מותג הפרטי בישראל הפך עם השנים להיות יותר ויותר פופולרי, אך עדיין ישנו פער בולט בין הפופולריות שהוא צובר בעולם לבין זו שבישראל. בעוד שבעולם הוא נחשב למותג לגיטימי לכל דבר, בישראל הצרכנים נחשבים לחובבי מותגים ומותגי פרימיום, לעומת הפרטי שנתפס כזול באיכותו, ולכן האתגר הוא גדול יותר.
שתי הדוגמאות הכי מוכרות של מותג פרטי בישראל, בעיקר ברשתות שיווק, הן לייף של סופר־פארם וזה של שופרסל. גם לרמי לוי יש מותג פרטי משלו בסגמנט הדיסקאונט, וכך גם לרשת חצי חינם, עם מותג הנון־פוד והניקיון "פרפקט".
יחס זהה לספקים
בעוד שהאחרות מנסות לדחוף את המותג הפרטי שלהן ונותנות לו עדיפות במבצעים ובשטחי המדף, בחצי חינם מעידים כי הם שמים את המותג הפרטי שלהם באותו קו עם יתר הספקים, לפחות בכל הקשור ביחסי ספק־לקוח. "בסופו של דבר אני רוצה שהספקים ירוויחו", מסבירה אורית שלום־בג, מבעלי הרשת וסמנכ"לית השיווק. "אני לא מוציאה אותם מחצי חינם. עדיין יש חשיפה נכבדת לכל המותגים בענף הזה. ברגע שהם עושים מבצע הם מקבלים בולטות בבמות. אני מתייחסת לפרפקט כעוד ספק, ויש את המותגים כמו סנו וחוגלה. זה לא שאני מוציאה את האחרים. אנחנו עובדים עם הספקים הללו בשיתוף פעולה של שנים. זה לגמרי עשה את העבודה, כי זה יצר תחרות והוריד מחירים".
לא נכנסים למזון, בינתיים
שלום־בג היא בתו של זכי שלום, מייסד הרשת שמציינת בימים אלו 30 שנה - מתוכן 19 שנה היא בעסק. "כשהתחלנו היינו אנדרדוג. היו שופרסל ומגה החזקים, זיל וזול, וסופר גרינברג", היא נזכרת השבוע. בקרוב תפתח חצי חינם סניף חדש ברחובות, לאחר שרכשה את מתחם אמריקן סיטי בעיר.
באשר לתל אביב - שנדמה שרשתות מתחרות (אושר עד, ויקטורי ויינות ביתן) הצליחו לשבור את תקרת הזכוכית והארנונה, להיכנס אליה ולהרוויח - אומרת שלום־בג: "הרשת מחפשת כל הזמן לוקיישנים חדשים וטובים לצורך התרחבות בדומה לפורמט הקיים היום, כולל בתל אביב".
שלום־בג מסרבת להתייחס למתחריה - המותגים הפרטיים ברשתות האחרות או למותג הפרטי בכלל בישראל. על המתח התמידי שבין מחיר לאיכות, היא טוענת ש"פרפקט מונה כיום כ־400 מוצרים, שנתיים וחצי אחרי שהשקנו אותו. זה נכון שהוא בא להיות יותר זול בקטגוריה שבה הוא פועל, לעומת שלושת או ארבעת המותגים המובילים. הוא זול בכ־30%, אך מעבר לזה יש את עניין האיכות. יש נטייה לחשוב שמותג פרטי הוא פחות איכותי".
למה לדעתך המותג הפרטי לא תפס בארץ כמו בעולם?
"אני לא יודעת על מותגים אחרים. פרפקט, בחלק מהקטגוריות אצלנו, מהווה יותר מ־50% מהקטגוריה. הנתונים אצלנו דומים לחו"ל מבחינת נתחי שוק. נתח השוק של פרפקט עומד בממוצע על 27% מתוך הקטגוריות שהוא פועל בהן: מוצרי ניקיון, טואלטיקה, כביסה, מוצרי נייר וחד פעמי".
מדוע החלטתם לקרוא למותג בשם הזה ולא בשם הרשת, חצי חינם?
"אני לא צריכה לשייך את זה אלי. זה מותג בפני עצמו, שאומר שמדובר במוצר פרפקט. אין הבדל בינינו לבין סנו, למשל. מוצרים רבים מיוצרים באותם מפעלים. הטישו שלנו, למשל, מיוצר באותו המפעל של הטישו של סנו. בנינו מותג שישרת אותנו, לא לקחנו סבון ידיים ושמנו מדבקה. יש חשיבה מאחורי כל מוצר.
אורית שלום־בג // צילום: נס הפקות
"כשבנינו את פרפקט, חשבנו על משולש שהנחה אותנו, שמשלב בין איכות, נראות ומחיר. אין מצב שמוצר לא עובר את שלושת הדברים הללו ויורד לסניפים. לפני שאנחנו מאשרים מוצר, זה עובר הרבה עיניים. בנוסף, העובדים שלנו עושים בדיקות בבית. הם נותנים לנו פידבקים אמיתיים. היה מוצר עם תאריך יעד, שקיבלנו עליו מצד העובדים תגובות לא כל כך טובות. שיפרנו את המוצר ואז הוצאנו אותו".
אם הוא כל כך טוב, אז למה אתם לא נכנסים עם פרפקט למוצרי מזון?
"ענף המזון רווי במותגים ובמותגים פרטיים. אני יכולה להוציא מוצר יותר זול, אבל אני לא אוכל לתת לזה ערך מוסף כרגע".
קשה יותר לגרום לצרכנים לעבור למותגים פרטיים בתחום המזון. מדובר בעניין של טעם, והצרכנים הישראלים לא מוותרים על מותגים.
"מוצרי הגנה מהשמש זה גם קשה, כי שמים את זה על העור. ג'ל כביסה זה קשה, ונייר טואלט זה קשה. המותג לייף של סופר־פארם היה הראשון שהשיק מוצרי הגנה מהשמש, ואנחנו היינו הראשונים מתחום המזון שנכנסנו עם זה. ברגע שצריך את רישיון משרד הבריאות, אף אחד לא יכול לעשות מה שהוא רוצה. המשחק היחיד הוא בנראות. אנחנו מפתחים כעת 50 מוצרים נוספים. ברגע שנראה כדאיות בתחום מסוים או ביקוש מלקוחות - נשקול את זה בכובד ראש. מותג פרטי זה עולם בפני עצמו. אפשר להרוויח יפה, אך לא באחוזים גדולים. שוק הקמעונאות הוא מאוד הפכפך ומפתיע. אני מאמינה שחברות שוקלות צעדים לפני שהן נכנסות לתחום כמו מותג פרטי. אני לא יודעת מה הן יעשו, אבל נחכה ונראה".
את הסטורי שלנו כבר בדקתם היום? הצטרפו כאן לאינסטגרם של ישראל היום
טעינו? נתקן! אם מצאתם טעות בכתבה, נשמח שתשתפו אותנו
