סופר חסכוני

מחירי מוצרי המזון בארץ גבוהים יותר בהשוואה למחירי המזון בחו"ל. זה כולל כמעט את כל הקטגוריות: מוצרי חלב, מוצרי יסוד, בשר ודגים. רק הירקות והפירות זולים יותר בארץ אבל גם כאן הפערים הצטמצמו בעקבות עלייה חדה במחירים.

רוצים לקבל עוד עדכונים? הצטרפו לישראל היום בפייסבוק

הסיבה המרכזית למחירים הגבוהים בישראל היא הריכוזיות של ספקים גדולים במשק המזון הישראלי. כדי להבין כמה השוק הישראלי ריכוזי צריך להסתכל על הנתונים. בתחום המרקים קיימים 2 שחקנים בולטים: יוניליוור, שנתח השוק שלו עומד על 59%, ואסם עם 37%. בתחום החטיפים קייימים שני שחקנים בולטים: אסם (41%) ושטראוס (36%). בתחום דגני הבוקר, יוניליוור (תלמה) תופסת נתח שוק גדול של 50% ואסם עם 22% (נסטלה).

בתחום הירקות הקפואים שולטת תנובה עם המותג סנפרוסט (66%), ולפרי גליל 10% מהמכירות. בתחום המשקאות תופסת החברה המרכזית למשקאות (קוקה קולה) 55% נתח שוק, וחברת יפאורה 19%. בתחום החלב ומוצריו שולטת תנובה עם 56%, כאשר שטראוס תופסת 26%. באשר לתחום הקפה - שטראוס שולטת בתחום עם 57% נתח שוק, ואסם עם 28% נתח שוק. כמעט בכל תחום שתבדקו תמצאו 3-2 ספקים שתופסים את רוב נתח השוק, וכשאין תחרות המחירים נותרים גבוהים.

אחת הדרכים לנסות להוזיל את סל המזון היא דרך המותגים הפרטיים. בכל אחת מרשתות המזון יש סל מוצרים המיוצרים עבור הרשת על ידי יצרנים פרטיים, בדר"כ קטנים, ומשווקים עם שם המותג של הרשת במחירים נמוכים יותר מהמתחרים המובילים. סל של מותגים פרטיים יכול להוזיל פעמים רבות את הסל באחוזים ניכרים. 

למותגים הפרטיים שני יתרונות עיקריים עבור הרשת וכתוצאה מכך גם עבור הצרכנים: האחד - רווחיות גבוהה יותר לרשת השיווק, השני - הקטנת התלות של הרשת בספקים.

ואולם אף שהרשתות הרחיבו לאחרונה את סל מוצרי המותג הפרטי שלהן, עדיין בהשוואה למה שקורה בחו"ל הפערים גדולים. באנגליה כמחצית ממוצרי המזון שנמכרים הם של מותגים פרטיים. הממוצע באירופה של מוצרי מזון ממותגים פרטיים שנמכרים הוא של כ־45% מסך המוצרים. בעולם המערבי בכלל נתחו הממוצע של המותג הפרטי עומד על כ־27%. בישראל על פי הפרסומים המותגים הפרטיים מחזיקים נתח שוק כמעט זניח. לפי נתוני סטורנקסט והערכות, לייף מהווה 12.5% מהמכירות של סופר־פארם, 

בשופרסל המותג הפרטי מהווה 10%, במגה 6.1 אחוז ו"המותג" שנמכר ברשתות המזון האחרות מהווה 3.5% מהמכירות.

למרות הנתונים שמוכיחים שהצרכן הישראלי עדיין לא הפנים כי יש לו אופציה לחסוך אם רק ינסה את המותגים הפרטיים - ניכרת לאחרונה מגמה של שינוי בהרגלי הצריכה, לפחות כך נמסר משופרסל. לפי הרשת יש יותר ויותר צרכנים שמנסים את המותג הפרטי של הרשת, שהשיקה לאחרונה סלטים, תה, סידרת מוצרי פיצה איכותית, סידרת מים בטעמים וסידרת מוצרים ללא סוכר. עוד השיקו שם חטיפי דגנים לילדים, שישה סוגי נקניקים, ממרחי פרימיום לפסטה, פירות קפואים, לחמים אורגניים, אורז אורגני וקטניות אורגניות. כמו כן, לאחרונה הודיעה שופרסל על כניסה לתחום החיתולים במותג הפרטי ששמו שופרסל בייבי.

מקפידים על האיכות

לדברי אורי קילשטיין, סמנכ"ל הסחר והשיווק של שופרסל, התנאי לכניסה לכל קטגוריה הוא שהמוצר של שופרסל יהיה זול ב־30%-20% מהמותג המוביל. "בכל קטגוריה שאנחנו נכנסים אנו שמים לב שהרכיבים יהיו זהים. אנחנו צריכים לשים לב לאחוז רסק העגבניות בקטשופ שיהיה זהה למקור או לאחוז האגוזים בממרח האגוזים. אנחנו בתור מותג 'שופרסל' מקפידים מאוד כי אם חלילה תהיה בעיה במוצר אחד, זה יכול להקרין על כל המוצרים של החברה. אנחנו חייבים להקפיד על איכות. ניתן להפחית את העלויות של מוצרים אלה בכך שהיצרנים של המותג הפרטי, שהם בדרך כלל קטנים, הם יותר יעילים ועם פחות הוצאות", אומר קילשטיין.

לדבריו, "הספקים הגדולים לא אוהבים את זה. הם רואים במותג הפרטי מתחרה ומנסים לעשות כל מיני מבצעים מבחינת המחיר אבל הם לא הורידו את מחירי הקנייה". נתח השוק של המותג הפרטי עומד בשופרסל (לדברי החברה) על כ־14%, והשאיפה היא שברבעון האחרון של השנה הבאה הוא יגיע ל־20% נתח שוק.

ברשת השנייה בגודלה - מגה משווקים תחת המותג הפרטי כ־1,200 מוצרים הזולים לדברי החברה בכ־20% מהמותגים המובילים בקטגוריה. מעניין לגלות שמי שמייצר את המוצרים עבור מגה הם בחלקם יצרנים מובילים כגון יחיעם (מוצרי הנקניקיות), טירת צבי (נקניקים), סוגת (קטניות), רג'ואן (קפה), תפוגן (צ'יפס ושניצל צמחי), ויטה פרי הגליל (ירקות קפואים ושימורי תירס) ועוד.

בימים אלה נמצא בבנייה המותג הפרטי של רשת הצרכנות הזולה YOU שיחליף את מוצרי המותג הפרטי "מגה" ואמור לשקף מחיר נמוך יותר מול המוצרים המקבילים הממותגים.

 חברת "ברנד פור יו" משווקת את המותג הפרטי "המותג", אשר נמכר ברשת הרביעית. לדברי רפי שפר, המנכ"ל, "נושא המותג הפרטי קיבל מפנה בשנת 2005. לרשתות המזוהות עם השם 'הרשת הרביעית' (רמי לוי, חצי חינם, ויקטורי) נכון לאז לא היה מותג פרטי והן החליטו להציב על המדף אלטרנטיבה לצרכן של מוצרים ברמות איכות שונות ובמחירים מגוונים כאלטרנטיבה למותגים המובילים. מדובר באוסף של חברות שונות עם מוצרים שונים ברמות איכות שונות. בתחילת 2006 חל שינוי מגמה בכך שרשת שופרסל החליטה שנכון לה להשיק מותג איכותי ובמחיר אטרקטיבי ובנתה לעצמה את המותג שופרסל. הרשת לא היתה מוכנה לקחת סיכון שהמוצר לא יהיה איכותי. באותה תקופה במקביל הבאתי רעיון לקבוצה של רשתות פרטיות להתאחד תחת חברת מטרייה שתיקרא הרשת הרביעית בע"מ, איחוד שנוצר למטרה אחת של יצירת כוח קנייה גדול מצרפי שיאפשר לעשות עבורם מותג פרטי. גם תפיסתי העסקית היתה מותג של איכות ומחיר. את המדיניות הזו הבענו בשם המיצוב 'המותג'".

לדברי שפר, "הדבר הנכון הוא לעשות מתאם בין המחיר לאיכות. רשתות בחו"ל הבינו שאם המוצר יביא להן הצלחה מסחרית וייתן להן מענה זה צריך להיות מוצר איכות ולא רק במחיר נמוך, אלה שני תנאים הכרחיים להצלחת מותג פרטי: איכות ומחיר יחד".

ניתן לחסוך עלויות בייצור מותג פרטי היות שחלק בלתי מבוטל בתמחור עלות המוצר של היצרנים המובילים הוא העמסה של הוצאות פרסום יקרות, הוצאות הנהלה, שבחברות המובילות יכולות להגיע למיליוני שקלים בשנה עבור כמות בלתי מבוטלת של בכירים, והרצון של החברות המובילות להשיג יעדי רווח גבוהים. לעומת זאת אלו לא מקבלים ביטוי במיתוג פרטי.

לדברי שפר, יש עוד סיבות ליוקר המחיה בארץ: "בישראל בשונה מהעולם באופן דרמטי רשתות מנסות לנייד אליהן קהל צרכנים במבצעים של כלכלה מקולקלת. הן מציעות לצרכן מוצר שאיננו במחיר הריאלי שלו אלא במחיר הפסד אך ורק בכדי לנייד את הצרכנים לבצע קניות אצלן ולא אצל המתחרים. המתחרים עושים אותו דבר וחוזר חלילה. זה לא פתרון לאורך זמן. יש משפחות שלא החזיקו מילקי מעולם אבל רכשו מילקי כשהרשתות הורידו מחיר דרמטית אחרי מחאת המילקי. יצא לי לפגוש משפחות אחרי שהמצב חזר לקדמותו, שסיפרו על משברים עם הילדים. זו כלכלה שמונעת מהצרכן את היכולת לדעת באופן קבוע אילו מוצרים הוא יכול ומסוגל לקנות".

לדבריו, "השיטה הזו מונעת מהצרכן הישראלי לצרוך מותג פרטי באותה שיטה ובאותו היקף שצורך הצרכן האירופאי. סיבה נוספת היא גודל השוק. באנגליה יש לרשת כמו טסקו יותר מ־2,000 סניפים. שופרסל היא הרשת הגדולה ביותר בארץ עם יותר מ־200 סניפים. במדינת ישראל השוק נשלט על ידי החברות הגדולות שמספרן מצומצם. ככזה יחס התלות של הרשתות ביצרנים הגדולים הוא גדול והן מחליטות מה הצרכן יקנה. היות שבשוק יש מיעוט יצרנים והיות שהצרכן הישראלי הוא אמוציונלי לרשתות, יש תלות ביצרנים הגדולים והן נעתרות ועושות מה שהם רוצים. סיבה נוספת היא שהרשתות נותנות עדיפות בחשיפה למוצרים המובילים ולא למותג הפרטי. אני מסתובב הרבה בעולם ואני רואה איך מתייחסים למותג הפרטי - אין דמיון בין נראות המדף של מותגים פרטיים בישראל לבין מה שנעשה בעולם. אם כצרכנים נראה חשיפה של המותג הפרטי באופן קבוע במשך כל חודשי השנה, זה יחזק לנו את הביטחון שאם הרשת מאמינה בזה גם לנו יש את הביטחון לנסות את זה".

בקרוב ברמי לוי

ברשת רמי לוי עובדים על השקת מותג פרטי משלהם שיגיע למדפים ביולי 2015. לדברי לוי, "כעת יש לנו את המותג שהוא מותג פרטי של כמה רשתות ויש לנו את מותג 'קנייה חכמה' עם מותגים של יצרנים קטנים שאני מחזיק לעומת רשתות אחרות. ביולי יהיה מותג פרטי של הרשת שייקרא 'רמי לוי'. זה יכלול את כל הקטגוריות, לא נחסוך באף מוצר ואיפה שנוכל להיכנס - ניכנס. אנחנו נדאג שהצרכנים יקנו באיכות לא פחות טובה ובפעמים רבות אף יותר טובה מהמותגים המובילים. נהיה בעשרות אחוזים זולים מהמוצרים של המותגים המובילים ונייצר באמצעות יצרנים בארץ ובחו"ל".

לדברי לוי, "הצרכנים צריכים להבין שיש להם כוח עצום. ברגע שתנסו את המותגים הפרטיים או תימנעו ממוצרים יקרים תגרמו לכך שהמחירים יירדו. זה תלוי בכם".

בדקנו בשופרסל, במגה וברמי לוי סל מוצרים ממותגים לעומת סל זהה של המותגים הפרטיים בכל רשת והתוצאות מדברות בעד עצמן. בחירה במותגים הפרטיים יכולה אכן לחסוך 39%-25% מסל הקניות.

•   •   •

האם כדאי להזמין מסופר בחו"ל?

ניסיון מעניין להפחית עלויות מגיע משלושה יזמים - שי ממן, אורי כץ וערן אייזן - ששמו להם למטרה להוריד את יוקר המחיה, על ידי פתיחת האופציה להזמין מוצרי מזון ופארמה שונים ישירות מסופר באנגליה. באתר MyFreeMarket.com 

אפשר להשוות בין מחירי מוצרי סופר בחו"ל לישראל, ואז להזמין את המוצרים מחו"ל ולקבל אותם לישראל באמצעות הדואר או במשלוח עד הבית. החלטנו לנסות את העניין והזמנו סל מוצרים שכולל שוקו, סירופ מייפל, 12 לחמניות ג'בטה, סוכרזית, מרק ירקות, חטיפי נייצ'ר ואלי, דגני בוקר צ'יריוס, עלי טורטייה, 3 חבילות מסטיק אורביט, שקדי מרק, שיבולת שועל, לחם דגנים אורגני, טובלרון, לזניה, שעועית, גרנולה, קטשופ ומעדן סויה אלפרו.

תהליך ההזמנה לא היה פשוט והצריך מעבר בין האתר הישראלי לאתר של הסופר הבריטי שממנו מתבצעת ההזמנה בפועל. לקח לנו לא מעט זמן כדי לצלוח את תהליך ההזמנה וכנראה גם פיספסנו את האופציה לבחור במשלוח אווירי והחבילה הגיעה כעבור חודשיים דרך הים. הדברים הגיעו ארוזים היטב והמוצרים טובים. לצורך ההשוואה - סה"כ עלות באתר שופרסל כולל משלוח היא 337.4 ש'. העלות דרך MyFreeMarket היא 244 ש' ולזה התווספו עוד 219 ש' משלוח ומע"מ ובסה"כ: 463 ש'. על פי הניסיון שלנו, לא ממש משתלם.

 

טעינו? נתקן! אם מצאתם טעות בכתבה, נשמח שתשתפו אותנו