מותג הוא שם המשחק

מחקר היין הוא מחקר מפורסם, שבמסגרתו עוצרים אלמונים ברחוב ונותנים להם שתי כוסות לטעימה. אחת מכילה יין יקר והשנייה יין זול. כעת מבקשים מהאנשים להבדיל בין היינות. התוצאה? רוב הנשאלים טועים. ובכן, מה למעשה הוכיח המחקר? שאנחנו צבועים? ייתכן. שאנחנו לא באמת מבינים? זה בטוח. או שאולי המותג עצמו מתעתע בנו מבחינה פסיכולוגית? יצאנו למסע של ניחוחות וטעמים בין הרשתות שבבעלותן מותגים פרטיים, וניסינו להבין כיצד הן מנסות לענות על הצרכים של הלקוחות.

לפני כשנתיים נולד המותג הפרטי של רמי לוי. המוצרים הראשונים של המותג שעלו על מדפי הרשת היו בתחום הניקיון. הסיבה לכך היתה המחשבה האסטרטגית כי לצרכנים קל יותר להתנסות במוצר שאינו מיועד לאכילה, אלא משמש לתחזוקת הבית. "דרך חומרי ניקוי יכולנו לרכוש את אמונו של הצרכן במותג הפרטי, ואט־אט התרחבנו לכלל המוצרים והקטגוריות", מסבירה יפית לוי, סמנכ"לית השיווק ברמי לוי. 

לדברי לוי, "המותג הפרטי נולד כדי לתת מענה לצרכנים כאפשרות נוספת על המדף, למוצר שהוא ברמה גבוהה מאוד ובעלות נמוכה יחסית למוצר מקביל. פערי המחיר יכולים להגיע ל־40%-30%. פעם היתה מחשבה שזול זה לא טוב, שזול זה נחות ושרק מה שיקר טוב. אבל העולם השתנה והיום מה שטוב הוא מה שפרקטי יותר - באיכות ובעלות".

אחרי הפיילוט המוצלח עם מוצרי הניקוי, ברמי לוי החלו להפיק מותגים למוצרים בסיסיים ובהם פסטה, סוכר, מלח, קמח ושמן. לאחר מכן הצטרפו מוצרי שימורים, בשר, חיתולים ומגבונים. בעוד חודשיים יושק מותג פרטי של פארם לתינוקות, הכולל סבון, תחליבים לגוף, קרם פנים ומשחות החתלה. מדובר בבשורה גדולה, שכן עלויות מוצרי הפארם לתינוקות בארץ נחשבות אסטרונומיות, ואם המוצר הפרטי של רמי לוי שיווק השקמה יוכיח את עצמו, הוא יוכל לשבור את השוק. 

לוי מסבירה כי "יש לנו יותר מ־1,000 מוצרים מהמותג הפרטי, שחלקם הם פיתוחים שלנו. לדוגמה, עוגיות שאי אפשר לקנות במקום אחר וסמרטוטים. בימים אלה אנחנו עובדים על נייר כסף חזק ומיוחד, שנתלש אחד־אחד. רוב המפעלים שאנחנו עובדים איתם הם מפעלים ישראליים. אנחנו מעדיפים מפעלים ישראליים מתוך אידיאולוגיה".

אורית שלום בג מ"חצי חינם". "הצרכנים חושבים על כל שקל" // צילום: אלירן אביטל 

באשר למחירים, ההנחות במותג הפרטי של רמי לוי קבועות, בעוד ההנחות ביבוא המקביל חלות רק בתקופות מסוימות. לוי מסבירה כי "מובן שהיינו רוצים שהכל יהיה רק המותג הפרטי שלנו, אבל במציאות הצרכן עדיין מעדיף לפעמים לרכוש את המותגים הגדולים, ואם אני אסיר אותם מהמדף, הצרכנים לא יגיעו אלינו. אנחנו לא מתיימרים להיות אסם, עלית, סנו או אחד מהמותגים הגדולים. אנחנו רוחשים להם המון כבוד. הם ספקים שלנו ושותפים אסטרטגיים לעבודה".

כשמדברים על תעדוף מיקומים במדפים, לוי לא מסכימה עם הקביעה כי המותג הפרטי מקבל עדיפות. לדבריה, "אם נקטין לדוגמה מדף של מוצרי אסם, שאותם אנשים קונים יותר מהמוצר הפרטי שלנו, נגיע למצב שנייצר לעצמנו עבודה קשה יותר בתפעול. בסופו של דבר, אנחנו משתדלים לסדר את המדפים בהתאם לדרישות הלקוח". 

לצד הגאווה הגדולה במותג הפרטי, לוי לא מתביישת לדבר על הקשיים: "עם הסלטים הלך לנו פחות טוב בהתחלה, והיינו צריכים להכניס שינויים לאורך הדרך. מדובר בעניין של טעם אישי, ודאגנו להשתדרג כדי לקלוע לטעמם של אנשים. באשר למותג הפרטי ככלל, חשוב לזכור שחובת ההוכחה היא עליך וגם כל האחריות. במותג הפרטי אתה הופך להיות סוג של מתפעל, מעבר ליצרן, והאחריות שלך היא ברמה אחרת. אם יהיו ללקוח תלונות, אי אפשר לשלוח אותו להתלונן בחברה אחרת, תצטרך לספק עבורו תשובות. אם חס וחלילה ייפול בורג מאיזו מכונה לתוך מוצר, זה יכול לגרום למבוכה גדולה. קשה למנוע 100% תקלות וטעויות, ולכן יש כל הזמן מתח ורצון לעשות את המקסימום כדי להוציא את המוצר הטוב ביותר".

 

גאוות יחידה 

לרשת חצי חינם, שקיימת משנת 1989, יש גאוות יחידה בנוגע למותג פרפקט, החוגג שנה וחצי להשקתו. "קראנו למוצר בשם אחר שאינו מתכתב עם שם הרשת, כי רצינו שהלקוח ייהנה גם מהנראות ולא רק יחשוב על המחיר", מסבירה אורית שלום בג, סמנכ"לית השיווק של חצי חינם, "רצינו להוציא מותג פרטי, כי הצרכן אוהב מחירים נמוכים ומבצעים. היום הצרכנים חושבים על כל שקל ואני מבינה אותם. כאמא לשני ילדים אני יודעת מה זה להחזיק בית - כמה ניקיונות יש ואיך ההוצאות גדלות וגדלות". המותג הפרטי הצעיר מתמקד בחומרי ניקוי וטואלטיקה בלבד ומציע כ־150 מוצרים שונים בתחום, שזולים ב־25%-20% מהיבוא המקביל. ברשת עובדים על פיתוחים נוספים בתחום, שצריכים לצאת בכל רגע ולשפר את תחום הניקיון והטואלטיקה. תחום המזון נשאר כרגע מחוץ לתמונה.

"הבדיקות של המותג הפרטי הן בדיקות פנימיות. אין לנו חברה חיצונית שבודקת עבורנו בקבוצות מיקוד. אנחנו פשוט נותנים לעובדים להתנסות במוצרים והם נותנים לנו משובים. יש לנו הרבה עובדות שהן אימהות שעושות הרבה כביסות - איזו קבוצת מיקוד יכולה להיות יותר מוצלחת מהן?" מסבירה שלום בג, "כמובן שאנחנו מסתכלים על המתחרים שלנו ורואים לאן הם הולכים ומה יש על המדפים שלהם. יש אצלנו מוצרים מהמותג הפרטי שמי שמייצרים אותם מייצרים גם למותגים פרטיים אחרים. באותה הנשימה של יישור קו עם מחירי המתחרים, אנחנו גם מנסים להביא בשורות חדשות ואיכותיות". 

יקי ודמני מ"קופיקס". "משקיעים בקפה" // צילום: סיון פרג'

היא מוסיפה כי "יש כמובן פחד להוציא מוצר לא טוב ולהיתקע עם סטוקים שלו, ולכן יש הקפדה על מוצרים שנבדקו אצלנו. קשה להביא אנשים לקנות מוצר חדש בפעם הראשונה, אבל אחרי כמה פעמים שהם רואים אותו על המדף הם מתחילים לנסות. אם הם חוזרים בפעם השנייה, זה מראה לנו שהמוצר איכותי ועובד. ברגע שהתחלנו עם המותג הפרטי, הספקים שעובדים איתנו החלו לעשות יותר מבצעים, כך שלמעשה יצרנו תחרות בריאה בתוך הבית - בדיוק מה שרצינו להשיג". 

 

כמו להשוות מרצדס לוולבו

מנכ"ל רשת ויקטורי, אייל רביד, דווקא סותר לחלוטין את התיאוריות ששטחו רמי לוי וחצי חינם. לרשת ויקטורי יש בסך הכל שותפות קטנה במותג פרטי שהוקם בשנת 2005 בשם "המותג". שותפים בו גם סופר דוש ומחסני השוק, ובעבר גם רמי לוי החזיק בנתח שלו. בשיאו הציע המותג 1,000 מוצרים של מזון יבש ומעט מזון קפוא, וכיום הוא מציע כ־500 מוצרים. 

רביד מסביר כי "מבחינתי, מותגים פרטיים הם בשוליים. היום יש אלטרנטיבות של ספקים זולים יותר מצד אחד, ומצד השני יש פרימיומיזציה (מלשון פרימיום) מבחינת הצרכנים, אשר מעוניינים במותגים בכל התחומים". 

יפית לוי מ"רמי לוי". "התרחבנו לכלל המוצרים"

איך התיאוריה מתכתבת עם יוקר המחיה, שאלנו את רביד. לדבריו, "הרצון לרכוש מותגים לא מתכתב עם תלונות על יוקר המחיה, אלא עם המציאות. אנשים מתלוננים על המחירים הגבוהים מצד אחד, אבל קונים מוצרי פרימיום שיקרים יותר ממוצרים בסיסיים. נכון לשנה וחצי האחרונות, השוק הרבה יותר ממותג ממה שהיה בעבר, ואני לא רואה שהעולם חוזה גדולות למותגים הפרטיים. בשנת 2017 המותג הפרטי שווה בסך הכל 6.1% מהמכירות והוא עלה רק ב־0.2% משנת 2016". 

לדברי מנכ"ל ויקטורי, "הציבור איבד אמון בכך שיוכל לרכוש דירה, אז בכסף הפנוי שיש לו - אותו הכסף שהיה אמור ללכת לדירה - הוא החליט לפנק את עצמו. הפינוקים מתבטאים בטיסות לחו"ל, ברכישת בגדים יפים, בלינה במלונות בוטיק בארץ ובמסעדות. כך, למעשה, הממשלה היא שהצמיחה וממשיכה להצמיח את עולם הפרימיומיזציה. הציבור רוצה לחיות כאן ועכשיו, ולא מעניין אותו מה יהיה בעוד שנה. אם פעם היה בבית רק קוטג', היום יש גם קוטג' וגם קממבר".

רשת קופיקס, שמפורסמת בזכות מטבע חמישה השקלים, הסכום שאותו צריך לשלם למוצר, הציגה את המותג סופר קופיקס. מנכ"ל הרשת יקי ודמני מסביר כי "לפחות רבע מהמוצרים בקופיקס הם למעשה המותג של סופר קופיקס. מי שהקים את הרשת הלך מראש עם המחשבה על מוצרים שהם מוקטנים באריזה שלהם, ולכן היה צורך להכניס תהליכי ייצור מיוחדים כדי לעמוד במחירי המטרה".

ודמני מציין כי "בכל הנוגע למותגים פרטיים, יש גם מלכוד. צריך להיזהר מאוד עם הצרכן הישראלי כי הוא חשדן מאוד. מייד הוא יגיע וישאל איך המוצר כל כך זול. גם אחרי שהוא כבר טועם את המוצר וחושב שהוא טוב, הוא לא מפסיק לשאול איפה חסכנו עליו. אבל צרכן נבון מסתכל על האריזה ורואה שהמוצר יוצר במפעל של יצרן מוכר מאוד, ואז כל הלחץ יורד ממנו". כבר מהרגע הראשון האתגר של קופיקס היה לקלוע לטעמם של הישראלים - משימה לא פשוטה בכלל. 

מוצרים מרשת
 קופיקס 

ודמני מבקש להעניק לנו עוד פרספקטיבה לנעשה בעולם בתחום המותגים הפרטיים: "ניקח לדוגמה את ACE בארה"ב. יש להם כלים משלהם והם מבדלים את המותג שלהם דווקא בכך שהם קובעים לו מחירים גבוהים, כדי ליצור תדמית לרשת. פטיש רגיל בחנות עולה 5 דולרים ופטיש של ACE יכול לעלות גם 40 דולרים. הם מייצרים ללקוח חוויה של יוקרה ומעניקים על המוצרים שלהם אחריות לכל החיים. בארץ מותג פרטי יקר ברשת לא ימכור, כי הוא לא יכול לשחק את המשחק של הזול שמחפשים אצלנו". 

לסיכום, אומר ודמני, "בניגוד לקפה, שבו אנחנו משקיעים הרבה משאבים - בסיגריות או בבירה לא יהיו מותגים פרטיים, מכיוון שאלה מותגים עם נאמנות גבוהה מאוד. התחום שהכי קשה להיכנס אליו הוא מוצרי תינוקות. לייף של סופר־פארם עבדו עשרות שנים על המותג שלהם בתחום התינוקות, והוא למעשה המותג היחיד בשוק שעומד בסטנדרטים בינלאומיים. הדבר שהכי קרוב לצרכן הוא הילדים שלו, ותינוק הוא קודש הקודשים". 

 

יתרון הראשוניות 

הרשת הקמעונאית הראשונה בישראל שהשיקה מותג פרטי היתה סופר־פארם, בשנת 1994. המותג לייף, שנולד לפני יותר משני עשורים, נולד כדי להציע מוצרים במחירים אטרקטיביים. המוצר הראשון שהושק תחת לייף היה סבון נוזלי. מאז ועד היום הרבה סבון נוזלי זרם לו בנהר הסופר־פארם. כיום תחת המותג לייף מוצעים ללקוחות כ־3,000 מוצרים במגוון קטגוריות: תינוקות, תרופות ללא מרשם, גלולות למניעת היריון, טואלטיקה, מזון בריאות, טיפוח ואיפור - והרשת מתחייבת שמחיריהם נמוכים בכשליש ממחיריהם של המותגים המובילים בשוק. 

בחברה אומרים כי בשנים האחרונות התבסס לייף כמותג נחשב ומוביל, כולל שיתופי פעולה עם שותפים אסטרטגיים, ובהם סדרת מוצרי השיער של מישל מרסייה. כיום עומד נתח המכירות של המותג על 16% מכלל מכירות הרשת ועל 20% מסך המכירות בקטגוריות שבהן הוא פועל. במוצרים החדשניים שלייף היה הראשון להשיק בישראל אפשר למצוא מסנני קרינה לפי תקן מחמיר, מברשת שיער Wet brush (מחליק) ומכשיר לחיטוי מברשות שיניים. לצד לייף יש לסופר־פארם מותגים פרטיים נוספים, כגון מותג המזון והבריאות Wellness, מוצרי הניקיון של Sunday ותוספי תזונה ומוצרי טבע של Life Professional.

מוצרי פרפקט

"האתגר הגדול של לייף בתחילת דרכו היה 'ואליו פור מאני', לתת ערך למחיר. זה אומר שכמו רוב המותגים הפרטיים בארץ ובעולם, הוא התמקד בלהיות אטרקטיבי מבחינת מחיר. אך האתגר הגדול יותר הוא להיות מותג איכותי ברמה של המוצרים המובילים. כיום הצרכן לא מתפשר על איכות וגם מוצר פרטי חייב להיות ברמה גבוהה, בדיוק כמו המותג המוביל", מסביר סמנכ"ל השיווק של סופר־פארם, עופר לוי (55), "הדבר שהשתנה בלייף הוא שבעבר האסטרטגיה היתה 'מי טו'. כלומר לראות מה עושות החברות המובילות ולחקות אותן בצורה הכי טובה שאפשר. כיום המצב הוא הפוך, ולייף היא זו שמנסה להיות בקדמה מבחינת חדשנות ויוזמה". 

בסופר־פארם מספרים כי אחת ההשקות המשמעויות ביותר של לייף היתה "חיתולי לייף בייביז" בשנת 2014, החיתול הראשון תחת מותג פרטי בישראל. השקת החיתול של לייף הובילה להגברת התחרות ולירידת מחירי החיתולים בישראל ב־10% בחודשים הראשונים להשקתו. "היינו עדים לשיעורי התנסות גבוהים, שהעידו כי הורים סומכים על לייף ועל סופר־פארם גם כאשר מדובר בתחום רגיש כמו מוצרי תינוקות. כיום נתח לייף בייביז מחיתולי סופר־פארם עומד על 20% וקטגוריית מוצרי התינוקות ממשיכה לצמוח, עם כ־20 השקות של מוצרים בכל שנה". 

אין ספק כי האתגר הגדול ביותר של לייף מיום היווסדו, מעבר לחדירה לעולם התינוקות, היה לחדור לעולם התרופות. "בעולמות האלה ההקפדה על איכות ועל בטיחות היא גבוהה מאוד. בילד הראשון צרכנים חרדים יותר ובילד השנים כבר מרגישים יותר בנוח. באשר לתרופות, מכיוון שיש אמון גדול בסופר־פארם, ולייף מזוהה עימה, זה מקל את העבודה. מצד שני, אין לנו את הפריבילגיה ליפול", מסביר לוי. 

בתחום האיפור לייף לא מצליחה להתקרב למתחרות. בכל זאת, הצרכניות בתחום זה מחפשות ניחוח בינלאומי ומיצוב שהוא מעבר לשימושיות. אבל בלייף מתעקשים לשמור על מותג האיפור ברמה בסיסית כרגע, ומאמינים כי בעתיד יהיו להם בשורות משמעותיות יותר בתחום. 

 

מחלוקת במשרדי הממשלה 

לאחר הסיבוב המרתק ברשתות, פנינו אל משרד הכלכלה והתעשייה כדי לשמוע את דעתם בנושא המותגים הפרטיים. "אנחנו מעודדים כניסה של מותגים פרטיים וחושבים שזה חיובי בהינתן העובדה שהם יכולים להציע מחירים נמוכים משמעותית מהמותגים המובילים", אומרת סמנכ"לית אסטרטגיה ותכנון מדיניות במשרד הכלכלה והתעשייה, מיכל פינק.

לדברי פינק, "הבעיה היא שאנחנו מוצאים, על סמך מחקרים, שיש נטייה לרשתות להעלות את המחירים של המותגים הפרטיים באופן שיהיה נמוך רק במקצת בהשוואה למותגים המובילים. אפשר היה לצפות מהם שיוזילו באופן הרבה יותר משמעותי את המותגים הפרטיים, ולצערנו זה לא קורה. המציאות מוכיחה שיש ניצול הזדמנויות מצד המשווקים להיות קצת יותר זולים, ולא הרבה יותר זולים כפי שיכלו להיות".

פינק אומרת כי "יש שווקים שיש בהם מותגים חזקים, כגון דאודורנטים, משחות שיניים וסכיני גילוח, שבהם יש יותר מ־70% יבוא. אנחנו מוצאים כי בממוצע המותגים הבינלאומיים יקרים בישראל ב־48% לעומת העולם. יש מוצרים שבהם זה מגיע אפילו לפער של 90%-60%. במקומות האלה בהחלט ראוי להכניס יותר ויותר מותגים פרטיים, אך בתנאי שהם ימשכו את המחירים למטה. אנחנו מבחינתנו מעודדים כמה שיותר מותגים פרטיים ושהצרכן הישראלי יהיה פחות מחובר למותגים הבינלאומיים, שהם יקרים מאוד. כלומר, אפשר לקבל מוצרים לא פחות איכותיים והיינו רוצים שהם ידחפו אותם חזק על המדפים - אבל הציפייה שלנו מהמשווקים היא שיעניקו לצרכנים הנחות משמעותיות יותר". 

מוצרי לייף

הממונה על חוקיות היבוא במשרד הכלכלה והתעשייה, אנואר חילף, מחזק את דבריה של פינק: "אנשים עדיין מחפשים את המותג, וכדי שהרשתות יתקדמו עם המותג הפרטי הוא חייב להיות זול יותר. 

"חשוב לציין כי ברגע שנכנס מותג פרטי, נוצר מתח מכל הנוגעים בדבר, ופתאום המייבאים המקבילים מתחילים להוריד מחירים. זה מהלך שמגביר את התחרות והוא נפלא". 

חילף מדגיש כי "שוק המותגים הפרטיים נמצא היום בסכנה. בימים אלה משרד הבריאות מקדם תקנות לגבי המקומות שבהם יהיה אפשר לייצר את המוצרים מהמותג הפרטי. 

"מבחינת משרד הבריאות, המותגים הפרטיים חייבים להיות מיוצרים במדינות שאושרו על ידיו. המשמעות היא שייצור בדרום קוריאה, בטורקיה ובסין יהיה מחוץ לתחום. יש ויכוח רציני בין משרד הכלכלה לבין משרד הבריאות בסוגיה הבוערת הזו. אם התקנות של משרד הבריאות יעברו, זה יחנוק את השוק - אלפי מוצרים יירדו מהמדפים והמחירים יעלו". √

טעינו? נתקן! אם מצאתם טעות בכתבה, נשמח שתשתפו אותנו