רואה למרחקים

יעקב הלפרין (54) הוא אחד מאנשי העסקים הוותיקים בישראל. לצד האחריות על חברה גדולה, בעלת 143 סניפים, הוא גם אבא ל־6 ילדים וסבא ל־8 נכדים. למרות הלו"ז הצפוף, כל מי שיוצא מפגישה עם הלפרין מעיד כי הוא תמיד סבלני ויודע לרדת לפרטים הקטנים ביותר. 

היכולת העסקית שלו התגלתה עוד כשהיה בחור צעיר עם חלומות גדולים. "אבא שלי ז"ל, הרב רפאל הלפרין, לימד אותי הכל. הוא תמיד אמר לי שצריך לעשות הכי טוב שאפשר. לפני כ־30 שנה רציתי לפתוח פיצריה ונסענו לאיטליה לעיר שבה מייצרים תנורים, ושם התגלגלנו במקרה לתערוכה של תכשיטים. אמא שלי קנתה כמה תכשיטים ומכרה פה בארץ לחברות מפה לאוזן. ואז אמרתי שנעזוב את הפיצה, ופתחנו חנות תכשיטים. במשך שנה ניהלתי חנות תכשיטים בלי שום ידע בנושא, ממש נזרקתי למים". 

אלא שהרצון לכבוש פסגות חדשות בער תמיד בהלפרין והוא רצה לעבור הלאה, לאתגרים הבאים. "אחרי שנה באתי לאבא שלי ואמרתי לו שאין מספיק אקשן. הייתי בחור אנרגטי מאוד", הוא משחזר היום, "אבא שאל אותי, 'מה אתה רוצה לעשות?' סיפרתי לו שיש רווחיות מטורפת בתחום המשקפיים. זה היה במהלך חג החנוכה כאשר נכנס אלי לקוח לחנות וקנה ממני מוצרים כמו גרעינים. עשיתי חקר שוק בקרב חנויות אופטיקה וגיליתי כמה דברים לא הגיוניים. גם ראיתי שאין הרבה אופטומטריסטים בישראל, וגם ראיתי שהעבודה של אלה שכבר פועלים היא לא בכל ימות השבוע. אחרי שבדקתי גם את עלויות המשקפיים שלי באותה תקופה, החלטנו לפתוח אופטיקה במקום התכשיטים. העבודה היתה מאוד פשוטה. קנינו מוצרים בשקל ומכרנו אותם בשני שקלים. האחרים קנו בשקל ומכרו ב־20 ואפילו ב־50 שקלים. כשגדלנו התחילו להגיד לנו שאנחנו לא מבינים איך השוק פועל". 

הלפרין מספר כי "אחת האנקדוטות שהביאה לשינוי משמעותי קשורה לכתבה בעיתון. אני זוכר שכתבת התקשרה אליי ושאלה: 'כמה עולה אמריקן אופטיקל? בזמנו זה היה 'הדבר החם' במשקפיים. הייתי בחור צעיר, אבא שלי למד בישיבה וניגשתי לשאול לעצתו. הוא שאל אותי: 'כמה עולים המשקפיים?'. עניתי 55 שקלים. 'ובכמה אתה מוכר?', הוא שאל אותי. עניתי 100 שקלים. הוא אמר לי להגיד לכתבת שאני מוכר ב־55 שקלים ובינתיים לקנות סחורה בכמויות ענקיות. קניתי כ־400 זוגות משקפיים וביום שישי פתחתי את החנות. המראה היה מדהים - תור של 40 אנשים מחכים מול הדלת. אני מדבר על תקופה של לפני 30 שנה, בלי אינטרנט. בשורה התחתונה הגיעו יותר מ־1,000 אנשים לחנות והפרסום היה אדיר. לקחנו מאנשים את הפרטים שלהם וכך בעצם נולד מועדון הלקוחות הראשון שלנו. הפסדנו תחילה כסף, אבל צברנו מוניטין. הזרעים של הפעולות מהתקופה אז נותנים פירות עד היום". 

הלפרין מסביר: "אבא שלי תמיד אמר לי לא להסתכל על הדברים כפי שהם עכשיו, ותו לא. הוא לימד אותי להסתכל תמיד על העתיד, לחשוב על ההשלכות של פעולה זו או אחרת. הוא אמר לי שאם לקוח מתלונן עליי להחזיר לו מייד את הכסף. אם מוכרים פועלים כך אז אשתו והילדים של אותו לקוח שהיה מרוצה מהשירות יחזרו אליי. השירות הוא מעל הכל". 

 

אריזה משפחתית 

הסנדלר לא הולך יחף והלפרין מודה כי הוא בעצמו מחזיק בלא מעט זוגות משקפיים, אבל מה שבאמת חשוב עבורו זו העדשה והטכנולוגיות המתקדמות שטמונות בה. את כל סניפי האופטיקה מנהלים בני המשפחה. יעקב הוא הבכור ומכהן בתור המנכ"ל. לדבריו, "את החנות הראשונה ניהלנו אשתי ואני. החנות השנייה נפתחה כשאחי משה התחתן, אחרי זה התחתן שמואל וכך הלאה. אנחנו שבעה אחים ואחיות ופתחנו שבעה סניפים. אבא אמר תמיד: 'אם אתה לא יודע לחייך - אל תפתח חנות. בעל הבית צריך לחייך, לתת מידע ללקוחות ולהיות מקצוען ואדיב'. כשהיו שבעה סניפים, אבא שלי אמר: 'זהו, מספיק'. לכל אחד מהילדים יש מה לאכול, לא צריך יותר מזה. אבל אז נסעתי לתערוכה, הזמנתי סחורה וראיתי שהיא לא מגיעה. שלחו לי פקס שבו כתבו לי כי ההזמנה קטנה מדי. אמרתי לאבא שלי שאם אנחנו רוצים לדלג על פער התיווך של היבואן בישראל, אנחנו צריכים לגדול ולפתוח עוד חנויות. פה ניטשה מלחמה האם לפתוח או לא. היה קיפאון של כארבע שנים שבהן התלבטנו וניהלנו דיונים. אחרי זה אבא השתכנע וכך קפצנו ל־15 חנויות ואז ל־20, ומשם זה התגלגל לעוד ועוד חנויות". 

יעקב הלפרין עם אחותו חיה. "תמיד אנחנו מנסים להבין מה הצרכן רוצה" 

הלפרין מרחיב את היריעה על ניהול עסק משפחתי: "אני הבן הבכור במשפחה. כשהאח הצעיר ביותר קטן ממני ב־19 שנים. ההורים שלי תמיד חינכו אותנו שאחד למען כולם וכולם למען אחד. אני יודע שאלה מילים וכל הורה רוצה שיהיה כך, אבל זו היתה הצוואה של אבא שלי. אנחנו יודעים שכיבוד אב ואם הם אחד מעשרת הדיברות, אז גם כשיש מחלוקות, ויש כי אנחנו לא מלאכים ומאוד אמוציונליים, אנחנו יודעים להגיע לעמק השווה ולהתפשר. כאח בכור אני מוותר פעמים רבות. אני שווה בין שווים. לא כל האחים בעסק ולא כולם עוזרים אותו דבר, ויש הפרעות לפעמים, אבל בסוף אנחנו יודעים להפריד בין עיקר לטפל ולזכור שמשפחה זה מעל עסקים. 

זה מה שאבא ואמא רצו עבורנו. הם העניקו לנו את העסק במתנה, וההחזר היחיד שנדרש מאיתנו הוא הכרת הטוב. אמא שלי, שתיבדל לחיים ארוכים, נהנית מאוד לראות אותנו מנהלים את העסק ביחד". 

הלפרין מספר כי "אבא עשה הכל כדי שנהיה מלוכדים. בצוואה שלו, למשל, הוא כתב שבכל שמחה משפחתית כל אחד מבני המשפחה ובנות הזוג חייב להיות נוכח. לא משנה איפה הוא נמצא בעולם. לפני שבועיים הייתי צריך להיות בניו יורק עם אח שלי לעסקה גדולה וחשובה של סוף שנה. קניתי כבר כרטיס והזמנתי מלון. ואז בשעה טובה אחותי ילדה בן. כדי להגיע לברית ביטלנו את הנסיעה. דחינו את הנסיעה לפברואר, מה שאומר שככל הנראה שפספסנו עסקה גדולה, אבל אנחנו מאמינים באלוהים ובכך שמה שצריך לקרות קורה בסופו של דבר". 

הלפרין מסביר כי מה שמונע מתיחויות ומריבות מיותרות היא חלוקת סמכויות. בעוד הוא משמש מנהל, אחות אחת עובדת בתור מנהלת חשבונות ואחרת עובדת בשירות הלקוחות. לדבריו, "כאשר כל אחד יודע מה התפקיד שלו נמנעות התנגשויות והכל עובד כמו שצריך. כאשר אנחנו רבים אנחנו עושים את זה בדלתיים סגורות. אנחנו מלבנים את העניינים ויוצאים משם עם חיוך להמשך הדרך. אבא שלנו אמר לנו תמיד להתחבק בסוף מריבה. אני המשכתי עם דרך החינוך הזו עם הילדים שלי. עוד כלל שקבענו בינינו כמשפחה דתית הוא שמכניסה השבת ועד צאת השבת אנחנו לא מדברים על עסקים. גם אם מתרחש האירוע הכי חשוב בעולם העסקים אנחנו לא מדברים עליו במהלך השבת. לעומת זאת, באירועים פרטיים אנחנו תמיד מדברים על עסקים. כל אחד יודע שהוא יכול לדבר בצורה חופשית ועל הכל, אנחנו משפחה ליברלית. אבל כמו בדמוקרטיה, כולם יודעים כי בסוף יש אחד שהוא מכהן כקברניט וצריך לקבל את ההחלטה הסופית. אני הבכור ומכהן כמנכ"ל וברוך ה' יש תוצאות טובות".

הלפרין מציין כי "הכוח שלנו הוא באחדות בינינו. אבא שלי אמר לי לפני שנפטר: 'רכבת עם 30 קרונות לא תיסע בלי קטר. אתה הקטר. אם תדע להפעיל נכון את ההגה וכולם יהיו אחריך'. עוד משפט שלו שנצרב אצלי הוא: 'קיסם בודד אפשר לשבור, אבל אם מחברים עשרה קיסמים אי אפשר לשבור אותם. כאשר כל האחים מאוחדים לא יהיה אפשר לשבור אתכם'. את הילדים שלי לא הכנסתי לעסק. אבא כתב בצוואה שאף אחד מהאחים לא יכול להכניס יותר מילד אחד לעסק. זאת אומרת שמתוך ששת ילדיי אני יכול להכניס רק אחד. הסיבה שהוא קבע את זה היא שהוא רצה למנוע מחלוקות. אני בחרתי לא להכניס אף אחד מילדיי וכך גם נהגו אחיי.

"אם אין כללי ברזל חדים, כליים של "עשה" ו"אל תעשה" אפשר לדרדר את העסק נורא מהר. מי שרוצה לפתוח עסק משפחתי צריך לזכור שכסף בא והולך אבל דם לא מתחלף. העצה הבסיסית היא לא להיכנס לעסק משפחתי, אבל אם כבר נכנסים אז צריך לקבוע כללי ברזל ולדעת להוריד את האגו". 

 

לדעת להציב גבולות 

הלפרין מספר כי כדי לקיים עסק מצליח היבט הכרחי הוא שמירה על מוניטין טובים. לדבריו, בעל עסק חייב לעמוד במילה שלו וגם לא לשכוח שדין פרוטה כדין מלאה - כלומר, לא לזלזל בסכומי כסף שנראים במבט ראשון לא משמעותיים. לדבריו, "בני ישראל חטאו בחטא העגל. ואני חושב שכאיש עסקים יכולתי לפתח את אופטיקה הלפרין אפילו עוד יותר, אבל אבא לימד אותנו להתמקד במה שיש לנו ולא להיות עם עיניים גדולות. אנחנו לא נלך לקבר עם הכסף שצברנו במהלך חיינו. עגל הזהב של אנשי העסקים בישראל, אלה שנפלו, זה עסק שפתוח שבעה ימים בשבוע עד 22:00 בלילה. יש לכם אישה, ילדים ובית - תיהנו. אי אפשר כל הזמן רק לייצר כסף. צריך לעשות איתו משהו. תטיילו קצת, קחו אוויר. זה המסר שלי - לדעת להציב גבולות". 

איך שומרים על מוטיבציה לאורך הדרך? הלפרין עונה: "מתפללים, ותמיד הולכים על פי הכללים: 'ואהבת לרעך כמוך' ו'מה ששנוא עליך אל תעשה לחברך'. איך אני לוקח את זה לעסק? אני מנסה להבין מה הצרכן רוצה. אני מתצפת מחוץ לחנויות, עוצר אנשים, שואל אותם על השירות - מה הם אהבו ומה לא, מה דעתם על מבצעים. חשוב לי לשמוע את הלקוחות. אם אתה מחובר למכירה אתה לא צריך להיות מוכר בעצמך. אני רואה את הדברים מלמעלה, אני מגיע לדימונה, לעפולה, לקריית שמונה, לצפת ולכל מקום. חשוב לי לדעת מה הצבעים האהובים, מה דעתם על המחירים - איפה קלענו לטעמם ואיפה שגינו. וחשוב גם לדעת לתקן את הפגמים והכשלים. יש לי שירות לקוחות גדול כי משקפיים, מעבר לכך שמדובר במוצר בסיסי, הם מוצר חיוני. אם תקחי לי את המשקפיים אני לא אוכל לנהוג הביתה". 

 

אפקט התחרות

הלפרין אומר כי היבט חשוב נוסף בתור בעל עסק הוא לנסוע לתערוכות ולדעת כל הזמן מה הצרכנים רוצים וירצו בתקופה הקרובה. לדבריו, "אנחנו משקיעים המון בבעלי המקצוע שלנו. כך, למשל, אנחנו שולחים אותם שלוש פעמים בשנה להשתלמויות בחו"ל כדי ללמוד את הטכנולוגיות המתקדמות ביותר. אופטומטריסט שלנו שנוסע למילאנו נפתח לעולם ומתעדכן במה שחשוב. זה נקרא השקעה בהון האנושי. זה עולה כסף וזה המון אנרגיה. זה מאוד קשה להיות בטופ כי אנחנו נדרשים לשבור תקרות כל הזמן. הרבה יותר קל להיות מספר 2. כשאתה מוביל, אתה צריך לקום עם דרייב כל יום מחדש. ביום שבו אני אקום בלי דרייב אני לא אהיה פה. שואלים אותי במה אני עוסק, והתשובה שלי היא שאני עוסק בלפרנס 600 משפחות. אחר כך אני מתעסק עם עוד מיליון לקוחות שאנחנו משרתים. אני נותן להם מוצר שאני נוגע בו ומכיר אותו לפרטי פרטים. אני ממציא פתרונות לכל לקוח כדי שיהיה מרוצה. כך עם ילדים שמפחדים שיצחקו עליהם בגלל שהם מרכיבים משקפיים. תמיד אפשר למצוא מוצר שיהיה לשביעות רצונו של הלקוח". בשנים האחרונות נכנסו לשוק שחקנים חדשים, ובהם סופר פארם וקרולינה למקה. השחקנים החדשים מציעים משקפיים במחירים שווים לכל כיס ויוצרים תחרות. הלפרין אומר כי "ברגע הראשון כל תחרות נותנת לך זבנג בראש. אם אתה לא נערך לכך זה יגרום לך להיות בהלם. אבל בסופו של דבר תחרות זה דבר בריא וזה נותן לי אנרגיה להשתפר כל הזמן. ללא קרולינה למקה ודומיהם כנראה שהדרייב שלי להצליח היה נמוך יותר. המתחרים מעוררים אותי. ככל שהתחרה יותר טוב ואגרסיבי, כך הוא מעורר אצלנו יותר מוטיבציות להצליח להישאר בטופ. אם אני מסתכל אחורה, ואין מאחוריי אף אחד אני מאט את הקצב. אבל אם אני רואה שהמתחרה עוד רגע נוגע בי, אני מתעורר ומגביר את הריצה". 

 

המאבק במכס

והתחרות הזו כמובן מיטיבה עם הצרכנים שזוכים גם למוצרים זולים יותר וגם לאיכות גבוהה יותר. על כך הלפרין מספר: "שיפצתי את כל הסניפים שלנו רק בגלל התחרות. כל הסניפים עברו שדרוגים כי אנחנו צריכים להישאר עדכניים. אתה לא יכול להישאר עם סניף מיושן כשהמתחרה שלך נראה יותר טוב. החלפנו גם את המדים הישנים במדים אופנתיים יותר. מה שכן, אני מעסיק עובדים בחתך גילים של 80-50. יש לי עובדים שנמצאים ברשת שנים רבות ואני לא מתכוון להחליף אותם. אצל המתחרים יש עובדים צעירים כי הם עובדים אחרת. הם עובדים בלגעת באריזה, בצלופן, בחיצוניות. אבל כשלקוח רוצה לקנות משקפי מולטיפוקל מקצועיים, הוא יעדיף מוכרת צעירה או מוכרת ותיקה ומקצועית? מה עדיף - סטאז'ר או רופא ותיק? חשוב לזכור כי בסוף מי שנהנה הכי הרבה מהתחרות הוא הצרכן".

לרשת יותר מ־140 סניפים. "עושים הכל כדי למנוע מחלוקות במשפחה"

רק לאחרונה פירסמנו פה ב"ישראל היום" כי שר האוצר משה כחלון ביטל את תשלום המכס על יבוא עדשות ומסגרות למשקפיים, שעמד על 12 אחוזים. הלפרין מתייחס לכך: "לפני שנתיים יצאתי בקמפיין: 'תורידו את המס על המשקפיים'. הצטלמתי בשוק התקווה ואמרתי שאין לי ברירה אלא להרכיב משקפיים. זה לא שאני רוצה שיהיו לי משקפיים - אני חייב להרכיב משקפיים. ועדת טרכטנברג המליצה להוריד את המכס על משקפי שמש ובאמת כך היה. אבל לא יכול להיות שלא הורידו את המכס על משקפי ראייה. נלחמתי על כך יותר משנתיים. היה מפעל אחד בישראל שייצר מסגרות מפלסטיק, אז אמרו שזה מגן על הייצור המקומי, אבל הוא לא קיים יותר. אז אם אין ייצור מקומי, למה לקחת מס? לא רק שנלחמנו על זה, עתרנו בנושא לבית המשפט, והדיון הוקפא בעקבות הצו החדש. האם אם זה ישפיע על הצרכן? ברור, זה חייב להשפיע. לדעתי זה יקרה כבר בתקופה הקרובה. אני סבור שהמחירים על עדשות יירדו מהר מאוד ואחר כך המחירים של המסגרות למשקפיים. זה נראה כסף קטן אבל הוא מצטבר בסוף לסכומים לא מבוטלים".  

 

אתגר האינטרנט

כרגע אין אפשרות לרכוש משקפיים באתר של רשת הלפרין. מדוע? הלפרין עונה: "אנחנו עוד לא ערוכים לכך. האמונה האישית שלי היא שהמוצרים שיהיו האחרונים שהאינטרנט ייגע בהם הם משקפי ראייה. אני מאמין כי צרכן חייב להרכיב כמה זוגות משקפים, לראות אותם במציאות ולחשוב אותם לפני שהוא רוכש זוג. הוא צריך לראות מול מראה איך המשקפיים יושבים על הפנים, האם הם לא כבדים מדי. אני מאמין שחוויית הקנייה של משקפי ראייה היא רק פיזית בחנות. באינטרנט כמות ההחזרות של לקוחות לא מרוצים תהיה גדולה כי אנשים יאבדו את החום והאהבה שיש בחנות. זו הסיבה לכך שעדיין לא נכנסו לזה". כאשר שואלים את הלפרין על האופי של הצרכן הישראלי הוא מחייך ואומר כי "הצרכן הישראלי הוא חכם ובשנים האחרונות הוא יודע לקרוא בין השורות. אכפת לו משירות טוב ובמחיר סביר. הוא יודע מה נותנים לו ולא מתפתה להאמין לכל מה שמציעים לו. הוא לא פראייר אבל לפעמים כן קצת נאיבי. אנחנו לא רק עושים כסף - חשובה לנו גם האידיאולוגיה. אני עושה מאמצים כבירים שכל תושבי ישראל יוכלו לקבל את 
המותג הלפרין". √

טעינו? נתקן! אם מצאתם טעות בכתבה, נשמח שתשתפו אותנו