תקלות במוצרי אפל? אין דבר כזה. מאמר שעוסק בשיטת המכירות והתמיכה הטכנית של ענקית הטכנולוגיה אפל, מגלה כי החברה הנחתה את התומכים הטכניים שלה (המכונים "גאונים", ג'יניוסים) להימנע לחלוטין ממילים או מביטויים שמשמעותם כי התקלה היא במוצר עצמו ולא אצל הלקוח המשתמש.
מילים כמו באג, קריסה של התוכנה, בעיה, או תקלה נאסרו על ידי החברה בשימוש בשיחה עם לקוח שמבקש לקבל תמיכה. במקום להפנות את הבעיה למכשיר עצמו הורתה החברה לתומכים הטכניים לדון בכך שלקונה יש בעיה להפעיל את המוצר. מותר להם להביע סימפטיה למצב, אבל בשום פנים ואופן לא להכיר בעובדה שאולי המוצר תקול.
כאשר לקוחות נתקלים בבעיות עם המוצר, הג'ניוסים, אנשי התמיכה בחנות, מעודדים להביע אמפתיה, ורק להתנצל על התחושה של הלקוח אבל לא להכיר במוצר של אפל כמקור לתקלה. כך, באמצעות טכניקה של עיוות המציאות, הם יוצרים מצג של מוצר נטול תקלות, כאשר מילים מסויימות כמו שציינו, פשוט נאסרו לשימוש.
במקום קריסה, תקיעה, באג או בעיה, נאמר לעובדים להשתמש בביטויים כמו אינו מגיב, פסק מלהגיב, "מצב" או "עניין". אין להשתמש במילים כמו "לא תואם" אלא "לא עובד עם...".
אחת הטכניקות שמוסברות בספרי ההדרכה, היא שלושת ה-Fים, בתרגום: להרגיש, הרגשתי, מצאתי. והנה דוגמא מהספר למשחק תפקידים של הג'יניוסים:
לקוח: "המק הזה יקר מדי".
ג'יניוס: "אני מבין איך אתה מרגיש. אני גם הרגשתי שהמחיר קצת גבוה מדי, אבל מצאתי שיש לו ערך אמיתי בזכות כל התוכנות המובנות והיכולות".
עובדים בחברה מציינים כי "מדובר בעצם במציאות שנוצרים בה דיאלוגים מטורפים לגמרי, כלומר גם כשאני יודע שאין לי איך לסייע ללקוח, שיש כאן בעיה קריטית שלא ניתן לסייע לו בה מרחוק, אני לא יכול להגיד לו את זה אלא אני מסתובב סביב סביב במעגל, ומנהל בעצם שיחה שאין לה שום סוף או תכלית. אסור לי בעצם להסביר ללקוח שיש בעיה ולכן השיחה פשוט מתסכלת", הוא אומר.
השיטה הזו, שמייצרת מצב לפיו מוצרי אפל הם מצוינים וכי אם יש בעיה היא בדרך ההתנהלות של הקונה, היא חלק מאסטרטגיה שיווקית וניהולית כוללת של החברה שמתבססת על שיטה שמיתגה את אפל ואת החנויות שלה כמעין מקדש. במילים אחרות אין כזה דבר "חנות" של אפל אלא זו חוויית קניה, התומכים הם שגרירים של המותג, זו מציאות שעצם הכניסה אליה גורמת להנאה מיוחדת ללקוח.
התהליך הזה משכיח מהקונה שרוב המוכרים כלל אינם עובדי עמק הסיליקון ואינם אנשי הייטק, יש השכחה של האדם המוכר כפרסונה לעצמה ויש תהליך של יצירת זהות בין החנות לחדשנות של החברה, כך נוצרת מציאות של משהו אחר: של אווירה, של מהלך כולל שמייצר קשר עמוק אצל הקונים. זו אחת הסיבות שחנויות החברה הפכו לריווחיות, הכי ריווחיות בשוק הקמעונאות, מאז השקתן. היה כאן מהלך של יצירת סנטימנט חיובי למרות המחיר, ולמרות שלעיתים המכשיר נשבר, בעייתי, ככה היתה האנשה של המכשירים בצורה מודעת, ותהליך תיקון של האמון במותג שנפגע.
המוצר כמעשה דתי
ההתנהלות הזו בנויה על ספר שפרסמו פרופסורים באוניברסיטת הרווראד בשנת 1984 ושמבוססת על מתודה שפיתוח המרצה והחוקר רון ג'ונסון כבר ב-1981 ושנעשתה לקורס חובה באוניברסיטה במבוא במנהל עסקים. ג'ונסון ראה ששיטת המכירות מחייבת יחס חדש אל המוצרים. מציאות גם של יצירת מוטיבציה ענקית ואמיתית אצל העובדים ולשם כך הוא בנה תיאוריה ודרך יישומית חדשה שהוא פיתח על ידי מחקר של ההתנהלות של מנהלי המכירות במלונות ריץ' קרלטון.
מדובר בסופו של יום, אחרי שסטיב ג'ובס לקח את השיטה אל הקצה הגאוני שלה, ביצירת קשר ומחויבות ממשית של העבדים לחנות מבלי להתעמר בהם ולדחוף אותם בצורה חריפה.
מדובר ביצירת אתוס שהופך את המוצר ליצירה ולמעשה דתי, כזה שהעובדים בעצם מאמינים בו בעצמם ומשועבדים רגשית אליו. כך גם התבצעה מערכת שלמה של חנופה לעובדים, שלא השתכרו היטב ולא קיבלו שכר גבוה, שיצרה אצלם את התחושה שהם מצטרפים לצוות מדהים, לקצפת של התעשייה, שהם בעצם גורואים של טכנולוגיה, ושהם בעצם עושים מעשה צדקה.
עובדים שמכרו יותר, קיבלו מחיאות כפיים וקריאות עידוד למרות שהם לא תוגמלו חומרית על הישגיהם. כך קרה שהחנויות הפכו לסופר ריווחיות למרות השכר הנמוך של העובדים. כך העובדים חשו ושידרו "גאוות יחידה", שהם גורואים של טכנולוגיה ושידרו את ההרגשה הזו ללקוחות, למרות שהכל היה מרמה וסוג של אחיזת עיניים.
מקור:
טעינו? נתקן! אם מצאתם טעות בכתבה, נשמח שתשתפו אותנו
