קציצת מדרגה

שנת 93' היתה שנה מעניינת מאוד בישראל, אולי אחת השנים "הכי אמריקניות" שידע הציבור הישראלי. כניסתה של רשת מקדונלד'ס היתה אחד מאירועי השיא של אותה שנה (בצוותא עם הופעתו של מייקל ג'קסון), והתורים שהשתרכו מחוץ לקניון איילון נמשכו שבועות שלמים. מאז סצנת ההמבורגרים הישראלית השתכללה והגיעה לשיאה בעשור השני של המילניום הנוכחי: 18 רשתות ישראליות למכירת המבורגרים, סניפי מקדונלד'ס בכל קניון במדינה, בכל מסעדת בשרים שמכבדת את עצמה אפשר למצוא המבורגר בתפריט המפונפן ולקראת השנה הקרובה התבשרנו על שחקנית חדשה־ישנה במשחק: ברגר קינג חוזרת לארץ, ועתידה להחליף שוב את רשת בורגר ראנץ' ההיסטורית בקרב בלימה אל מול ההצלחה הבלתי ניתנת לערעור של מקדונלד'ס. 

רוצים לקבל עוד עדכונים? הצטרפו לישראל היום בפייסבוק

רבים הרימו בשבועיים האחרונים גבה ושאלו אם ברגר קינג באמת נחוצה בשוק הישראלי. האם במקום שבו סטארבאקס, דאנקן דונאטס ואפילו ברגר קינג נכשלו, יש סיכוי לעוד רשת אמריקנית בשוק כל כך רווי. התשובה יש לומר מייד היא בהחלט כן. הישראלים אוכלים עוד ועוד המבורגרים בכל הצורות, בכל הגדלים ובעיקר בכל המחירים ובכל שעות היום. 

ריי קרוץ, האיש שהפך את מקדונלד'ס לרשת המזון המהיר המצליחה ביותר בהיסטוריה, הסביר פעם: "אנחנו לוקחים את עסקי ההמבורגר בצורה רצינית יותר מכל אחד אחר". המשפט הזה נאמר לפני 50 שנה באמריקה, ובשנת 2014 אפשר לומר בפירוש שהוא נקלט גם בישראל, גם בקרב ההמבורגריות המקומיות.

יא ווארדי, איזה קציצה

לפני שש שנים רכשו האחים אלי ויובל אורגד את רשת בורגר ראנץ', אבל לא הצליחו להשיב ימיה כקדם. הרשת ששלטה כאן בשנות ה־80 נשארה רק עם הנוסטלגיה ועם כ־50 סניפים במקומות אסטרטגיים בישראל. 

זו גם הסיבה שקבוצת המשקיעים מעוניינת לקנות את רשת בורגר ראנץ'- המיקומים של הסניפים וההבנה שזו הדרך היחידה לא לחזור על הכישלון שהיה בפעם שעברה. כניסתה של ברגר קינג שימחה כמעט את כל מי ששוחחנו עימו: עוד מקומות עבודה, עוד כוח לקניונים ובעיקר תחרות למקדונלד'ס, שכמו בכל העולם, כך גם בישראל, שולטת בשוק ההמבורגרים גם בזכות הלוקיישנים של החברה וגם בזכות הגב מהמטה המרכזי. 

"מי שחושב ששוק ההמבורגר הישראלי רווי, לא מבין על מה הוא מדבר. הוא טועה ובגדול". איתן טרבלוס (43) הוא הבעלים של רשת ההמבורגרים אגאדיר. כשהוא יצא לדרך בשנת 1997, המסעדה שלו היתה מקום קטן ואפלולי בקצה של נחלת בנימין בתל אביב. 

המבורגרים היו אז ג'אנק מוקצה מחמת מיאוס ובטח לא בילוי לילי לגיטימי: "ההורים היו אומרים לילדים 'זה לא בשר בקר, בשר בקר אוכלים רק בבית, בהמבורגר דוחפים דברים לא טובים ובגלל זה הוא זול כל כך'. 

"אבל אני התעקשתי שאנחנו עומדים בפני שינוי, שאם תעשה מוצר טוב, עם 100 אחוז בקר, ההמבורגר יחדור עמוק אל תוך שוק האוכל הישראלי". 17 שנה לאחר מכן ועם סניפים בכל רחבי הארץ, התברר שטרבלוס צדק לחלוטין: במדינת ישראל נמכרים מדי חודש קרוב למיליון המבורגרים ומדובר בשוק שמגלגל מיליארד שקלים בשנה. 

אל הרשתות הוותיקות התווספו בעשור האחרון רשתות צעירות יחסית כמו "בורגרס בר", BBB, וולפנייטס, בלאק בורגר ובורגרים, ונוסף אליהן קמו עוד ועוד המבורגריות שכונתיות וצנועות יותר, שתופסות מקום של כבוד כיום בכל מרכז מסחרי שכונתי, בין הפלאפל לפיצרייה המקומית.

 אז מה הפלא שהיום בקרב הדור הצעיר מדובר בפאסט פוד מספר אחת, שמשאיר מאחור את השווארמה והפלאפל, שנחשבים עדיין אוכל הרחוב המועדף על בני הדור המבוגר יותר: "אתה טועה, אנחנו בדרך לשינוי גם אצל הדור המבוגר", מסביר טרבלוס, "כמו שבכל קרן רחוב יש לך פלאפל או שווארמה, אנחנו מתקרבים לזה שלידם תהיה גם המבורגרייה. 

"גם אם זה לא יחליף את הפלאפל והשווארמה והפיצה, זה יושב באותו מקום יחד איתם. תחשוב, יש עוד 7 מיליון אנשים שלא קונים המבורגר בחודש, וזה שוק שעוד יש מקום להתפתח בו. בקרוב מאוד כל משפחה ישראלית תאכל המבורגר פעם בשבוע, בתנאי שמי שימכור לה את ההמבורגר ייתן לה מוצר איכותי במחיר שפוי. 

"הישראלי הבין שהוא לא פראייר. הוא כבר מבין מה ההבדל בין מקדונלד'ס להמבורגר גורמה, הוא מבין שאפשר להכין לו המבורגר כשר, הוא ראה עולם ויודע להבדיל בטעמים בין המבורגר של ברגר קינג לזה של מקדונלד'ס ולזה של וונדי'ס. היום בגלל שהילדים כל כך אוהבים המבורגרים, מה שלא היה פעם, אז האמא והאבא נגררים יחד איתם למסעדה. אותו דבר עם בני נוער ובני העשרים. הם קובעים את הטרנדים, העולם שייך הרי לצעירים, ועכשיו הצעירים בישראל רוצים המבורגר וכולם צריכים להתיישר לפי מה שהם רוצים". 

"הישראלים לא פראיירים"

ההמבורגר, שנולד בהמבורג שבגרמניה במאה ה־15 כשיפור של סטייק הטרטר הרוסי והובא לארה"ב לפני 200 שנה על ידי מהגרים גרמנים, הוא מאכל הבשר הפופולרי בעולם. טרנדים כמו טבעונות או צמחונות פוסחים עליו ולא פוגעים בהכנסותיו, אבל כל המבורגרייה שמכבדת את עצמה תציע המבורגר טופו או מנה צמחונית אחרת כדי להראות שהיא מתכתבת עם צו השעה. בישראל ההמבורגר נמצא בשיא תפרחתו. קהילת ההמבורגר הישראלית מחזיקה בלוג פופולרי ועמוד פייסבוק שמתקרב ל־4,000 לייקים. העמוד מתעדכן ומעדכן על המבורגרים ברחבי ישראל ומחלק ביקורות שחשובות למסעדות ההמבורגר הרבה יותר מעוד ביקורת של מבקר מקצועי. 

ארקדי פורטנוי, שמגדיר עצמו כיושב ראש קהילת ההמבורגרים הישראלית, צחק השבוע כאשר ביקשנו ממנו לחוות דעה על כניסתה של רשת ברגר קינג: "הקהילה חשה בוז עצום כלפי כניסה של ברגר קינג חזרה לישראל. זה אותו בוז שאנחנו חשים לגבי מקדונלד'ס, ואני חושב שגם הציבור הישראלי חש את הבוז הזה. היום כל המבורגרייה עושה את המקסימום כדי לשפר את המוצר שלה, כדי לתת בשר יותר טוב, לתת מנה שווה יותר מבחינה כספית לצרכן, ואז כשהתרגלת למשהו טוב, קשה לחזור להמבורגר התעשייתי של הרשתות. 

"הקהל הישראלי השתנה בכל הקשור להמבורגר, ואנחנו רואים את ההשפעה שיש לנו, חובבי ההמבורגרים, על שפים במסעדות הכי נחשבות. בעוד עשר שנים כל מסעדה תגיש כאן המבורגר, ואז הרשתות הזרות וגם הישראליות יצטרכו לחשוב איך הן מתמודדות עם האיכות והמחיר. גם היום במסעדה אתה מקבל המבורגר עם שתייה ותוספת ב־50 שקלים, ואילו ברשתות המזון באותו מחיר אתה מקבל מוצר הרבה יותר קטן, מה שמחייב את כל הצדדים לחשוב על העתיד".

 

טבעונות? לא לפי הבורסה

 "אין ספק שההמבורגר נמצא בשיא הפופולריות שלו, גם בקרב הציבור הרחב וגם בקרב חובבי האוכל הרציניים יותר", מסביר אורן אסיף, בעל בלוג האוכל העצמאי "גרגרן": "אני יכול לכתוב ביקורות על מסעדות יוקרה, אבל בסופו של דבר כשכתבתי ביקורת על  ההמבורגרייה 'יומנגס' בצומת רופין, היתה לי תנועה באתר וכמות תגובות ששום מסעדה אחרת בכלל לא התקרבה אליה, וזה היה כבר לפני שנתיים. 

"המבורגר פונה לכולם והעובדה היא שכל המבורגרייה עושה מאמצים להפתיע, לחדש, לפנות לילדים, כי הם מבינים שהתחרות נמצאת כרגע בישראל בשיאה". 

גיא גמזו, השף של מסעדת "אריא" בתל אביב, מסכים עם הרוח הכללית: "ההמבורגר הולך ותופס מקום של כבוד במסעדות השף בישראל. אף אחד לא יגיש אותו קבוע, אבל כמו בעולם, השף יכול פתאום להחליט שהיום הוא עושה ספיישל של המבורגר עם כבד אווז ושפונדרה, ואף אחד לא יסתכל עליו בעין עקומה. אלו דברים שלא היו יכולים לקרות בישראל לפני 20 שנה". השבוע חילקה רשת מקדונלד'ס דיבידנדים למחזיקי המניות שלה. למרות רבעון שלישי חלש מאוד, שגרם לטבעונים ולצמחונים לצאת בהצהרות שלפיהן הם הצליחו לפגוע במניה, הבורסה האמריקנית לא באמת התרגשה מהתוצאות המפתיעות לרעה של החברה היציבה. שווי השוק של החברה כיום הוא 92 מיליארד דולר, והחברה מדווחת על רווח נקי מדי שנה של 5.5 מיליארד דולר. 

גם מניית ברגר קינג עשתה השבוע את הקפיצה הגדולה ביותר שלה זה שנים, לאחר שמועות על מיזוג ומעבר לקנדה שעוררו דווקא זעם באמריקה אבל הקפיצו בכל זאת את המניה. שווקים חדשים ברחבי העולם ממשיכים להיפתח, וההתחדשות של שתי החברות הגדולות הללו מכניסה עוד ועוד לקוחות ששווים עוד ועוד כסף. 

"התחושה בשוק היא שכניסה של רשת ברגר קינג עכשיו, אחרי ההפסקה הגדולה שהם עשו, היא נכונה. מקדונלד'ס היא חברה שהכוח שלה ברור לכל בעל קניון במדינה הזו", מסביר אנליסט 

בכיר בחברת ייעוץ מה צריכה השחקנית הישנה־חדשה כדי לשרוד בג'ונגל האוכל תוצרת כחול־לבן. "איך רשת ברגר קינג יכולה בכל זאת 

לנצח את מקדונלד'ס בסיבוב הזה? מספיק להסתכל על מדד מקדונלד'ס העולמי ולראות שהשקל הישראלי ממוקם במקום השמיני מבחינת החוזק שלו בעולם. 

"אם ברגר קינג תיכנס לכאן ותוריד עלויות, היא תצליח לפגוע במקדונלד'ס דרך הכיס. אם לא, יהיה לה קשה מאוד לזעזע את ההגמוניה של מקדונלד'ס בישראל". 

ומקדונלד'ס כמו מקדונלד'ס ממשיכה לחדש ולהוביל בתחומה - בחודש שעבר הושק בשקט שירות השליחים שלה בצפון ובקרוב היא מתעתדת לספק שירותי שליחים בכל הארץ.

בשנת 1999 התראיין אודי סגל, סמנכ"ל שיווק בחברת בורגר ראנץ', וטען בתוקף בעיתון "גלובס" שבתוך שנה "שוק ההמבורגרים בישראל יגיע לרוויה". 

בבורגר ראנץ' חגגו אז שיתוף פעולה חדש עם חברת פפסי, והעתיד נראה ורוד למדי. מה עלה בגורל חברת המשקאות בישראל אנחנו יודעים - היא לא הצליחה לנגוס בצורה משמעותית בשוק המשקאות - ואילו בורגר ראנץ' כאמור עומדת לפני סגירת שעריה המיתולוגיים. אף שאנשיה מתעקשים ששלושים סניפים יישארו בכל זאת פתוחים, לכל השחקנים במשחק הזה ברור שאין מקום בישראל לשלוש רשתות המבורגר מהיר. 

•   •   •

ההיסטוריה של ההמבורגר הציוני

רשת ההמבורגרים הראשונה שנכנסה לישראל היתה וימפי, שסיפקה לישראלים אפיל בינלאומי שלא באמת עבד על הציבור המקומי. מדובר היה ברשת בריטית שלא האריכה ימים ופשטה את הרגל בכל העולם ולא רק בישראל. מי שרצה המבורגר בתל אביב של תחילת שנות ה־60 מצא עצמו ב"קליפורניה", המסעדה המיתולוגית בבעלותו של אייבי נתן ז"ל. 

המסעדה ששכנה בדיזנגוף פינת פרישמן בתל אביב היתה הראשונה שמכרה המבורגרים עם גבינה ויצרה שערורייה לא קטנה במדינה הצעירה, שאזרחיה בקושי אכלו בחוץ באותה תקופה, ובטח ובטח לא הוסיפו גבינה להמבורגר. 

מאוחר יותר הצטרפו למשחק שתי רשתות ישראליות: בורגר ראנץ' ומק דיוויד. בורגר ראנץ' נחלה הצלחה כבר עם פתיחתה בסוף שנות ה־70 והפכה לרשת במהירות עד אמצע שנות ה־80 של המאה הקודמת. מק דיוויד, שהואשמה על ידי מקדונלד'ס בכך שהעתיקה את השם שלה, זכתה להצלחה אף היא בשלב מסוים בתחילת שנות השמונים לפני שנעלמה מהאופק. בשנים האחרונות נעשה ניסיון לפתוח את הרשת מחדש, אך החברה לא הצליחה לשחזר את הימים היפים שכללו גם כרטיסי גירוד ופרסים. 

רשת וונדי'ס, רשת ההמבורגר השלישית בגודלה בארה"ב, ניסתה אף היא את מזלה, אך לאחר כמה שנים שדווקא זכתה להצלחה בישראל, הרבה בזכות ברז הקטשופ החופשי שהביאה למדינתנו, היא סגרה את שעריה וחזרה לארה"ב. ניסיונות להחזירה לישראל נתקלו באדישות מצד אנשי העסקים המקומיים. 

 

טעינו? נתקן! אם מצאתם טעות בכתבה, נשמח שתשתפו אותנו