המתיחה הגדולה

בין שמדובר בחטיף קריספי, בשוקולד, בגלידה וכמובן בבושם - רבים מאיתנו שומרים אמונים למותג אהוב. החברות השונות מודעות לעובדה שלמותג המנצח שלהן יש מועדון מעריצים, והן משיקות מוצרים שונים תחת אותו המותג. לעיתים מדובר בהברקה, אבל לא פעם אנו מוצאים את עצמנו תוהים למה היו חייבים להרוס לנו. 

מתיחת מותג, כך נקראת בשפה המקצועית השקת מוצר חדש בשם של מותג אהוב. מותג ידוע ומוצלח מסייע לחברות להשיק מוצרים בקטגוריות חדשות בקלות רבה יותר. עלית עושה זאת עם שלל מוצרים, בשימוש במותגי שוקולד פרה, כיף כף וטורטית; יוניליוור רתמו לטובת העניין את קליק עם חטיפים וגלידות; ונסטלה הצטרפה לחגיגה עם פיטנס.

"מדובר בתהליך שבו לוקחים שם של מותג קיים ומצליח בתחומו ומרחיבים אותו לקטגוריות חדשות, במטרה ליהנות מהמוניטין שלו גם כשמדובר במוצרים אחרים", מסבירה ענבר בזק, יועצת שיווקית ומומחית לבניית מותגים. לדבריה, "הרחבת מותג מחוץ לקטגוריה של מוצרי הליבה שלו היא אמצעי יעיל לחדירה לקטגוריות חדשות במינימום הוצאה כספית או סיכון". 

גם בתחום הבישום נוהגות חברות להשתמש במתיחת מותג, וההשקעה הראשונית היא גדולה מאוד בפרסום, בשיווק ובהטמעת מודעות לשם הבושם. "כשהניחוח הראשון בסדרה מצליח להוביל ו'נתפס' היטב בשוק, יכול המותג להרחיב את הסדרה ולהשתמש במוניטין הנרכש של הבושם לטובת השקת בשמים נוספים תחת אותה הכותרת, גם אם הריח אינו דומה", אומרת גליה תורן־חן, יועצת אסטרטגית למותגי בישום וטיפוח. לדבריה, "כל מותגי הבישום הגדולים עושים זאת והרציונל הוא כמובן החזרת ההשקעה הראשונית, המאוד כבדה, שטמונה בעיקר בעיצוב הבקבוק הראשוני, בקמפיין הפרסום, בפרזנטורים ובהחדרת המודעות לסדרת הבשמים המהווה 'תת־מותג' למותג הראשי". 

1. בושמי "Leau Dissey" לגבר 
של איסי מיאקי, 2. בושם "MOSCHINO Fresh" 
לאישה של מוסקינו, 3. מוצרי "כיף כף" של עלית, 4. מוצרי "פיטנס" של אוסם, 5.מוצרי "קליק" של יוניליוור, 6. מוצרי "מילקי" של שטראוס 

 

חוששים להמר

לעיתים מדובר בחשש מההימור שבפיתוח מוצר חדש. כשהחברות "מותחות" מותג קיים, הן בונות על קהל אוהד שמצביע ברגליים. "לצערי, הצרכן עדיין נוטה לרכוש בשמים כמו עדר, והחלטת הרכישה מספר אחת היא שם המותג ולא הריח", אומרת תורן־חן, "החלטה מספר שתיים קשורה לעיצוב הבקבוק ורק במקום השלישי נמצא הריח. מותגי הבישום מודעים היטב לעניין, ועל ידי שימוש באותו שם לסדרת בשמים שונים הם מושכים את הקהל להישאר". 

סיבה נוספת למתיחת מותג היא הצורך לקלוע לכל טעם. "מאחר שבחירת בושם קשורה למשפחת הבושם המועדפת עלינו, והעדפה זו שונה מאוד מאדם לאדם, קיים צורך לתת מענה לכולם", מסבירה תורן־חן, "כך, למשל, אם הושק בסדרה בושם פרחוני, הבא בתור יהיה אוריינטלי מרוכז יותר או רענן יותר". 

ויש כמובן צורך לתת מענה גם לגברים וגם לנשים תחת אותו מותג מצליח. "לעיתים חברות רוצות לחדור לקטגוריית מוצרים חדשה, ומתיחת מותג היא הדרך הקצרה לעשות זאת. במקום להשקיע בבניית מותג חדש, הן 'מתלבשות' על מוניטין של מותג קיים ובכך חוסכות משאבים רבים וכביכול נוטלות סיכון מופחת", מגלה בזק, "אולם לעיתים החברות מגזימות ומותחות את המותגים יתר על המידה, עד שהם מאבדים מעוצמתם הראשונית". 

כאמור, לא תמיד מדובר בנוסחה להצלחה, ולעיתים קיים סיכון גדול. "הרחבת המותג לשווקים שאינם קשורים לליבת מותג הליבה עשויה להוביל לאובדן אמינות. תמיד קיים סיכון שהמוצר החדש ייכשל ובכך ישפיע לרעה גם על תדמית המותג המקורי", מציינת בזק ומזכירה את חברת טבעול, שבשנת 2005 הרחיבה את המותג לשתי קטגוריות חדשות - חטיפי ירקות מן הצומח לקטנטנים וטבעול מאפה בצק. "בשני המקרים, הקטגוריות החדשות נחלו כישלון על המדף והוסרו ממנו", אומרת בזק, "המותג נפגע קלות בתקופת ההשקות, אך הצליח להתאושש ברגע שחזר לתחום הליבה שלו".

טעינו? נתקן! אם מצאתם טעות בכתבה, נשמח שתשתפו אותנו