פרימיום מול לואו־קוסט: מלחמת חדרי הכושר

עולם הכושר עובר בשנים האחרונות שינויים משמעותיים מאוד. אם עד לפני כ־20 שנה היינו רואים חדרי כושר בודדים ביותר בכל עיר, וגם הם לרוב היו במקלטים או בבתי מלון, כיום אנחנו רואים כמה חדרי כושר בכל שכונה, במחירים שונים, כשכל אחד מהם מציע שירותים שונים שמתאימים כמעט לכולם. 

הקהל התרחב ובימים אלו יש כ־800 אלף מתאמנים בישראל - מה שאומר שכ־10% מתושבי המדינה רשומים למכוני הכושר, או מתאמנים בצורה כזאת או אחרת. 

אז מה עומד מאחורי אחת התעשיות הגדולות והמסקרנות בישראל, כמה כסף התעשייה הזאת מגלגלת מדי שנה ומה צופן לנו העתיד? 

"לפני עשור היו לנו פחות מ־15 מועדונים ברחבי הארץ, היום יש לנו כבר 40 ובשנה הקרובה נגיע ל־50", אומרת קרן שתוי, מנכ"לית קבוצת הולמס פלייס בישראל. בסוף השנה הבאה הרשת הגדולה בישראל צפויה לגדול פי 3.5 בתוך כעשר שנים בלבד, והמגמה צפויה להימשך. 

"בישראל יש מודעות גדולה מאוד לספורט ולבריאות, ובשנים האחרונות אנחנו רואים יותר ויותר ילדים וקשישים שמתאמנים בחדרי כושר. ילדים היו הולכים פעם לחוגים והיום הם מגיעים אלינו לחוגים, מועדוני הכושר הפכו להיות כבר מעבר לסתם מכון, מדובר במקומות למפגשים חברתיים שכוללים בהם ספורט ואורח חיים בריא", מסבירה שתוי ומוסיפה כי אם פעם היה מועדון כושר אחד בקצה של העיר וכולם היו נוסעים אליו, "היום יש מועדון כמעט בכל אזור, זה יותר נוח ונגיש לכולם ורואים את התוצאות, כמות המתאמנים עלתה בצורה דרסטית בשנים האחרונות, ויש ביקוש אדיר למועדוני כושר בישראל".

קרן שתוי

המדינה לא מתערבת

למנכ"לית הקבוצה יש ביקורת על חוסר ההתערבות מצד גורמים במשרד הבריאות בכל עניין המודעות לאורח חיים בריא, "אני חושבת שצריך להגביר את המודעות לכך שספורט הוא דבר חשוב מאוד. אנחנו חיים בעידן של השמנה, ומצד הממשלה אנחנו לא רואים שמכניסים את זה לביטוחי הבריאות. יש שיתופי פעולה נקודתיים עם חברות ביטוח כאלה ואחרות, אבל הממשלה לא מתערבת ואני חושבת שהיא צריכה לקחת חלק בדבר. ספורט ואורח חיים בריא זה גם הרבה מעבר להשמנה, מדובר בנושא חשוב שמשפר את רמת החיים שלנו, ובסופו של דבר מי שדואג להתאמן ושומר על אורח חיים בריא יחסוך הרבה כסף גם לו וגם לביטוחי הבריאות ולממשלה בדרך עקיפה. אני מקווה שבקרוב מאוד מינויים במועדוני כושר יהיו בהשתתפות הביטוחים בקופות החולים או המדינה כמו במקומות רבים ברחבי העולם".

במצגת למשקיעים שפורסמה באתר הבורסה לניירות ערך, הציגו בהולמס פלייס את הנתונים המרתקים על אודות פעילות החברה והמתחרות בשנים האחרונות. 

מהנתונים עולה כי ישראל נמצאת במקום השני בעולם בשיעור הצמיחה השנתי של כמות המנויים בחדרי הכושר עם 9.6%; מעט מעל ישראל נמצאות מדינות דרום אמריקה שנסקרו עם 12.6% בשנה; הממוצע באירופה עומד על 9.2% צמיחת מנויים בשנה; ובארה"ב הצמיחה האיטית ביותר, שעומדת על 2.6% בשנה. הנתונים מתייחסים לשנים 2017-2015 כשהממוצע העולמי עומד על 5.9% בשנה.

"שוק הכושר בישראל מכניס מדי שנה ממנויים כ־3.5 מיליארד שקלים. הנתון הגבוה הזה מתייחס רק למנויים, ואם נתייחס גם לאביזרי הספורט, האימונים האישיים ותוספי התזונה נגיע ליותר מ־5 מיליארד שקלים בשנה בישראל, עם קצב צמיחה אדיר של 8.5% בשנה שנמדד באופן קבוע בשבע השנים האחרונות. בשנת 2011 נכנסו רק 2.1 מיליארד שקלים בשנה ממנויים למכוני הכושר בישראל", מציין אלן דבנששון, מנכ"ל חברת ארבוקס, המספקת מערכות ניהול לחדרי ומועדוני כושר בישראל.

נכון להיום קיימים בישראל יותר מ־1,700 מועדוני וחדרי כושר, רובם הגדול לא שייך לרשתות, אך המגמות הצפויות בשוק וההערכות המעניינות צופות לתחום התפתחות מעניינת עם היעלמות של חדר הכושר הישן שכולנו מכירים. 

מחירי הנדל"ן משפיעים על חדרי הכושר // צילום: Getty Images

הלואו־קוסט "חוגג"

ניב הראל, מי שהיה מנכ"ל הולמס פלייס ספרד בשנים האחרונות, וחזר לישראל כדי להקים את רשת "אייקון פיטנס", מתייחס לשינויים הצפויים בשוק, "הרשתות הגדולות מהוות כ־30%, להערכתי, מכלל מועדוני הכושר בישראל. המגמה בעולם עכשיו ברורה, 9 מתוך 10 חדרי כושר חדשים שנפתחים הם לואו־קוסט. אנחנו פותחים בימים אלו עשרה מועדונים ברחבי ישראל, ואחד מהם ימוקם במגדל שלום בתל אביב על שטח של 1,200 מטרים עם שיטות מתקדמות וייחודיות. זה כבר לא רק בשולי העיר, זה לגמרי מגיע למרכזי הערים הגדולות וזאת רק ההתחלה, ואנחנו לא לבד, גם הרשתות האחרות הולכות לכיוון הזה. אנחנו כבר לא רואים פתיחה של מועדונים בשיטה הישנה שגובים 250-200 שקלים בחודש עבור חדר כושר בלי ערך מוסף, זה או פרימיום במחירים גבוהים או לואו־קוסט.

הדבר המעניין, לדבריו, הוא ש"בתוך כל אחת מהקטגוריות האלו קמות תת־קטגוריות כמו אייקון, חדר כושר לואו־קוסט פרימיום, חדרי כושר מאוד משוכללים, מאוד מתקדמים, הרבה פחות צפופים ובמחיר נמוך מאוד עם תנאי ביטול נוחים יותר מאלו שנקבעו בחוק. תופעה עולמית מעניינת נוספת שעדיין לא הגיעה לישראל היא חדרי הכושר בוטיק שהפכו להצלחה גדולה. בישראל התופעה הזאת פחות הצליחה מלבד מכוני הקרוספיט שנחשבים לבוטיק ובישראל דווקא הצליחו לבסס את מעמדם. מועדוני הלואו־קוסט הגיעו לישראל שבע־שמונה שנים אחרי אירופה וארה"ב, ושם ניתן לראות מועדונים שמציעים מנויים גם בתשעה יורו".

ניב הראל

אז למה בישראל אין מחירים כאלה?

"הבעיה הגדולה בישראל היא מחירי הנדל"ן. כשניהלתי את הולמס פלייס בספרד היו לנו שני מועדוני כושר בשני צידי הפלאסה־קטלוניה המפורסמת בברצלונה. מחירי השכירות שם היו יותר נמוכים מהשכירות באזור התעשייה בטבריה, וזאת אחת הסיבות שבישראל מאוד קשה להגיע למחירים כאלה. סיבה נוספת ומעניינת היא שבישראל יש כ־800 אלף מתאמנים שהם כ־10% מהאוכלוסייה, בארה"ב לצורך ההשוואה הנתון עומד על 19%, בהולנד על 20% ובשאר אירופה על יותר מ־15%. בישראל המתאמן מגיע שלוש עד חמש פעמים בשבוע להתאמן, בזמן שבאירופה ובארה"ב הממוצע עומד על אחד עד שלושה אימונים למתאמן לשבוע. כל אלו יחד מקשים את הורדת המחירים והשוואתם לאלו שניתן לראות באירופה ובארה"ב".

איציק עוז, מנכ"ל רשת "ספייס" לשעבר ויועץ עסקי בתחום הכושר, התייחס גם הוא לשינויים בעולם חדרי ומועדוני הכושר והצביע על המגמות הצפויות, "למרות שיש קהל גדול מאוד שרוצה את הלואו־קוסט וזה מספיק טוב לו ואין לו בעיה שאין מגוון של שיעורים, אין פקיד קבלה ואין יחס אינטימי, עדיין יש את הלקוחות שרוצים את זה ומדובר בקהל לא קטן שמוכן לשלם 400-350 שקלים בחודש עבור החוויה. זה לא עומד להיעלם, להפך - זה צפוי להתפתח. כ־50% מהמנויים של חדרי הכושר לואו־קוסט נוטשים אחרי זמן קצר, רבים מהם מחליטים לעזוב כי הם לא רואים תוצאות, למה? כי אין את היחס האישי וההדרכה שהם צריכים, וזה בא לידי ביטוי בתחלופה גבוהה מאוד באותם מועדוני כושר".

לדבריו, "אם נשווה את זה לסטודיו קטן עם מספר מתאמנים מצומצם שבו המדריך מכיר את כולם באופן אישי, נוכל לראות שם שיעור נטישה נמוך בהרבה למרות שמשלמים פי שלושה ולפעמים פי ארבעה מלואו־קוסט. כמו כן, מדובר בחדרי כושר שלרוב מאוד צפופים שנראים כמו ג'ונגל בשעות הערב. המודל הכלכלי שלהם הוא להכניס כמה שיותר מנויים בכמה שפחות כסף, אבל שוב, יש כאלה שרוצים את זה וזה מספיק טוב להם וזה מעולה שהם קיימים ומתפתחים".

המומחים צופים צמיחה של מועדוני הלואו־קוסט והתבססות הפרימיום // צילום: Getty Images

הקצוות משתלטים

הוא צופה "היעלמות של חדרי הכושר הבינוניים שכפי שניתן לראות כבר לא נפתחים בשנים האחרונות, ולדעתי כבר לא נראה אותם יותר בקרוב; אותם חדרי כושר שכולנו הכרנו עד לפני כמה שנים שגובים היום 300-250 שקלים ומעניקים בעיקר חדר כושר, שיעורים ומלתחות. אנחנו הולכים לכיוון של לואו־קוסט, פרימיום וחדרי כושר קטנים בוטיקים שצוברים תאוצה. מה שחשוב לדעת זה 

שיש מספיק לכולם, יש מי שקונה בסופרים זולים ויש מי שמחפש את מעדניות הבוטיק והמוצרים המפנקים. אם תשאל אותי איפה להשקיע את הכסף, לא בטוח שהייתי ממליץ על מועדוני הלואו־קוסט בישראל, הם שונים ממה שניתן לראות באירופה ובארה"ב, והם מעין יצור כלאיים, יהיה מעניין לראות איך הם יצליחו להתמודד עם הקשיים בשנים הקרובות".

מי שהפכה לשחקנית משמעותית מאוד בתחום חדרי הכושר לואו־קוסט בישראל היא רשת פרופיט שערכה לפני שלושה חודשים סקר אינטרנטי באמצעות חברת "רושינק" שכלל 504 משתתפים. על פי הסקר, כ־21% מהמשיבים היו מעדיפים שייפתח סמוך לביתם סניף של הולמס פלייס, 8% העדיפו סניף של גו אקטיב ו־7% היו רוצים שייפתח סניף של פרופיט. רשת מועדוני הכושר ספייס זכתה ל־4% בלבד. עוד עולה מנתוני הסקר כי בשנת 2015 דיווחו 18% בלבד על כך שיש ברשותם מינוי לחדר כושר, ואילו בשנת 2018 הנתון הגיע כבר ל־25%, עלייה משמעותית של 7%.

קהל המתאמנים מתרחב // צילום: Getty Images

הבשורה מבת ים

בשיחה עם מנכ"ל, בעלים ומייסד רשת פרופיט, יובל ליבלינג, הוא מתייחס לשינויים, "לפרופיט יש היום 22 סניפים ובקרוב ייפתחו חמישה נוספים. אני מעריך ששוק הלואו־קוסט יתפתח ב־300% במהלך חמש השנים הקרובות. חדרי הכושר מסוג פרימיום ימשיכו גם הם להתפתח אם כי בקצב מואט ועם שינויים שאמורים להצדיק את המחיר הגבוה שייגבה מהמתאמן. תחילת מועדוני הלואו־קוסט בישראל היתה עם פתיחת הסניף הראשון של פרופיט בבת ים, ומאז בכל חודשיים בממוצע נפתח סניף חדש. לאחר כשלוש שנים רשתות נוספות התחילו לפתוח חדרי כושר לואו־קוסט, והיום ניתן לראות שמדובר בתופעה אדירה. היום יש לנו כ־50 אלף לקוחות פעילים, ואם נסתכל אחורה, לפני שש שנים היו כ־600 אלף מתאמנים בלבד בכל המדינה, כך שפרופיט תרמה לגידול המתאמנים באופן משמעותי בזכות הנגשת המחירים לכולם".

מדיניות הביטול של פרופיט היא "התראה של חודש מראש, קל ונוח הרבה יותר מהחוק הקבוע, אין דמי ביטול והמחיר שלנו בסך 139 שקלים בחודש לא השתנה בשנים האחרונות וגם אין לי כוונה לשנות אותו בזמן הקרוב, למרות שרשתות מסוימות בחרו כן להעלות מחירים. המודל הכלכלי התפתח בעקבות הכניסה שלנו לשוק, ובהתחלה הרשתות הגדולות והוותיקות לא חשבו שזה יצליח; אחרי שלוש שנים הן הבינו שזה עובד ונכנסו גם הן לשוק. 32% מהישראלים יודעים בוודאות מי זאת פרופיט, ונתוני הגידול של השוק שעומדים על יותר מ־8% בשנה בהחלט מדויקים, ואני צופה גדילה דומה בשנים הקרובות".

רוב המומחים מצביעים על מגמות צפויות דומות, צמיחה של מועדוני הלואו־קוסט, התבססות של מועדוני הפרימיום המפנקים וגדילה איטית שלהם, היעלמות בתוך זמן קצר של חדר הכושר הישן והמוכר וכניסה של שחקן חדש ומעניין, חדרי הכושר בוטיק, המתמחים לרוב בתחום מסוים. כל המומחים מצביעים על גדילה של יותר מ־8% בשנה, עובדה מעניינת שככל הנראה תוביל אותנו כבר בשנתיים הקרובות ליותר מ־2,000 חדרי כושר בישראל. הרשת המובילה במדינה היא עדיין הולמס פלייס שמתרחבת גם בתחום הלואו־קוסט עם רשת "אייקון פיטנס" ורשתות הלואו־קוסט ממשיכות לגדול בקצב מסחרר. 

טעינו? נתקן! אם מצאתם טעות בכתבה, נשמח שתשתפו אותנו