מחאה החברתית פתחה את עיני הצרכנים וגרמה להם לערוך השוואות מחירים, ולא רק ברשתות בארץ אלא גם בחנויות מעבר לים. בעקבות ההקלות במיסוי - עד 75 דולר אין כל מיסוי - נפתח הצוהר לרכישת מוצרי צריכה מחו"ל. פעמים רבות אפשר למצוא מוצרים זולים יותר, תוך כדי שיטוט במחשב או בנייד.
מאז אותה מחאה עקבנו בין השאר אחרי הזירה הבוערת של מוצרי הקוסמטיקה, הטיפוח והטואלטיקה - ועמדנו על הבדלי המחירים המשמעותיים לפעמים בינינו לבין ארה"ב ובריטניה. במרבית המקרים, תחזיקו חזק, אצלנו יותר יקר - ובהפרש ניכר. עם זאת, בלט לחיוב תחום הבישום, שבו ישראל שומרת על מחירים תחרותיים ולעיתים אף נמוכים יותר מבעולם.
אחת הסיבות לכך היא היסטורית: כשרמי שביט רכש את רשת המשביר לצרכן, הוא החליט למכור בשמים ברווחיות נמוכה ואף במחירי הפסד, כדי למשוך קונים לביקור בכלבו ("לוסט לידר" בשפה המקצועית). כך אנחנו מרוויחים בבשמים - ומפסידים בשאר מוצרי הטיפוח.
בדקנו עם היבואנים והרשתות מה הסיבות לפערים, שמצליחים להרגיז לא מעט את הצרכנים הישראלים.
יועצות? יופי
"סיבה אחת היא הביורוקרטיה הישראלית", מנחית אותנו לקרקע משה ברוקס, סמנכ"ל סחר משולב ברשת המשביר לצרכן ובניו פארם. לדבריו, בדרך אל המדף צריך לעבור תהליכי אישורים, מעבדות, רישיונות וטסטים.
לדברי ברוקס, סיבה נוספת היא יועצות היופי. לפעמים הן עובדות עבור החברות ולעיתים עבור הרשתות, ושכר הייעוץ? הוא, כמובן, מגולם במחיר הסופי. לא פחות מ־2,000 יועצות כאלה מחכות בסניפי המשביר לצרכן בלבד ברחבי הארץ. "זה נכון שלא חייבים לעשות את זה, אבל הצרכן הישראלי שונה מהצרכן באירופה ובארה"ב, וזו הוצאה שמאוד מייקרת את המוצר", הוא מבהיר, "יש לנו כל הזמן מחשבות לוותר על זה, אבל הבעיה היא שהצרכן לא מצליח להתמודד מול הסטנד ולבחור את המוצר - והוא גם אוהב את הפינוק. אם הוא לא מקבל ישר שירות הוא יוצא מהחנות".
מי שביקר במייסיז או ברשתות כלבו גדולות אחרות בחו"ל נתקל ביועצות יופי גם שם, אבל לדברי ברוקס מדובר בכוח עבודה קטן יותר, וברשתות הפארם מעבר לים שום יועצת לא מלווה את הרכישה ומצטרפת לעלות.
ברוקס תולה גם את האשמה בדיוטי פרי. "להבדיל ממה שקורה בחו"ל, אנחנו מתמודדים עם דיוטי פרי מאוד אגרסיבי. כל הספקים שמגיעים לארץ לא מבינים מה קורה פה בכלל. אנחנו המדינה היחידה בעולם שבה הדיוטי פרי מפרסם לתוך השוק המקומי. גם שמירת המוצרים לנוסעים זה 'פטנט רשום', וזה הופך את הדיוטי פרי לשוק מקומי לא הוגן. זה לא הוגן כי הם בפער של 17 אחוזים והם קונים מהספקים מחו"ל וככה הם חוסכים עלויות גדולות".
ברוקס מדגיש כי אף שמדובר בחנות שאנחנו פוגשים בדרך לטיסה, בניגוד לרשתות שנמצאות ליד הבית, היא חלשה על 25 אחוזים מכלל השוק. "הבנו שאי אפשר לתת לעסק הזה להמשיך ויצאנו למלחמה באמצעות ייבוא מקביל ושחיקת רווחיות. מאז הדיוטי פרי נחלש והשוק המקומי מתחזק - אבל זה כואב לנו כי אנחנו לא מרוויחים כסף - בייחוד בבישום". כאבנו, כאבכם.
קרם CLINIQUE Repairwear ארה"ב: 267.2 ש', בריטניה:294.7 ש', ישראל: 423.2 ש
בושם DKNY בי דלישס, 50 מ"ל ארה"ב:288.7 ש' , בריטניה: 272.8 ש', ישראל: 149 ש'
בושם אופוריה של קלווין קליין, 100 מ"ל ארה"ב: 378 ש', בריטניה: 382 ש', ישראל: 299 ש'
בושם No 5 של שאנל, 100 מ"ל ארה"ב: 454.1 ש', בריטניה:431.1 ש', ישראל: 763 ש'
בושם CHLOE ארה"ב: 445.9 ש', בריטניה: 300.1 ש', ישראל: 424.4 ש'
מסקרה COLOSSAL ווליום אקספרס של מייבילין ארה"ב: 23.37 ש', בריטניה: 38.14 ש', ישראל: 41.50 ש'
מבצעי המחשבון
שוק הבישום, אם כך, נאלץ להתמודד עם המחירים הנמוכים בדיוטי פרי מחד גיסא, ועם התחרות שמאפשר לנו הייבוא האישי מאידך גיסא. אם נוסיף לכך את העובדה שלדברי מנהלי הרשתות, חברות הקוסמטיקה לא אוהבות מבצעים, נקבל את התוצאה היצירתית: מבצעי המחשבון. מדובר בשם קוד שהגינו
כשניסינו להבין כמה נשלם בפועל, אחרי שקלול ההנחות. לדוגמה, במשביר לצרכן נוקטים את שיטת המבצע הכללי, ועל היתרה מעניקים הנחה לחברי מועדון. מבולבלים? קחו מחשבון. על כך אומר ברוקס, "זה לא מדויק. נכון להיום יש לצרכן טבלאות שתלויות בסניפים, והצרכן יכול לראות את המחיר הסופי". עם זאת, הוא מציין כי "הטבלה אינה מכסה 100% מהמוצרים, אלא את רוב המבצעים". והטבלה לא משקרת.
ממש כמו בנושאים אחרים, בהיעדר יתרון במחיר, החנויות ממנפות את סכנת האמינות שקיימת ברכישה ברשת לכדי יתרון עבורן. "צרכנים מגיעים אלינו אחרי שקנו בכל מיני אתרים עם סחורה לא אמינה, לא מתאימה או שהמוצר עשה אלרגיה, והם מבקשים שנחליף אותם או שניתן להם שירות. הרבה פעמים מדובר בסחורה שיצאה מגיוון או מקולקציות ישנות", מסביר ברוקס, שלפי שעה לא מחזיק בעצמו חנות למכירת מוצריו ברשת.
פירקנו לגורמים את נושא הבשמים. איך נתמודד עם המחירים הגבוהים למוצרי הטיפוח? לדברי דני לוזון, משנה למנכ"ל סופר פארם, הרווחים שלו על המוצרים הם "סבירים מינוס", לא פחות. "סופר פארם קובעת את המחירים לצרכן בהתאם למחירים שבהם היא בעצמה קונה את המוצרים מהמותגים", הוא אומר.
תופתעו אולי לגלות שהרשת מפעילה גם סניפים בפולין - לא תופתעו לדעת ששם המחירים נמוכים יותר. לוזון מגלגל את האחריות: "המחירים לקמעונאים בישראל גבוהים משמעותית מהמחירים בחו"ל. אנחנו קונים את המוצרים בפולין ב־50 אחוזים פחות מהמחירים שאנחנו קונים בישראל. למה? צריך לשאול את הספקים".
לוזון מוסיף כי "בחו"ל יש תחרות בין המפיצים ובין הסיטונאים, ובארץ בדרך כלל יש נציגות אחת לכל מותג - אין מספיק תחרות בין המפיצים. זה מבאס בתור צרכנים, אבל זו המציאות".
יבוא מגביל
גם ליבואנים יש מה להגיד על המחירים בישראל. אורי בילט, סמנכ"ל הסחר של חברת לילית, יבואנית מובילה של מותגי בישום, מעריך כי פערי המחירים מחו"ל קטנים בהרבה מהמתואר בכתבה, ועומדים על 15-10 אחוזים בלבד. ומה הסיבה להם? כמובן, הקניונים. "בארץ יש עלות גבוהה מאוד של השכירות בקניונים, שנשלטים ברובם על ידי שתי קבוצות עיקריות", אומר בילט, שמבהיר עם זאת שהוא לא יודע מה גובה השכירות במרכזי הקניות בחו"ל.
לדברי בילט, הישראלים הם קנייני בשמים מדופלמים, בזכות רמות המחירים התחרותיות. "לאישה בישראל יש בממוצע 8-7 בשמים באופן קבוע, ולגבר 3-2. המבצעים מעודדים קנייה", הוא אומר, ומגדיר את המצב הקיים כ"מלחמת קיום". לא פחות. "אנחנו מעסיקים 900 עובדים, יש יותר ויותר עלויות, אבל מחירי הבישום לא עלו כבר שנים. מישהו באמת יכול לחשוב שבקניית בושם אחד מקבלים שניים מתנה ושכך אפשר להרוויח?"
בילט מאמין בכוחו כיבואן - גם אל מול מגמת הקניות ברשת. "הבשורות שלנו הן בחדשנות. יש לנו 40 מותגים ובכל שבוע יוצא מוצר חדש לכל מותג. הישראלים נוסעים בעולם והם מודעים לחידושים, ואנחנו מביאים הרבה יותר מהר מהאינטרנט", הוא מסכם.
עשו "ויש" למחיר
מותג הדרמוקוסמטיקה וישי החליט מעתה לחדול ממדיניות המבצעים ולקבוע מחיר נטו. בינתיים מדובר במותג אחד מתוך כל מותגי לוריאל, ולהבדיל מהמותגים האחרים הוא נמכר בבתי המרקחת בלבד.
לדברי אילן נפתלי, מנהל חברת הדרמוקוסמטיקה בלוריאל ישראל, "החל מינואר השנה החלטנו להוריד את כל המחירים הקטלוגיים של המותג וישי, בסדר גודל של 45 אחוזים בממוצע, ולקבוע מחירי נטו שיהיו נכונים וקבועים לאורך כל השנה מבלי שיהיו עליהם מבצעי מחיר. יכול להיות שיהיו מבצעי קנה־קבל, אבל המחירים יהיו מחירי נטו".
אז האם אפשר לאפסן את המחשבון? נפתלי טוען שכן. "הקהל שלנו לא צריך יותר לחפש מבצעים. אנחנו יודעים שהצרכן הישראלי הוא שונה, הוא התעייף מלהשוות ולבדוק. כמו כן, אנחנו גם יודעים שהצרכן לא אוהב להתחייב לזמן ארוך. הוא רוצה לקנות בדיוק את מה שהוא צריך, מבלי שהוא יצטרך לאגור מוצרים, מבלי לחכות ומבלי להמתין למבצעים ולהנחות - ומבלי לממן את הבנק".
ואכן, המחירים החדשים של וישי קרובים מאי פעם למחירים בחו"ל. עכשיו נותר לתהות למה וישי, שהיא חלק ממותג כל כך עוצמתי, נמצאת לבד במערכה הזו.
אז אחרי שקראנו על הסיבות למחיר הגבוה והכרנו כמה אלטרנטיבות, נותר לנו רק לייעץ לכם להשוות היטב לפני כל קנייה, ולבחון את כל האפשרויות - בתקווה שאצלנו יפסיקו לתרץ, וימכרו במחיר הוגן.
טעינו? נתקן! אם מצאתם טעות בכתבה, נשמח שתשתפו אותנו