הגביע העולמי ברוסיה יהיה הבמה של כמה חידושים טכנולוגיים שמטרתם לקחת את הכדורגל לעידן הבא. השימוש ב־VAR, שיפוט בעזרת מצלמות טלוויזיה, הוא הצעד הגדול ביותר, כמו גם האפשרות לצפייה בטכנולוגיית 4K, שמחדדת את השחקנים לרמת הזיפים ואגלי הזיעה.
אבל יש אלמנט אחד שאחרי שנים ארוכות של פיתוח ושכלול החליט ללכת אחורה ולחזור למקורות. רטרו או וינטג', אלו שתי המילים שמיטיבות לתאר את קולקציית הביגוד של 32 הנבחרות המשתתפות במונדיאל. כמה ימים לפני משחקי ההכנה של חודש מארס החלו לצוץ ברשת המדים של הנבחרות, וקשה היה שלא לחוש דז'ה וו. ארגנטינה, נואשת לשנות את הגורל המר שלה, הציגה דגם דומה לזה שהביא לה את התואר האחרון, הקופה אמריקה ב־1993. ברזיל בחרה בחולצה שהיא מחווה לנבחרת האדירה של 1970, גרמניה תזכיר את הנבחרת שזכתה ב־1990, ספרד חזרה למונדיאל של 1994, מקסיקו הציגה בגדי בית שהם הומאז' ל־1990 ובגדי חוץ שעושים כבוד ל־1970, ניגריה שלפה מהארכיון את החולצה האדירה שאיתה שיחקה ב־1994, רוסיה נזכרה בנבחרת שהצליחה במשחקים האולימפיים ב־1988 ובלגיה בזו שעשתה חיל ביורו 1984. אלו רק דוגמאות בודדות, אבל המסר ברור. וכמו שהמסר ברור, כך גם המטרה.
שוק ביגוד הכדורגל בכלל והגביע העולמי בפרט הוא הדובדבן שבקצפת עבור החברות הגדולות. המשוואה פשוטה: הן עושות הכל כדי למכור כמה שיותר חולצות לכמה שיותר אנשים בכמה שיותר כסף. אם בעבר קהל היעד היה אוהדים של המשחק, היום החברות פונות גם לכאלה שאין להם שמץ של מושג מי הוא אדן הזאר ובאיזו עמדה משחק דויד דה חאה. יורגן רנק, המעצב הראשי של אדידס, היטיב לתאר זאת כשאמר: "החולצות צריכות להיראות טוב באותה המידה באצטדיון וברחוב".
ובאמת, כשמביטים בפרסומות לקראת הגביע העולמי ברוסיה, מוצאים שהדוגמנים הם לא רק כדורגלנים מקצוענים אלא גם סתם אוהדים מן השורה, ראפרים, רקדנים ואנשי תרבות. במקרים רבים החולצה מופיעה מתחת למעיל עור, עם שרשרת זהב או על אדם שבכלל לובש ג'ינס. חשוב להראות שלא חובה להזיע בתוכה.
פרשת השרוכים
מונדיאל 1970, מקסיקו. שניות לפני שרבע הגמר בין ברזיל לפרו יוצא לדרך מתכופף פלה, גדול שחקני תבל באותם ימים, ומתחיל לקשור את שרוכיו באיטיות מחשידה. הבמאי דורש מהצלם לתת תקריב על הפלא וכך נולדה פרסומת החסות הגדולה הראשונה. בפריים טיים, למשך 20 שניות, צולמו נעלי הפומה של הכוכב הברזילאי, בלי שנאמר לצופים שהם עוברים שיעור בשיווק. יש הרבה אגדות סביב המקרה הזה: האם פלה ידע שהיה חוק שאוסר להחתים אותו על חסות? כמה כסף קיבל, אם בכלל? אבל שום דבר לא משנה את העובדה שזו הנקודה שבה חברות הביגוד וההנעלה הבינו את הפוטנציאל הכלכלי שטמון ברגליים של הכוכבים.
כריסטיאנו רונאלדו. יודע לשווק את נייקי ברשתות החברתיות // צילום: אי.פי.איי
באותה תקופה המלחמה היתה בין שתיים: אדידס ופומה, ויחסי הכוחות נטו לכיוון אחד. לפי כתבה של ה"וול־סטריט ג'ורנל", ב־1964 אדידס שילמה לספורטאים כדי שיערקו מפומה, עד כדי כך שבמשחקים האולימפיים באותה שנה דרשה מהרשויות בטוקיו שיחרימו ציוד של החברה המתחרה.
שנתיים אחר כך, במקביל למהלך של פלה, החברה הגרמנית התפרצה לדלת הפתוחה של הכדורגל וחתמה על חסות בלעדית עם הגביע העולמי. מאז, וכרגע עד 2030, היא מספקת את הכדור הרשמי ואת ביגוד צוות השופטים. במשך שנים ארוכות אדידס היתה מונופול.
ב־1994, בארה"ב, נכנסה לתמונה שחקנית חדשה: נייקי. היא באה מהדלת האחורית, אבל בצעדי ענק ועם אסטרטגיה שיווקית מודרנית החלה לנגוס אט־אט בנתחים גדולים. החברה האמריקנית עשתה זאת דרך הרשתות החברתיות.
לאורך כל הדרך היא מקפידה לבחור שחקנים שטובים על המגרש ובאינסטגרם באותה צורה - החל מכריסטיאנו רונאלדו, דרך ניימאר, זלאטן איברהימוביץ', וויין רוני, דויד לואיז ואדן הזאר. הפרסומת "Winner Stays On", שיצאה לקראת הגביע העולמי ב־2014, היא עד היום פרסומת הכדורגל הנצפית ביותר אי פעם.
כותב בכיר ב"בלומברג" הגדיר בעבר את ההבדלים בין חברות הענק: "אדידס מפרסמת ספורטאים, נייקי מפרסמת כוכבים".
לגלגל מיליארדים
על פי "פורבס", החברות מחזיקות היום כ־70% משוק ביגוד והנעלת הכדורגל, והפערים בכלל לא גדולים: אדידס מגלגלת כ־3 מיליארד דולר בשנה מהספורט העממי, נייקי מגיעה לכ־2 מיליארד. עם זאת, מתוך 100 השחקנים היקרים היום בעולם, 57 נועלים נייקי ורק 33 אדידס.
רפאלה פולי, שחוקר את הנושא עבור חברה שוויצרית, מסביר ש"יש מלחמה מטורפת בין החברות על השחקנים המובילים והסכומים מרקיעי שחקים".
אחד הקרבות החשובים במלחמה הזאת מתנהל בגביע העולמי. זה מכרה זהב עבור החברות, הזדמנות אדירה להציג לכל העולם את הדגמים החדשים. חוזי אימוץ של נבחרות מגיעים לעשרות מיליוני דולרים, והתקווה היא לראות כמה שיותר חולצות במונדיאל, ושהלוגו יגיע כמה שיותר רחוק בטורניר.
החולצות של נבחרת ברזיל. מחווה לנבחרת האדירה של 1970 // צילום: רויטרס
"חברת הביגוד שזוכה בטורניר מקפיצה את המכירות שלה באופן דרמטי", הסביר מאט פאוול, אנליסט כלכלת ספורט. ברוסיה, כמו בכל טורניר מאז 1994, הקרב הוא בין השתיים הגדולות.
לאדידס תהיינה 12 נציגות, בעוד נייקי במקום השני עם 10 נבחרות. פומה שלישית עם ארבע נבחרות, והרבה כבוד לניו באלאנס, יומברו, Hummel, Errea ו־uhlsport, שהצליחו להשחיל חולצה לגביע העולמי.
אז בזמן שרוב העולם יחזיק אצבעות לשחקנים, יהיו כאלה שרק רוצים להימנע מהסיטואציה שהתרחשה בברזיל 2014. אז, שתי הפיינליסטיות, רחמנא ליצלן, היו מאותה החברה.
טעינו? נתקן! אם מצאתם טעות בכתבה, נשמח שתשתפו אותנו
