי החברה, ואף גובה העיצומים הופחת שוב ושוב בהיקף של עשרות מיליוני שקלים. אנו משוכנעים כי בסופם של ההליכים בנוגע להחלטה זו יבוטלו כל הטענות כנגד החברה ויבוטלו גם העיצומים שנגדה. החברה מצרה על כך כי רשות התחרות חזרה בה רק מחלק מטענותיה ולא מכולן למרות התמונה הברורה שהוצגה לה כי החברה מקפידה על קיום הוראות דיני התחרות״.
טעינו? נתקן! אם מצאתם טעות בכתבה, נשמח שתשתפו אותנו
